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目录 3

第一编 总论 3

第一章 旅游市场学导论 3

第一节 市场学发展简史 3

一、什么叫市场学 3

二、市场与市场营销 4

三、市场学发展简史 6

第二节 市场营销观念的演进 8

一、市场营销观念 8

二、市场营销观念的演进 9

第三节 旅游业中市场营销观念的运用 16

一、市场营销观念对旅游营销的意义 16

二、旅游营销与其他行业营销的异同 19

三、旅游业中市场营销观念的运用 22

四、旅游营销系统 25

五、旅游市场学的研究对象与方法 25

第二章 旅游者购买行为分析 32

第一节 旅游者购买行为概述 32

一、旅游者购买行为的涵义 32

二、旅游者购买行为的分类 33

三、旅游者购买行为分析的意义 33

第二节 影响旅游者购买行为的因素 34

一、社会因素 35

二、文化因素 39

三、经济环境因素 40

四、旅游者的人口统计因素 41

五、旅游者心理因素 43

六、旅游者购买行为模式 48

第三节 旅游者的购买过程 52

一、旅游者的购买过程 52

二、不同购买决策及其购买过程 57

第四节 组织机构的购买行为分析 58

一、进行旅游购买的组织机构分类及特征 58

二、影响一般组织机构旅游购买的因素 60

三、组织机构的旅游购买过程 64

四、旅游中间商的购买行为分析 66

第三章 旅游市场与市场细分化 69

第一节 旅游市场 69

一、市场及旅游市场的概念与涵义 69

二、旅游市场要素 70

第二节 旅游市场细分化 76

一、市场细分化 76

二、旅游市场细分 79

三、旅游市场细分的意义 91

第三节 旅游目标市场的选择 93

一、目标市场选择的依据 93

二、目标市场定位策略 95

三、目标市场选择模型 100

第二编 旅游营销信息和营销调研 111

第四章 旅游营销信息系统 111

第一节 旅游营销信息 111

一、旅游营销信息的定义 111

二、旅游营销信息的作用 112

三、旅游营销信息的组成 113

四、旅游营销信息的管理 117

第二节 旅游营销信息系统 118

一、旅游营销信息系统的概念 118

二、旅游企业内部报告系统 119

三、旅游企业的营销情报系统 120

四、旅游企业的营销分析系统 122

第五章 旅游营销调研 124

第一节 旅游营销调研概述 124

一、旅游营销调研的定义 124

二、旅游营销调研的内容 125

三、旅游营销调研的类型 125

第二节 旅游营销调研程序 127

一、明确问题并确立目标 127

二、制订营销调研计划 129

三、收集信息 131

四、分析信息 131

五、提出结果，撰写调研报告 131

六、旅游调研的标准 132

第三节 旅游营销调研资料的收集方法 133

一、旅游营销调研的资料来源 133

二、旅游营销调研方法 135

第四节 旅游调研对象的选择方法 139

一、全面调查 139

二、典型调查 139

三、抽样调查 140

四、固定样本连续调查 145

一、仪器设备 146

第五节 调查工具及问卷设计 146

二、问卷 147

三、询问技术 150

四、问题设计的方法 151

第六节 外部营销调研机构的使用 156

一、招聘外部调研公司 156

二、外部调研公司的应聘 157

三、选择外部调研公司 157

四、营销调研的执行与协作 158

第六章 旅游市场需求测量和预测 159

第一节 旅游市场需求测量 159

一、旅游市场需求的概念 160

二、旅游企业的市场需求 162

三、目前旅游需求状况的测量 163

第二节 旅游市场需求预测 164

一、旅游市场需求预测的概念 165

二、旅游市场需求预测的程序 166

三、旅游市场潜量预测 167

第三节 旅游营销预测方法 168

一、旅游营销预测方法分类 168

二、旅游营销预测方法或模型的选择 168

三、旅游营销定性预测法 169

四、时间数列预测法 172

五、回归模型预测法 176

六、其他模型预测法 177

第一节 旅游市场营销战略的意义和特点 181

一、旅游市场营销战略的意义 181

第三编 旅游市场营销战略与策略 181

第七章 旅游市场营销战略 181

二、旅游市场营销战略的特点 185

