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目录 1

第一篇 市场营销思想与大市场营销 1

第一章 市场营销思想的发展 1

第一节 50年代的重要概念 2

第二节 60年代的重要概念 3

第三节 70年代的重要概念 4

第四节 80年代的重要概念 6

第五节 80年代后期至90年代的新发展 8

第六节 合作营销的发展 13

第二章 大市场营销 16

第一节 大市场营销的技能 17

第二节 大市场营销与市场营销的比较 19

第三节 大市场营销战略的运用方式和步骤 22

第三章 市场营销战略与战术 27

第一节 市场营销侧翼战原则 27

第二节 市场营销游击战原则 37

第三节 市场营销防御战原则 48

第四节 市场营销进攻战原则 56

第五节 市场营销战略与战术 61

第四章 从战术到战略的逆向市场营销 69

第一节 逆向营销的核心思想 69

第二节 选定市场营销战术 77

第三节 选定市场营销战略 87

第四节 调整市场营销战术 95

第五节 市场营销战略的预测与推行 101

第二篇 市场营销管理过程 108

第五章 市场机会的寻找与识别 108

第一节 市场机会分析的重要性 108

第二节 市场机会的分类 109

第三节 企业如何寻找和识别市场机会 114

第六章 市场机会的分析与评价 117

第一节 市场机会分析和评价的意义 117

第二节 市场机会的特征 118

第三节 公司机会分析 119

第四节 机会的潜在吸引力与成功程度分析 121

第五节 市场机会与公司使命统一性分析 122

第六节 市场机会同公司能力统一性分析 123

第七节 公司机会的综合评价分析 123

第七章 市场营销计划的制定 125

第一节 制定市场营销计划需要搜集的数据 125

第二节 市场营销计划的内容 131

第三篇 目标市场营销 141

第八章 市场细分 141

第一节 目标市场营销的概念和步骤 141

第二节 市场细分的涵义 142

第三节 市场细分的好处 143

第四节 细分市场的一般方法 143

第五节 市场细分的步骤 146

第一节 评估细分市场 148

第九章 目标市场选择 148

第二节 选择细分市场 152

第三节 评估和选择细分市场的其他因素 155

第十章 消费者市场购买模式分析 159

第一节 不同的购买行为分析模式 159

第二节 神秘的暗箱 161

第三节 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 164

第四节 经济因素对消费者行为的影响 166

第十一章 消费者购买行为类型与决策过程 168

第一节 消费者购买行为类型 168

第二节 消费者购买决策过程 175

第十二章 产业市场购买模式分析 179

第一节 希斯模型 179

第二节 韦伯斯特—温德模型 182

第三节 乔弗莱—利林模型 187

第一节 购买决策阶段的划分 190

第十三章 产业市场购买程序和决策过程 190

第二节 购买类别的划分 191

第三节 购买过程的价值分析 192

第四节 自制或购买的决策 194

第五节 对销售商的评价 195

第六节 拟定需要量计划 196

第七节 购买合同 197

第四篇 产品决策 198

第十四章 产品与产品组合决策 198

第一节 产品整体概念 198

第二节 产品整体概念与市场营销管理 199

第三节 产品分类 200

第四节 产品等级 204

第五节 产品组合的宽度、长度、深度与关联性 205

第六节 产品差异化 206

第一节 产品大类分析 210

第十五章 产品大类决策 210

第二节 产品大类的长度 212

第三节 产品大类延伸决策 214

第四节 产品大类填充决策 215

第五节 产品大类现代化决策 216

第六节 产品大类号召决策 217

第七节 产品大类定价决策 217

第八节 产品大类删减决策 218

第十六章 品牌决策 219

第一节 品牌决策及相关术语 219

第二节 品牌化决策 220

第三节 品牌使用者决策 221

第四节 品牌质量决策 222

第五节 家族品牌决策 223

第六节 品牌扩展决策 224

第七节 多品牌决策 225

第八节 品牌重新定位决策 226

第十七章 包装与包装策略 229

第一节 产品包装的作用 229

第二节 产品包装的分类 230

第三节 包装的设计 231

第四节 包装决策的程序 232

第五节 包装的策略 233

第六节 产品包装的基本要求 235

第十八章 产品生命周期与市场营销战略 237

第一节 产品生命周期各阶段的特点 237

第二节 产品生命周期的应用 240

第三节 产品生命周期的异变 244

第五篇 产品定价决策 247

第十九章 价格规划 247

第一节 定价的战略与战术 247

第三节 定价战略 248

第二节 定价目标 248

第四节 定价政策 258

第五节 战术性定价 260

第六节 价格规划的作用 261

第七节 定价战略的选择 262

第八节 定价战略概要 265

第二十章 产品大类定价 267

第一节 需求的交叉弹性 267

第二节 替代性需求关系 269

第三节 互补性需求关系 270

第四节 关联成本 271

第五节 成本导向的价格决策 272

第六节 价格调整的折扣方法 274

第二十一章 不确定情况下的变价与定价 277

第一节 需求的价格弹性 277

