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目录 1

第一章 市场学总论 1

第一节 市场学的研究对象 1

第二节 市场学研究的内容、方法与意义 5

第三节 市场学的演进和营销思想的发展 12

第四节 企业营销观念 22

第二章 市场环境和消费者 29

第一节 市场环境 29

第二节 消费者 44

第一节 市场的概念与作用 59

第三章 市场与市场体系 59

第二节 市场的形成与特征 63

第三节 市场体系 67

第四节 市场的需求特点 74

第四章 市场细分与目标市场选择 82

第一节 市场细分概述 82

第二节 市场细分的方法 91

第三节 目标市场选择 97

第五章 销售的基本策略 107

第一节 销售竞争策略 107

第二节 销售发展策略 116

第三节 销售组合策略 121

第六章 产品策略 127

第一节 产品的概念 127

第二节 产品寿命周期 130

第三节 老产品评价与整顿 140

第四节 新产品开发策略 160

第五节 商标、包装和销售服务策略 169

第七章 价格策略 183

第一节 价格及其种类 183

第二节 价格构成及定价政策 190

第三节 定价方法 197

第四节 定价策略和技巧 210

第五节 特殊定价 226

第八章 分销策略 237

第一节 分销渠道策略 237

第二节 产品的储存策略 249

第三节 商品调运策略 263

第九章 推销策略 277

第一节 广告推销策略 277

第二节 人员推销策略 297

第三节 营业推销策略 307

第四节 服务推销策略 320

第一节 市场信息概述 331

第十章 市场信息 331

第二节 市场信息网络 336

第三节 市场信息管理 344

第四节 企业市场信息系统 362

第十一章 市场调查 380

第一节 市场调查的内容和程序 380

第二节 市场调查常用方法 385

第三节 社会购买力调查 396

第四节 产品要素供求调查 412

第一节 市场预测概述 419

第十二章 市场预测 419

第二节 直观法 425

第三节 外推法 428

第四节 简单季节性（周期）变化预测法 439

第五节 因果关系法 446

第六节 马尔可夫过程分析预测法 459

第十三章 营销组织与管理 469

第一节 营销管理机构和管理人员 469

第二节 销售计划 496

第三节 营销管理方法 509

附录1 市场学教学案例 518

案例一精明商人的高招——产品的引导销售法 518

案例二靠县长不如找市场 520

案例三人心齐、泰山移——党委书记与“康巴丝” 521

案例四市场上的“热”和“冷” 525

案例五“熊猫”足迹到山乡 527

案例六一个饭店的无形服务 528

案例七各有巧妙不同——广告的文字技巧 531

案例八陶朱公的生意经 534

案例九天津手表厂的三年胜过廿七年 535

案例十“俏姑”巧打扮，“婆家”更喜欢 537

案例十一“菊花牌”电扇为用户服务 538

案例十二双鱼牌羊绒衫 540

案例十三刀具远销海外 541

案例十四出口由衰转盛 542

案例十五“天鹅”焊条倍受欢迎 543

案例十六活广告“真棒” 544

案例十七“逆反心理”与商品广告 545

案例十八促销策略 547

案例十九国外一公司的生意经 550

案例二十信息带来的福与祸 551

案例二十一重信息，把方向 552

案例二十二“北极星”在闪光 553

案例二十三一篇广告顶100个推销员 554

案例二十四北京市商店的橱窗“怀才不遇” 555

附录2 主要参考文献 557