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第一章 市场营销是现代企业制度最基本的职能 1

一、企业经营观念的变化 1

（一）生产观念阶段 1

（二）产品观念阶段 2

（三）推销观念阶段 2

（四）市场营销观念阶段 3

（五）社会市场营销观念阶段 6

二、市场营销的含义与特点 8

（一）国外对市场营销定义的解释 8

（二）科学把握市场的特征 11

（三）正确认识市场营销的含义 13

三、现代市场营销的发展趋向 16

（一）从营销战略的高度把握企业的发展 16

（二）从管理的职能上提供科学的营销决策 18

（三）坚持以科技为先导，不断开发适应市场需要的新产品 20

（四）增强企业的竞争实力，开展合作营销 21

（五）扩大销售渠道，实施网络营销 22

第二章 社会主义市场经济体制与市场结构分析 25

一、建立社会主义市场经济体制是加快经济发展的必由之路 25

（一）社会主义市场经济是我国经济体制改革的必然选择 25

（二）建立社会主义市场经济体制是确立企业地位和提高经济效益的客观要求 27

（三）建立社会主义市场经济体制是扩大对外开放，与国际市场接轨的迫切需要 29

（一）社会主义市场经济的基本特征 31

二、社会主义市场经济的基本特征和市场经济的基本规律 31

（二）市场经济的基本规律 33

三、社会主义市场结构分析 38

（一）社会主义初级阶段国内市场的基本特征 38

（二）市场结构的分类 40

（三）商品市场 42

（四）生产要素市场 45

第三章 市场营销环境 52

一、市场营销环境的构成因素 52

（一）按照营销环境影响因素的预测程度可分为可控环境因素和不可控环境因素 52

二、企业的微观环境 53

（一）企业内部的各部门关系 53

（二）按照营销环境影响因素的作用范围可分为宏观环境因素和微观环境因素 53

（二）企业外部环境因素 54

三、企业的宏观环境 55

（一）科学技术和经济环境 55

（二）政治和法律环境 59

（三）社会和文化环境 62

（四）自然和地理环境 65

（五）市场环境 67

第四章 市场细分化与目标市场选择 71

一、市场细分化 71

（一）市场细分化的意义及其客观依据 71

（二）市场细分化的原则和标准 74

（三）市场细分化的一般方法和程序 79

（一）细分市场的分析评估 82

二、目标市场的选择 82

（二）进入目标市场的三种策略 83

（三）影响选择目标市场策略的因素 86

三、产品定位 88

（一）产品定位的含义 88

（二）产品定位的方法 88

（三）产品定位策略选择 90

第五章 市场营销调查的分析研究 93

一、市场营销调查已经成为企业发展的第一需要 93

（一）市场营销调查研究是认识社会经济活动的一种基本方法 93

（二）市场营销调查的含义 95

（三）市场营销调查研究的必要性 96

（一）消费者对产品需求的调查 100

二、市场营销调查的内容 100

（二）市场潜力调查 101

（三）市场行销调查 102

（四）企业形象调查 104

三、市场营销调查的步骤和方法 106

（一）市场营销调查的步骤 106

（二）市场营销调查的方法 110

第六章 市场营销战略 119

一、市场营销战略 119

（一）企业整体战略与市场营销战略 119

（二）营销哲学与市场营销战略 120

（三）市场营销战略的管理过程 122

（一）企业形象 124

二、塑造企业形象的市场营销战略 124

（二）塑造企业形象的市场营销战略原则 126

（三）塑造企业形象的市场营销战略模式 128

（四）CIS战略 130

三、凝聚企业向心力的市场营销战略 132

（一）确立价值关系，统一价值取向，培植融洽的工作氛围 132

（二）严格管理 134

（三）人才战略 134

四、营造企业发展环境的市场营销战略 136

（一）媒介战略 136

（二）公众战略 139

（三）竞争者战略 144

（一）理念策略 147

第七章 市场营销策略 147

一、市场定位策略 147

（二）文化策略 154

（三）竞争性定位策略 158

二、营销组合策略 161

（一）产品策略 162

（二）定价策略 164

（三）分销策略 165

（四）促销策略 167

三、名牌策略 168

（一）名牌策略的运用原则 168

