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第一章 概论 1

第一节 市场营销和市场营销学 1

一、市场营销 1

二、市场营销学 2

三、市场营销学的发展 4

四、市场营销学在我国的发展 6

第二节 企业及其营销观念 8

一、企业是市场营销的主体 8

二、企业形象 9

三、企业形象设计 12

四、企业的营销观念 17

第二章 市场营销环境 24

第一节 经济技术环境 24

一、经济环境 24

二、技术环境 28

第二节 文化环境 29

一、价值观念 30

二、民族传统 30

三、宗教信仰 31

第三节 政治法律环境 32

一、政治环境 32

二、法律环境 34

第四节 自然地理环境 35

一、自然资源 36

二、地理环境 37

第三章 市场研究 40

第一节 市场的概念 40

一、市场的含义 40

二、市场类型 41

三、市场竞争 43

第二节 消费者市场 48

一、消费者市场的基本概念 48

二、消费者市场的特点 49

三、消费者市场购买决策 50

第三节 生产者市场 54

一、生产者市场及其特点 54

二、产业购买者行为 57

第四章 消费需求研究 64

第一节 消费行为 64

一、消费心理 64

二、消费心理因素理论 66

三、消费心理类型 71

四、消费行为 74

一、消费结构的概念 79

第二节 消费结构 79

二、家庭类型及其生命周期 81

三、恩格尔定律 84

四、消费结构合理化 88

第三节 消费者权益 89

一、消费者权益 89

二、让消费者满意活动 93

第五章 市场调查 99

第一节 市场调查概述 99

一、市场调查的意义和作用 99

二、市场调查的范围和内容 101

三、市场调查的类型 104

第二节 市场调查的步骤 105

一、调查准备阶段 106

二、正式调查阶段 108

三、资料处理 109

第三节 市场调查方法 109

一、访问法 110

二、观察法 112

三、实验调查法 112

四、公开信息法 113

五、抽样调查 113

一、调查表的设计 115

第四节 调查技术与技巧 115

二、问题设计 117

第六章 市场预测 122

第一节 市场预测概述 122

一、市场预测及其类型的含义 122

二、市场预测的作用 126

三、市场预测和市场调查的关系 128

四、市场预测的基本要求和程序 129

第二节 直观判断预测法 131

一、个人判断法 131

二、推定平均值法 133

三、集体意见法 135

四、特尔菲法 136

第三节 时间序列分析法 138

一、移动平均法 139

二、指数平滑法 142

三、趋势外推法 145

第四节 回归分析法 147

一、原理与步骤 147

二、一元线性回归分析 149

一、市场细分的概念和作用 154

第七章 市场营销战略 154

第一节 市场细分 154

二、市场细分的标志和方法 155

三、市场细分的特性和要求 159

第二节 目标市场 161

一、目标市场的确定 161

二、选择目标市场的定量分析方法 163

三、目标市场策略 164

四、市场定位 167

一、市场营销组合的概念和内容 168

第三节 市场营销组合 168

二、市场营销组合的特点和意义 171

三、市场营销组合决策 174

第八章 产品策略 178

第一节 产品及其产品生命周期 178

一、产品和整体产品 178

二、产品生命周期 180

第二节 产品组合 184

一、产品组合决策 184

二、产品组合决策的定量分析方法 186

三、产品组合策略 190

一、产品创新的要求与方式 192

第三节 产品创新 192

二、产品创新的程序 194

三、产品创新的评价分析 197

第四节 品牌、商标和包装 199

一、品牌 199

二、商标 205

三、包装 206

第九章 价格策略 213

第一节 定价制约因素 213

一、价格构成的内在基础 213

二、价格形成的外部条件 215

第二节 定价目标与程序 220

一、定价目标 220

二、定价程序 224

第三节 定价方法 225

一、成本导向定价法 225

二、需求导向定价法 228

三、竞争导向定价法 231

第四节 定价策略 234

一、制定价格的策略 235

二、修订价格的策略 239

一、分销渠道的基本模式 242

第一节 分销渠道分析 242

第十章 分销渠道策略 242

二、分销渠道的特点 244

三、分销渠道的发展 247

第二节 中间商分析 251

一、中间商的功能 251

二、中间商的类型 252

三、中间商的销售策略 255

第三节 分销渠道的选择与管理 259

一、分销渠道选择的限制因素 259

二、分销渠道的选择 261

三、分销渠道的管理 263

第十一章 促销策略 269

第一节 人员促销 269

一、人员促销的含义和特点 269

二、人员促销的程序和策略 270

三、促销人员的管理 272

第二节 广告促销 274

一、广告的含义和功能 274

二、广告战略 276

三、广告策略 277

四、现代广告与广告创新 281

一、营业推广的方式和特点 283

第三节 营业推广 283

二、营业推广策略的实施 284

第四节 公共关系促销 285

一、企业公共关系的含义与特征 285

二、企业公共关系的主要内容 286

三、企业公共关系促销策略 288

第五节 促销组合 291

一、促销组合的涵义和影响因素 291

二、促销组合模式 292

一、市场营销计划的内容 297

第一节 市场营销计划 297

第十二章 市场营销管理 297

二、市场营销计划的编制 301

第二节 市场营销组织 309

一、市场营销组织的演变 309

二、市场营销机构的组织形式 312

第三节 市场营销执行与控制 316

一、市场营销执行 316

二、销售队伍的建设 318

三、市场营销控制 320

后记 326