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第一节 市场营销及其新理念 1

一、市场营销的含义及功能 1

第一章 导论 1

二、市场意识的两次飞跃 4

三、创新时代的营销理念 8

第二节 市场营销环境 12

一、市场营销与营销环境 12

二、市场营销的经济环境 13

三、市场营销的其它环境 15

第一节 市场调查的内容及其程序 19

一、市场调查的内容 19

第二章 市场调查与预测 19

二、市场调查的一般程序 21

第二节 市场调查的技术、方法和途径 23

一、市场调查技术的选择 23

二、市场调查方法 24

三、市场信息的搜集途径 26

第三节 市场预测及其方法 29

一、什么是市场预测 29

二、市场预测方法 31

第三章 消费需求与购买动机 36

第一节 消费需求及影响消费需求的因素 36

一、什么是消费需求 36

二、影响消费需求的因素 38

三、消费需求函数 40

第二节 需求曲线和需求弹性 41

一、需求规律、需求表、需求曲线 41

二、需求弹性 43

第三节 消费者的购买动机、购买行为和购买决策 49

一、消费者的购买动机 49

二、消费者的购买行为 52

三、消费者的购买决策 56

第四章 营销中的市场策略 60

第一节 市场细分策略 60

一、市场细分及其作用 60

二、市场细分的标准 61

三、市场细分的原则与程序 62

第二节 市场定位策略 63

一、市场定位的概念 63

二、市场定位的途径 65

第三节 目标市场策略 66

一、目标市场 66

二、目标市场的营销策略 66

三、目标市场的延伸策略 72

第五章 营销中的产品策略 76

第一节 营销中的产品组合策略 76

一、市场营销中的产品概念 76

二、产品组合 78

三、产品组合策略 79

第二节 产品生命周期与各阶段策略 83

一、产品的生命周期 83

二、产品生命周期各阶段的营销策略 87

第三节 新产品的开发 92

一、新产品的涵义 92

二、企业开发新产品应遵循的原则 93

三、开发新产品的方式 94

四、开发新产品的程序 95

第四节 产品的包装和商标策略 99

一、包装策略 99

二、商标策略 101

第六章 营销中的价格决策 105

第一节 订价目标和影响价格的因素 105

一、选择订价目标 105

二、影响价格的因素 107

第二节 订价方法 110

一、成本中心型订价方法 110

二、需求中心型订价方法 112

三、竞争中心型订价方法 114

四、市场中心型订价方法 116

第三节 价格确定的策略 116

一、新产品订价策略 117

二、折扣与让价策略 118

三、心理订价策略 120

四、地区差价策略 122

五、边际分析订价策略 123

六、价格陷井 124

第七章 营销中的促销策略 127

第一节 促销的涵义及作用 127

一、促销的涵义 127

二、促销的作用 128

第二节 人员推销 130

一、人员推销的涵义、特点和任务 130

二、人员推销的作用 132

三、人员推销的程序 133

四、推销人员的选拨和培养 135

第三节 公共关系促销 136

一、公共关系的涵义及其在促销中的作用 137

二、公共关系促销的基本原则 138

三、搞好公共关系促销的基本方法 140

第四节 促销怪招种种 142

一、在热点话题上制造“新闻” 142

二、变换方式，满足消费者的好奇 143

三、借助“各人效应” 144

四、投其所好，满足消费者的情趣需要 145

五、实物演示 146

六、悬赏捉劣 147

第八章 营销中的广告策略 149

第一节 广告的理论准备 149

一、广告的经济功能 149

二、广告的理论准备和时机的把握 151

三、广告媒体的选择 156

第二节 广告创意的技术技巧 159

一、注重广告宣传的理想性 160

二、以诚取胜 161

三、了解公众心理 162

四、突出广告创意的新奇性 162

五、注意广告文案的简练得体 164

六、注意运用幽默表现法 165

七、创造一个吸引人的小故事 165

八、富有人情味 166

九、具有高雅的格调 167

十、运用鲜明的色彩、恰当的音乐 168

十一、名人效应 168

第三节 广告预算和广告效果测评 169

一、怎样编制广告预算 169

二、广告效果的测定 170

第九章 营销中的企业形象 174

一、企业形象的表征 175

第一节 企业形象及其控制 175

二、企业形象状态 177

三、企业形象控制 177

第二节 企业形象的塑造方法 179

一、手段型公共关系方法 179

二、状态型公共关系方法 188

二、制定谈判计划 193

第十章 营销谈判技巧 197

第一节 谈判前的准备 197

一、选择谈判对象 197

三、选择谈判方式 200

四、模拟谈判 201

五、其它准备工作 202

第二节 谈判的基本过程 203

一、导入阶段 203

二、概说阶段 204

三、明示阶段 205

四、交锋阶段 205

五、妥协阶段 206

六、协议阶段 207

第三节 对不同类型谈判对手的谈判对策 208

一、“情感型”谈判对手 208

二、“固执型”谈判对手 209

三、“虚荣型”谈判对手 211

五、“不合作型”谈判对手 212

四、“强硬型”谈判对手 212

第四节 常见的谈判策略 213

一、投石问路 213

二、喊价策略 214

三、吹毛求疵 215

四、炒蛋战术 216

五、车轮战术 217

六、货比三家 218

七、门户开放 219

八、故布疑阵 220

一、体语的涵义 221

第一节 体语的涵义及特点 221

第十一章 营销中的体语揣摸 221

二、为什么要研究和掌握体语 222

三、体语的特点 223

四、观察是译解体语的契机 226

第二节 头部动作语言（表情） 228

一、交往时的注视 228

二、吸烟动作的心理状态 231

三、鼻子与耳朵的动作也有内容 231

四、面部表情的核心 232

第三节 肢体语言 233

一、握手的动作及礼节 233

二、手势的涵义 234

三、胸腹部的动作语言 236

四、腰背部的动作语言 237

五、腿足部的动作语言 238

第四节 空间语言 239

一、空间范围圈 239

二、不同位次的构成 242

第十二章 国际市场营销 245

第一节 国际市场营销的涵义及特点 245

一、国际市场营销的涵义 245

二、国际市场营销的特点 246

三、国际市场营销的原则 247

四、国际市场营销的意义 249

一、国际市场营销的政治环境 251

第二节 国际市场营销的环境分析 251

二、国际市场营销的经济环境 253

三、国际市场营销的社会文化环境 256

第三节 国际市场营销方式 258

一、国内生产出口产品的方式 258

二、在国外进行生产的方式 260

三、国际补偿贸易的方式 262

第四节 国际市场营销的策略 263

一、产品策略 263

二、订价策略 265

三、销售渠道策略 266

四、促销策略 268