第二节 旅游市场战略目标的制定 187

一、旅游市场战略目标与任务 187

二、营销战略目标的制定 190

第三节 旅游营销战略的环境分析 192

一、旅游产业营销环境分析 192

二、旅游企业营销环境分析 195

第四节 旅游营销战略决策 208

一、产品发展战略 208

二、市场发展战略 211

三、营销组合战略 221

一、旅游产品的概念 229

第八章 旅游产品策略 229

第一节 旅游产品 229

二、旅游产品的构成 230

三、旅游产品的特点 232

第二节 旅游产品生命周期与策略 237

一、产品生命周期理论 237

二、影响旅游产品生命周期的因素 241

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略 243

四、延长旅游产品生命周期的策略 248

第三节 旅游产品组合 251

一、旅游产品组合的概念 251

二、旅游产品组合策略 252

三、旅游产品组合优化决策 254

一、旅游新产品的概念和种类 259

第四节 旅游新产品的开发 259

二、旅游新产品的开发程序 261

三、旅游新产品开发工作中应注意的问题 266

第九章 旅游定价策略 268

第一节 旅游价格 268

一、旅游价格概念 268

二、旅游差价与旅游优惠价 269

三、价格在旅游企业经营中的作用 270

四、旅游价格的决定因素 273

第二节 旅游价格的制订 274

一、旅游价格决策的特点 275

二、影响旅游定价的因素 275

三、旅游定价的目标 280

四、旅游定价策略 283

五、旅游定价方法 286

六、制订旅游价格的步骤 290

第三节 旅游价格的修订与变更 293

一、旅游价格的修订 294

二、旅游价格的变更 294

第十章 旅游促销策略 299

第一节 促销与促销组合 299

一、促销与促销策略 299

二、促销原理与依据 300

三、促销策略的内容 306

第二节 广告决策 310

一、广告的概念、分类、特点与作用 310

二、广告决策 311

一、销售促进的概念、特点与作用 325

第三节 销售促进 325

二、销售促进的类型与内容 326

三、销售促进的策划步骤 328

第四节 公共关系与公共宣传 329

一、公共关系的概念和作用 329

二、公共宣传的步骤 331

第五节 人员推销 333

一、人员推销与旅游业 333

二、旅游企业人员推销的设计与管理 334

三、人员推销的方法 337

第六节 旅游印刷品 340

一、旅游印刷品的定义、分类与作用 340

二、旅游印刷品的策划、制作、发布 341

一、销售渠道与分销渠道 344

第十一章 旅游销售渠道策略 344

第一节 旅游产品销售渠道的概念 344

二、扩充销售渠道的必要性 345

三、销售渠道的长度和宽度 347

第二节 旅游产品销售渠道的类型 348

一、直接销售渠道 349

二、间接销售渠道 352

第三节 旅游产品销售渠道的选择 356

一、选择销售渠道的基本原则 356

二、影响渠道模式选择的因素 357

三、销售渠道的选择策略 361

一、旅游市场营销组织的概念 379

第一节 旅游市场营销组织工作的发展 379

第十二章 旅游市场营销组织 379

第四编 旅游市场营销管理 379

二、传统的营销工作组织结构 381

三、现代营销工作的组织结构 384

四、集团式企业中营销工作的组织 389

第二节 市场营销部门的任务 390

一、市场营销部门的职能 390

二、市场营销部门的任务 392

三、营销经理人员应具备的素质 394

第十三章 旅游市场营销计划 398

第一节 旅游市场营销计划体系 398

一、营销计划的必要性 398

二、营销计划的类型 400

三、营销计划工作的意义 404

第二节 旅游市场营销计划的制定 405

第三节 旅游市场营销计划的执行 417

第十四章 旅游企业内部营销管理 420

第一节 旅游企业内部营销观念 420

一、旅游服务的顾客导向 420

二、内部营销的含义 421

三、内部营销观念 421

第二节 旅游企业的人事政策 425

一、招聘 425

二、激励 427

第三节 员工培训 429

第四节 内部沟通 432

一、纵向沟通 432

二、横向沟通 433