第二节 市场弹性与企业（产品或服务）弹性 278

第三节 需求的决定因素 281

第四节 需求价格弹性的预估 282

第五节 不确定情况下的定价——决策树的应用 284

第六节 不确定情况下的定价——预估期望值 287

第二十二章 服务产品的定价 290

第一节 商品与服务的差异 290

第二节 服务定价实务 293

第三节 有关服务定价的几点建议 298

第二十三章 企业的竞争变价与非价格竞争 299

第一节 企业的削价与提价 299

第二节 购买者对企业变价的反应 301

第三节 竞争者的反应 301

第四节 企业对竞争者变价的反应 303

第五节 非价格竞争 305

第六篇 渠道决策 308

第二十四章 分销渠道的定义及特点 308

第一节 分销渠道的定义 308

第二节 分销渠道的特点 309

第三节 分销渠道的职能 311

第四节 分销渠道的流程 312

第五节 分销渠道的结构 314

第二十五章 影响渠道选择的因素 320

第一节 影响渠道选择的六大因素 320

第二节 商品因素 322

第三节 市场因素 322

第四节 竞争者 323

第五节 制造商 325

第六节 环境因素 326

第七节 寻求合适的渠道 328

第二十六章 渠道系统的管理 331

第一节 选择中间商 331

第二节 渠道冲突与管理 338

第三节 激励渠道成员 342

第四节 评估渠道成员 345

第五节 渠道改进决策 347

第七篇 物流决策 352

第二十七章 物流的涵义 352

第一节 物流的概念 352

第二节 物流的功能 353

第三节 物流系统的目标 354

第四节 物流与市场营销的关系 357

第二十八章 物流战略的制订 359

第一节 单一工厂、单一市场的物流战略 359

第二节 单一工厂、多个市场的物流战略 359

第三节 多个工厂、多个市场的物流战略 366

第二十九章 仓库网点决策 368

第一节 仓库设置的一般原则 368

第二节 仓库投资的可行性研究 370

第三节 仓库种类的选择 372

第四节 仓库规模的确定 375

第五节 仓库位置的确定 378

第三十章 存货控制 382

第一节 科学地确定订货点 382

第二节 科学地确定订货量 384

第三节 ABC分类库存控制法 386

第三十一章 零售网点决策 391

第一节 选择地区 391

第二节 选择地点 392

第三十二章 货物运输决策 397

第一节 合理运输的概念与意义 397

第二节 决定合理运输的诸要素 398

第三节 组织合理运输的主要形式 399

第三十三章 订单处理的程序与原则 403

第一节 订单处理的程序 403

第二节 订单处理的原则 405

第一节 物流信息系统的种类 407

第三十四章 物流信息系统 407

第二节 物流信息系统的功能 408

第三节 建立物流信息网络的基础条件 410

第四节 物流信息系统工作方法 411

第五节 建立物流信息系统应注意的事项 413

第三十五章 物流管理现代化 415

第一节 物流管理的发展 415

第二节 物流物质技术的发展 418

第八篇 广告决策 421

第三十六章 广告目标 421

第一节 广告目标的作用 422

第二节 广告目标的分类 424

第三节 确立广告目标的要求 425

第四节 制定广告目标的科利法 426

第五节 广告战略决策 429

第一节 展露的送达率、频率与影响 435

第三十七章 广告媒介 435

第二节 主要媒介种类的选择 437

第三节 特定媒介工具的选择 439

第四节 电脑化媒介选择 441

第三十八章 广告技巧 448

第一节 广告的创作风格 448

第二节 广告的内容 451

第三十九章 广告效果 461

第一节 广告效果的分类 461

第二节 广告效果的测定方法 467

第三节 广告实验 473

第四十章 广告预算 482

第一节 广告预算的分类 482

第二节 制定广告预算的方法 484

第三节 制定广告预算应注意的问题 491

第一节 市场营销沟通组合 511

第四十一章 营销沟通组合决策 511

第九篇 促销沟通与销售促进决策 511

第二节 市场营销沟通预算 513

第三节 最佳促销组合的的确定 515

第四节 确定沟通和促销组合须考虑的因素 517

第四十二章 销售促进决策 523

第一节 销售促进的定义及作用 523

第二节 销售促进决策过程 526

第三节 服务促销 530

第四节 联合促销 534

第四十三章 优待券 538

第一节 优待券的分类 539

第二节 优待券的优点 546

第三节 优待券的缺点 548

第四节 设计优待券应注意的问题 549

第四十四章 免费样品 555

第一节 免费样品的分类及采用方法 556

第二节 免费样品的优缺点 559

第三节 采用免费样品的原则 560

第四节 免费样品的实例 564

第四十五章 竞赛与抽奖 567

第一节 竞赛与抽奖的的差异 568

第二节 竞赛与抽奖的类别 569

第三节 竞赛与抽奖的优缺点 570

第四节 竞赛与抽奖的原则 572

第五节 竞赛与抽奖的实例 576

第四十六章 包装促销 580

第一节 包装促销的分类 580

第二节 包装促销的优缺点 582

第三节 包装促销的原则 586

第四节 包装促销实例 589

第四十七章 促销方式比较与促销新进展 592

第一节 各种促销方式的比较 592

第二节 直接促销的新进展 596