（二）名牌策略的内容 169

（三）名牌意识 172

（四）名牌效益 173

第八章 市场营销战术 174

一、市场营销的公关广告战术 174

（一）公关广告的主题 175

（二）公关广告的类型 176

（三）公关广告的创作要求 180

二、市场营销的专题活动战术 180

（一）市场营销专题活动的主题 180

（二）市场营销专题活动的类型 181

（三）市场营销专题活动的策划要求 186

（一）服务战术的主要内容 187

三、市场营销的服务战术 187

（二）服务战术的主要类型 188

（三）服务战术的要求 191

四、担负社会责任战术 193

（一）参与公益事业 193

（二）参与社会服务活动 193

（三）担负社区公众的社会责任 193

（四）担负环保重任 194

五、其他几种市场营销战术 194

（一）借名促销战术 194

（二）赠品销售战术 195

（四）免费试用战术 196

（三）参与推销战术 196

第九章 市场营销技巧 197

一、市场营销技巧的含义、特点与意义 197

（一）市场营销技巧的含义 197

（二）市场营销技巧的特征 198

（三）掌握、应用市场营销技巧的意义 198

二、市场营销技巧的原则 199

（一）自然性原则 199

（二）真实性原则 200

（三）针对性原则 200

三、市场营销技巧的类型 201

（一）显示技巧 201

（四）灵活创新性原则 201

（二）暗示技巧 204

（三）补偿技巧 206

（四）迂回技巧 208

（五）其它市场营销技巧 212

第十章 市场营销的调节机制 216

一、社会主义道德制约市场营销活动 216

（一）把提高消费者、用户的满意度作为企业发展的永恒主题 217

（二）诚实、讲信誉是社会主义道德对企业的基本要求 218

（三）塑造良好社会公德的企业形象 220

（四）强化员工的职业道德形象 220

（五）不断改进、提高商品质量，塑造货真价实的商品形象 222

（六）社会主义道德呼唤企业要“绿色营销” 222

（一）国家的方针、政策的特点 223

二、国家的方针、政策在市场营销机制中的作用 223

（二）国家的方针、政策对企业的制约作用 224

三、市场营销中的法制监督机制 224

（一）市场营销活动中法制监督的必要性 224

（二）法律监督为建立良好的市场营销秩序提供了保障 226

（三）学习、借鉴国外依法从事市场营销的经验 227

四、市场营销中的利益调节机制 229

（一）坚持互惠互利 230

（二）坚持互补互助 230

（三）坚持互敬互爱 230

（四）坚持集体和个人利益一致 231

五、市场营销的心态调适机制 231

（一）市场营销目标与效益 233

第十一章 市场营销管理 233

一、市场营销的目标管理 233

（二）市场营销目标的确定 234

二、市场营销的领导管理 239

（一）企业的领导管理功能 240

（二）企业领导管理的价值取向 243

（三）企业领导的文化管理的价值取向 245

（四）企业领导应具备的观念 245

三、市场营销的组织管理 246

（一）企业组织管理机构 246

（二）市场营销的组织管理 248

（三）加强市场营销组织管理 251

（一）公众评价 252

四、市场营销的评估管理 252

（二）社会评价 254

（三）自我评价 255

（四）领导评价 255

第十二章 国际市场营销 257

一、国际市场营销的含义和特点 257

（一）国际市场营销的含义 257

（二）国际市场营销的特点 258

（三）国际市场营销的发展趋势 260

二、“人乡随俗，入国问俗”的国际市场营销 263

（一）国际营销的政治、法律环境 263

（二）国际营销的经济环境 264

（三）国际营销的文化环境 266

三、国外国际市场营销工作艺术谋略的借鉴 269

（一）调查在先，注重收集国际市场信息资料 270

（二）广告开道，增强产品的宣传效果 270

（三）品牌联想，提高企业和产品的知名度 271

（四）售后服务，拓宽产品市场 272

（五）迎合“怀旧”，念念不忘做生意 272

（六）创造温情，赢得众人心 273

（七）巧借公益，寻觅滚滚财源 273

（八）消费引导，创造性思维找“上帝” 274

（九）“寄放”销售，奇招频频 275

（十）绿色营销，国际市场新趋势 275

后记 277