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第一篇 基础篇 1

第一章 概述 1

第一节 市场与市场营销 1

第二节 市场体系 11

第三节 市场营销观念 16

第四节 市场营销策划与策略 21

第二章 市场营销环境 26

第一节 市场营销环境的概念、特征和作用 26

第二节 市场营销的微观环境 28

第三节 市场营销的自然环境 33

第四节 市场营销的社会环境 36

第五节 企业对环境机会与威胁的评价及对策 47

第三章 消费者市场及消费者购买行为 50

第一节 消费者市场的概念及其特征 50

第二节 消费者购买行为的模式 52

第三节 影响消费者购买行为的诸因素 54

第四节 消费者购买决策过程 65

第四章 组织市场及其采购者行为 72

第一节 组织市场的特点及其组织采购者行为模式 72

第二节 产业采购者行为 78

第三节 中间商采购者行为 86

第四节 政府采购者行为 91

第二篇 策划篇 97

第五章 市场营销战略 97

第一节 市场营销战略的意义和特点 97

第二节 市场营销战略要素和目标 101

第三节 市场营销战略的制定 106

第四节 市场营销战略的实施 111

第六章 市场信息与市场调查 125

第一节 市场信息 125

第二节 市场调查的内容和步骤 132

第三节 市场调查的方式 138

第四节 市场调查的方法 141

第五节 调查表设计与撰写调查报告 143

第七章 市场预测与营销决策 151

第一节 市场预测的意义和分类 151

第二节 市场预测的内容和程序 154

第三节 市场预测的方法 156

第四节 市场预测评价 163

第五节 营销决策 166

第八章 市场细分与定位 180

第一节 市场细分的意义 180

第二节 市场细分的标准与方法 185

第三节 目标市场的选择与市场定位 189

第三篇 策略篇 198

第九章 产品策略 198

第一节 产品概念与分类 198

第二节 产品组合策略 202

第三节 产品开发策略 206

第四节 产品品牌和商标策略 222

第五节 产品包装和服务策略 224

第十章 价格策略 230

第一节 企业定价依据 230

第二节 企业定价方法 237

第三节 企业定价策略 245

第四节 企业价格变动及策略 255

第十一章 分销渠道策略 261

第一节 营销渠道的作用 261

第二节 营销渠道的选择 266

第三节 营销渠道的开辟与管理 270

第四节 连锁销售策略 274

第十二章 促销策略 279

第一节 促销组合策略 279

第二节 广告策略 286

第三节 人员推销 293

第四节 公共关系 300

第五节 营业推广 310

第四篇 拓展篇 318

第十三章 企业形象 318

第一节 企业形象的概念和构成 318

第二节 企业形象的作用和特点 324

第三节 企业形象的设计与实施 328

第十四章 交易谈判 342

第一节 交易谈判的实质和意义 342

第二节 交易谈判前的准备工作 345

第三节 交易谈判的程序与技巧 348

第四节 交易谈判礼仪 354

第十五章 营销计划和控制 357

第一节 营销计划 357

第二节 营销组织 365

第三节 营销控制 371

第十六章 国际市场营销 384

第一节 国际市场营销的特点与发展趋势 384

第二节 国际市场营销环境分析 390

第三节 进入国际市场的方法 396

第四节 国际市场营销策略 401