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第一章 绪论 1

第一节 市场与市场营销 1

一、市场 1

二、市场营销 4

三、市场营销观念 7

第二节 旅游市场营销 12

一、旅游市场构成 12

二、旅游业的组成部门及其供需系统 18

三、服务产品的特点及其市场营销系统 21

四、旅游服务产品的特点 26

五、旅游市场营销的特点 28

第三节 旅游市场学的研究方法 33

一、旅游市场学研究的意义 33

二、旅游市场学的研究方法 34

第二章 旅游市场环境 37

第一节 旅游市场环境概述 37

一、旅游市场环境概念 37

二、旅游市场环境的分类 38

三、旅游市场环境的特点 40

四、旅游企业能动地适应市场营销环境 41

一、旅游企业 42

第二节 旅游市场微观环境 42

二、市场营销渠道企业 43

三、旅游消费市场 44

四、竞争者 44

五、公众 46

第三节 旅游市场宏观环境 47

一、人口环境 48

二、经济环境 50

三、自然环境 53

四、技术环境 56

五、政治和法律环境 57

六、社会文化环境 58

第四节 旅游市场环境分析 61

一、环境威胁与市场机会 61

二、威胁与机会的分析、评价 62

三、旅游企业对策 64

第三章 旅游市场购买行为 66

第一节 旅游市场购买行为模式 66

一、旅游市场购买行为的涵义 66

二、旅游市场购买行为分类 67

三、旅游市场购买行为模式 67

第二节 旅游者市场购买行为 69

一、影响旅游者购买行为的主要因素 70

二、旅游者购买决策过程 81

第三节 组织市场购买行为 88

一、组织市场的构成及特点 88

二、组织机构的旅游购买过程 90

三、组织市场购买决策类型 93

第四章 旅游市场研究 95

第一节 旅游市场调查 95

一、旅游市场调查的概念及作用 96

二、旅游市场调查的内容 96

三、市场调查的类型 101

四、旅游市场调查的程序 102

五、旅游市场调查的方法 105

六、旅游市场调查的技术 107

第二节 旅游市场信息系统 113

一、旅游市场信息的概念及分类 113

二、旅游市场信息的分析和处理 115

三、旅游市场信息系统 118

第三节 旅游市场竞争分析 121

一、旅游行业竞争强度分析 121

二、旅游企业竞争地位分析 128

一、市场需求测量 135

第五章 旅游目标市场选择 135

第一节 旅游市场需求测量与预测 135

二、旅游市场需求状况的测量 138

三、旅游市场需求预测方法 140

第二节 旅游市场细分 147

一、旅游市场细分的含义与作用 147

二、旅游市场细分的要求与程序 149

三、旅游市场细分的标准 152

第三节 旅游目标市场选择 155

一、旅游目标市场的选择原则 155

二、旅游目标市场策略 156

三、影响旅游目标市场选择的因素 158

第四节 旅游市场定位 159

一、旅游市场定位的含义 159

二、旅游市场定位的程序 160

三、旅游市场定位策略 161

第六章 旅游市场营销战略 163

第一节 旅游市场营销组织构架 163

一、旅游市场营销管理组织的职责 163

二、旅游企业组织的传统职能结构 165

三、旅游企业现代市场营销组织结构 167

四、旅游企业营销管理者的素质 170

一、旅游市场营销战略的概念及特征 172

第二节 旅游市场营销战略 172

二、旅游市场营销战略观念 173

三、旅游市场营销战略规划 175

四、旅游市场营销主要战略 184

第三节 旅游营销活动预算编制和业绩评估 190

一、旅游营销活动预算编制 190

二、业绩测评：评估、监测和控制 196

三、满意程度的测试方法 198

一、旅游市场营销组合的概念及特点 202

第七章 旅游市场营销组合 202

第一节 旅游市场营销组合概述 202

二、旅游市场营销组合的原则 203

三、旅游市场营销组合的作用 204

四、旅游市场营销组合因素分类 205

第二节 旅游产品组合 209

一、旅游产品组合的概念 209

二、整体旅游产品的组合要素 211

三、单个旅游产品的组合层次 214

四、旅游产品生命周期 216

五、旅游新产品开发 220

第三节 旅游产品价格 223

一、旅游产品价格构成 223

二、旅游产品价格变动的特征 225

三、旅游市场营销中价格决策的作用 226

四、影响旅游产品价格决策的因素 228

五、定价目标 232

六、旅游产品定价策略 233

第四节 旅游分销渠道 235

一、旅游分销渠道的概念 236

二、旅游分销渠道类型 238

三、旅游分销系统的功能 240

四、分销渠道的成本测算 242

五、分销渠道选择策略 244

六、旅游直复营销 245

第八章 主要促销工具在旅游业中的运用 250

第一节 广告和公共关系促销 250

一、广告和公共系的概念 251

二、广告和公关共关系实践中的常用术语 252

三、广告和公共关系的作用与目标 254

四、广告促销决策过程 254

五、广告和公共关系在旅游业中的应用 259

六、旅游促销印刷品 261

第二节 销售推广与产品推销 265

一、销售推广和产品推销的概念 266

二、销售推广的目标 267

三、应用于旅游业中的销售推广方法 269

四、销售推广活动的策划步骤 271

第三节 国际互联网络促销 272

一、国际互联网（Internet）的概念 272

二、国际互联网对市场营销的影响 273

三、电子商务使分销发生变化 274

四、国际互联网上的广告 275

五、建立网点促销 277

第九章 旅游目的地的市场营销 279

第一节 旅游目的地政府旅游组织的市场营销 279

一、政府旅游组织的市场营销职能 280

二、影响政府旅游组织市场营销的因素 281

三、政府旅游组织营销战略的性质 282

四、政府旅游组织市场营销过程 284

五、政府旅游组织的营销支持战略 287

第二节 旅游景点的市场营销 292

一、景点的概念 293

二、景点的类型 294

三、景点产品组合的基本要素 296

四、景点的细分目标市场 298

五、制约景点市场营销的因素 299

六、景点营销决策 301

第十章 主要旅游服务业的市场营销 305

第一节 旅游交通的市场营销 305

一、旅游交通的概念 305

二、旅游业使用的主要客运交通系统 306

三、旅游交通产品组合与需求分析 309

四、影响旅游交通市场营销决策的因素 311

五、旅游交通营销战略 314

一、旅游住宿的概念和类型 317

第二节 旅游住宿的市场营销 317

二、旅游住宿产品构成 320

三、旅游住宿业务的特点 322

四、旅游住宿业的营销战略 325

第三节 旅行社的市场营销 329

一、旅行社包价旅游产品的内涵 330

二、旅行社市场营销的作用 331

三、旅行社包价旅游产品的营销战略 333

四、旅行社包价旅游产品的促销策略 336

主要参考文献 340