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目录 1

第一章 绪论 1

第一节 旅游产品与旅游市场 2

一、旅游产品 2

二、旅游市场 8

第二节 旅游市场营销 10

一、旅游市场营销概述 10

二、旅游市场营销观念的发展 14

三、市场营销与旅游市场营销的差异 19

案例分析英国瑞甫公园崛起的启示 21

第二章 旅游市场营销管理 26

第一节 旅游市场营销管理过程 27

一、分析旅游市场营销机会 27

二、研究、选择旅游目标市场 28

三、制定旅游市场营销战略 29

四、制定营销计划 30

五、实施和控制旅游市场营销计划 30

第二节 旅游市场营销计划 31

一、旅游市场营销计划的制定过程 31

二、旅游市场营销计划的实施 35

第三节 旅游市场营销控制 36

一、旅游市场营销控制的主要问题 37

二、旅游市场营销控制的方式 38

案例分析让“旅行的伴侣”开拓和占领新市场 41

第三章 旅游市场营销战略 45

第一节 旅游市场营销战略 46

一、旅游市场营销战略的概念 46

二、旅游市场营销战略的特点和意义 47

三、旅游市场营销战略的形成 48

四、旅游市场营销战略的三种基本类型 51

五、战略选择矩阵 52

第二节 旅游市场营销组合战略 54

一、旅游市场营销组合概述 54

二、旅游市场营销组合因素 55

三、旅游市场营销组合战略 58

第三节 旅游市场竞争战略 58

一、市场主导者战略 59

二、市场挑战者营销战略 60

三、市场跟随者营销战略 62

四、市场利基者战略 63

案例分析把昆明建成国际旅游城市的战略构想 64

第四章 旅游市场营销环境分析 68

第一节 旅游市场营销环境 69

第二节 旅游市场营销微观环境分析 70

一、购买者对企业营销活动的影响 71

二、中间商对旅游企业经营活动的影响 72

三、竞争者对旅游企业经营活动的影响 72

四、公众对旅游企业营销活动的影响 73

一、政治法律因素 75

第三节 旅游市场营销宏观环境分析 75

二、文化因素 76

三、社会因素 77

四、经济因素 78

五、人口、地理因素 79

六、技术环境 81

第四节 机会一风险分析 83

一、机会与风险 83

二、机会－风险分析 87

案例分析“肯德鸡”如何打入中国 90

第五章 旅游者购买行为分析 92

一、旅游者购买行为的概念 93

第一节 旅游者购买行为概述 93

二、旅游者购买行为的类型 94

三、旅游者购买行为的刺激－反应模型 95

第二节 旅游者购买决策行为的心理特性分析 96

一、需要与旅游需要 96

二、旅游者购买动机 100

三、购买过程中的感知选择 103

四、学习过程 105

第三节 旅游者购买过程 106

五、旅游者的信念和态度 106

一、需要和问题的识别 107

二、信息收集 107

三、评估与选择 108

四、决定购买旅游产品 108

五、旅游产品购后印证 109

案例分析旅游者购买行为分析——美国时运假日旅行社的致胜法宝 110

第六章 旅游市场调查与预测 114

二、旅游市场调查的意义 115

一、旅游市场调查的概念 115

第一节 旅游市场调查 115

三、旅游市场调查的内容 116

四、旅游市场调查技术 120

五、旅游市场调查方法 123

第二节 旅游市场预测 125

一、旅游市场预测的涵义 125

二、旅游市场预测的内容 125

三、旅游市场预测程序 127

四、旅游市场预测方法 128

案例训练市场调研实例训练 135

第七章 旅游目标市场营销 139

第一节 旅游市场细分 140

一、旅游市场细分的概念 141

二、旅游市场细分的原则 141

三、旅游市场细分的标准 143

四、旅游市场细分的方式 148

第二节 旅游目标市场选择及策略 150

一、旅游目标市场选择 150

二、旅游目标市场策略 152

一、旅游产品市场定位概述 157

第三节 旅游产品的市场定位 157

二、有效市场定位的三要素 158

三、旅游产品市场定位的具体步骤 159

四、旅游产品市场定位的方法 160

案例分析看准目标市场、适应市场需求 162

第八章 旅游产品策略 165

第一节 旅游产品组合策略 166

一、旅游产品组合及其作用 167

二、旅游产品组合策略 168

一、旅游产品生命周期理论 169

第二节 旅游产品生命周期策略 169

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 171

第三节 旅游新产品开发策略 175

一、旅游新产品的开发 175

二、旅游产品的升级换代 178

第四节 旅游产品定价策略 180

一、旅游产品价格概述 180

二、旅游产品的定价方法 181

三、旅游产品的定价策略 186

四、影响旅游产品定价的因素 191

五、旅游产品定价的目标 193

案例分析 196

一、投石探路 196

二、不一视同仁的定价法 198

第九章 旅游营销渠道 200

第一节 旅游营销渠道概述 201

一、旅游营销渠道概述 201

二、旅游营销渠道的作用 203

三、旅游营销渠道的类型 204

一、旅游中间商的类型 208

第二节 旅游中间商 208

二、旅游中间商的作用 210

三、选择旅游中间商的原则 211

第三节 旅游营销渠道决策 212

一、影响选择旅游营销渠道类型的因素 212

二、旅游产品营销渠道决策 214

三、旅游营销渠道的管理 218

四、旅游营销渠道的发展趋势 220

案例分析“半天讨论会”的启示 223

第十章 旅游促销 225

第一节 旅游促销概述 226

一、旅游促销的概念 226

二、旅游促销的作用 227

三、四种促销方式及其特点 228

第二节 旅游广告 229

一、旅游广告概述 229

二、旅游广告媒体 231

三、旅游广告预算 233

一、旅游营业推广的概念和作用 234

第三节 旅游营业推广 234

二、旅游营业推广方式 235

三、旅游营业推广的实施过程 237

第四节 旅游公共关系与人员推销 239

一、旅游公共关系 239

二、旅游人员推销 241

第五节 旅游促销组合策略 245

一、影响促销组合的因素 245

二、旅游促销组合策略的制定 247

案例分析一个舍得在广告上下功夫的饭店联号 249