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目录 1

第一章广告的产生和发展 1

一、什么是广告 1

二、广告的产生 2

三、我国古代广告 3

四、印刷广告的产生 5

五、近代广告 6

六、解放前的广告 8

七、建国后的广告 10

八、“文革”后的广告 11

一、广告是宣传的重要途径 15

第二章广告的作用 15

二、广告是传播信息的好方式 16

三、广告是扩大商品推销的手段 17

四、宣传商品指导消费 18

五、扩大消费，促进商品生产发展 19

六、有利于竞争 19

七、加速商品流转，增加经济效益 20

八、我国广告的特点 21

九、搞好我国广告工作 26

第三章广告的媒介 31

一、什么是广告媒介 31

二、印刷广告 32

三、无线电广告 35

四、电视广告 36

五、其他广告 38

六、广告媒介的选择 40

七、国内几家广告媒介介绍 46

第四章广告规划 51

一、广告的市场调查 51

二、广告市场调查的程序和方法 52

三、广告计划和预算 55

第五章广告策略 59

一、广告的市场策略 59

二、广告的产品策略 60

三、广告的心理策略 62

四、广告的时间策略 65

五、广告的系列策略 66

第六章广告管理 69

一、广告管理的作用 69

二、广告管理的方法 70

三、我国目前的广告法规 72

四、广告的整顿与管理 75

附：广告管理条例 77

第七章广告文的创作 82

一、广告文的分类 82

二、广告文创作的基本要求 86

三、广告文的标题 89

四、广告的口号 93

第八章广告的绘画和摄影 96

一、广告绘画和摄影的特点及作用 96

二、广告绘画和摄影的种类 97

三、广告绘画和摄影的设计 99

四、广告绘画 101

五、广告摄影 103

第九章广告与商标 105

一、商标的产生与广告的关系 105

二、商标的广告作用 107

三、商标的种类 109

四、商标专用权 110

五、商标注册 111

六、商标使用与管理 112

第十章广告组织 115

一、广告的专业组织 115

二、广告的兼营组织 116

三、全国性的广告组织 117

四、地方和企业的广告组织 121

第十一章零售商店广告 123

一、商店广告的特点和作用 123

二、柜台广告 124

三、橱窗广告 126

四、包装广告 129

五、招牌广告 131

一、广告效果测定的意义和作用 133

第十二章广告效果的测定 133

二、广告效果测定的内容 135

三、广告效果的预审法 137

四、销售效果的测定 138

五、广告本身效果的测定 140

六、广告效果测定的特性和要求 142

第十三章涉外广告 145

一、出口商品广告 145

二、出口商品广告的做法 147

三、外商来华广告 149

一、广告商店 152

第十四章广告商店、广告接收、广告责任 152

二、广告的接收 154

三、广告的责任 156

第十五章国外广告简介 159

一、国际广告 159

二、国际商业广告从业准则 160

三、美国、日本、苏联及香港广告简况 162

附录： （一）广告管理条例施行细则 174

（二）20个国家广告费占国民生产总值比 182

例资料 182

（三）广告投资最多的14个国家资料 182

（四）一些国家人均广告费资料 183