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目录 1

导言 1

一 市场营销学的研究对象 1

二 市场营销学的由来与发展 2

三 我们为什么要研究市场营销学 5

四 市场营销学的研究方法 9

第一章 市场及市场营销观念 13

第一节 市场的概念和主要功能 13

市场的概念／市场的一般特性／市场的主要功能 16

第二节 市场的作用与市场的类型 16

第三节 各类市场的特点 21

市场的作用／市场的类型 21

消费者市场的特点／生产者市场的特点／服务市场的特点／技术市场的特点第四节 市场营销与市场营销观念的形成 29

市场营销的概念／市场营销概念的形成／市场营销观念的重点第五节 社会市场营销观念与社会主义市场营销的指导思想 38

以消费者为中心与消费者主义运动／社会市场营销观念与新旧观念的区别／营销观念发展变化的依据／社会主义市场营销的指导思想第六节 市场营销组合观念 47

市场营销组合的概念／市场营销组合的特点／市场营销组合的作用第七节 企业市场营销经理作用的演变 52

生产观念阶段／销售观念阶段／市场营销观念阶段案例分析：运动鞋与市场营销观念 57

第二章 市场消费需要 58

第一节 消费需求 58

消费需求的概念和类型／消费需求的特征 71

第二节 影响消费需求的因素及可控性 71

影响消费需求的因素／消费需求因素的可控性与不可控性第三节 消费者购买动机和行为 77

购买动机／消费者的购买行为／消费者购买商品的分割律和优选律第四节 消费需求的变化趋势 86

消费结构发展变化的一般规律性／消费需求发展变化的一般规律性案例分析：新、齐、怪、小的“天使” 91

第三章 市场细分化 93

第一节 市场细分化的概念与利益 93

市场细分化的概念／市场细分化的利益 97

第二节 市场细分化的标准与原则 97

市场细分的标准／市场细分化的原则 103

第三节 确定目标市场 103

第四节 目标市场策略 108

无差异性市场策略／差异市场策略／密集性市场策略／市场细分化策略的选择案例分析：资生堂公司 112

第四章 产品策略 114

第一节 产品的概念 114

第二节 产品的经营结构策略 119

整体产品概念／新产品概念／时式产品概念 119

产品经营结构的概念／最佳的产品组合／产品经营的结构策略第三节 新产品发展策略 126

发展新产品的难题／开发新产品的组织保证／新产品的开发方式和评估标准／新产品开发的管理程序／新产品发展策略第四节 产品市场生命周期策略 139

产品市场生命周期的概念／影响产品市场寿命周期的因素／产品生命周期各阶段的营销策略第五节 产品的商标与包装策略 144

产品的商标策略／产品的包装策略 150

案例分析：贝贝尿布占领美国市场 150

第五章 订价策略 152

第一节 订价策略在市场营销中的作用 152

价格的基本概念／社会主义条件下市场价格决定的特点／订价策略在营销组合中的地位和作用第二节 订价理论 156

社会主义价格的功能／供求与价值／供求与价格／影响价格变动的其它因素第三节 订价方法 166

订价环境／订价应考虑的因素／订价目标／订价的程序／订价方法第四节 订价策略 180

新产品订价策略／折扣与让价策略／促销订价策略／差别对待订价策略／心理订价策略／价格阵线策略／地区价格策略／跌价保证策略案例分析：顾客能从口袋里拿出多少钱 188

第一节 销售渠道的概念和结构 190

第六章 销售渠道策略 190

销售渠道的概念／销售渠道的要素和基本性能／销售渠道结构第二节 选择销售渠道结构策略 196

选择销售渠道结构的基本要求／影响选择销售渠道结构的主要因素／销售渠道优选和更新的策略与方法第三节 中间商的作用 211

批发商／零售商／代理商 214

案例分析：水流鱼儿活 214

第七章 促进销售策略 215

第一节 促进销售的概念及分类 215

促进销售的概念／促进销售的作用／促进销售的分类第二节 促进销售的策略与方法 218

促销组合策略／营业推广／公众关系 229

第三节 人员推销 229

人员推销的任务及特点／推销人员的选拔与培训／推销人员的管理与考核第四节 广告策略 237

广告及其作用／广告内容与设计原则／广告媒体及广告目标的选择／广告预算的安排／广告效果测定案例分析：芭蕾珍珠膏进入香港市场 250

第八章 市场调查 252

第一节 市场调查的意义与原则 252

市场调查的意义／市场调查的原则 254

第二节 市场调查的内容 254

市场环境调查／技术发展调查／市场需求容量调查／消费者和消费行为调查／产品调查／价格调查／分销渠道调查／销售推广调查／竞争状况调查第三节 市场调查的步骤 257

确定调查问题／调查准备／调查实施／结果处理阶段第四节 市场调查的方法 261

询问法／观察法／实验法 264

第五节 调查员的素质与询问表的设计 264

调查员的素质／调查表的设计 268

第六节 抽样调查 268

抽样调查的观念、作用及分类／抽样方法／分群随机抽样／计划抽样法／意愿抽样法／判断抽样法第七节 市场信息 273

市场信息的作用／市场信息的种类／市场信息搜集的方法／加强市场信息工作的组织与管理案例分析：贵州农民商品需求的变化 280

第九章 市场预测 282

第一节 概述 282

基本概念／市场预测的类别／市场预测的内容／市场预测的步骤与要求第二节 定性预测 286

综合判断法／特尔菲法／上加法／下分法／相互关系分析法市场因素推演法第三节 时间序列法 292

平均法／季节预测法／趋势外延法 310

第四节 回归分析法 310

回归分析的含义／回归分析的方法 321

案例分析：1987年全国灯泡的生产与消费 321

第十章 市场营销决策 323

第一节 市场营销决策的作用、种类及原则 323

市场营销决策的意义和作用／市场营销决策的种类／市场营销决策的原则第二节 市场产品决策 327

产品经营目标决策／不同类型的产品经营决策／转产经营决策／新产品经营决策第三节 价格与推销决策 337

价格决策／产品推销决策 344

第四节 市场营销决策的程序与方法 344

市场营销决策的程序／市场营销决策的方法 353

案例分析：司麦脱再次时髦 353

第十一章 国际市场营销 355

第一节 国际贸易与国际市场营销 355

国际贸易与国际市场营销的概念／国际市场营销与国内市场营销的区别／进行国际市场营销应具备的条件第二节 国际市场营销环境 358

经济环境／政治法律环境／文化环境与商业习惯 367

第三节 开发国际市场的程序和方式 367

选择国际销售市场／制定国际营销方案／进入国际市场的方式第四节 国际市场营销策略 378

国际市场营销的产品策略／国际市场营销的价格策略／国际市场营销的渠道策略／国际市场营销的销售促进策略案例分析：十万吨大米出口 396