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第一章 商业广告策划的基本知识 1

第一节 商业广告策划与企业营销计划 1

一、商业广告策划的含义 1

二、商业广告与企业营销的关系 2

三、企业年度营销计划的一般模式 4

四、广告策划应结合营销计划来进行 6

第二节 商业广告策划与商业广告活动 10

一、商业广告策划的特点 10

二、商业广告策划的程序与内容 13

第三节 商业广告的战略与策略 24

一、商业广告战略与策略的含义及相互关系 24

二、商业广告战略的类型和特点 25

三、商业广告策略的类型和特点 28

第二章 商业广告调查 32

第一节 商业广告调查概述 32

一、商业广告调查的概念 32

二、商业广告调查的原则 33

三、商业广告调查的程序 35

第二节 商业广告调查的内容 40

一、商品调查 41

二、消费者调查 44

三、市场调查 49

第三节 商业广告调查的方式 56

一、普查 56

二、典型调查 57

三、专家调查 58

四、抽样调查 58

第四节 商业广告调查的方法 72

一、问卷法 72

二、访谈法 88

三、观察法 93

四、实验法 97

五、文献检索法 102

第三章 商业广告对象与目标的确定 106

第一节 确定广告对象 106

一、确定广告对象的含义与作用 106

二、确定广告对象的依据及广告对象类型 109

三、界定广告对象的方法 114

第二节 设定广告目标 118

一、设定广告目标的含义与作用 118

二、设定广告目标的依据 119

三、设定广告目标的方法 122

第四章 商业广告主题的确定 128

第一节 商业广告主题及相关概念 128

一、商业广告主题的含义与作用 128

二、与商业广告主题相关的几个概念 131

第二节 商业广告主题的类型 134

一、硬主题 135

二、软主题 137

第三节 确定商业广告主题的方法 142

一、商业广告主题一般应建立在广告商品本身的特殊功效上 143

二、某些商业广告的主题应针对消费者的心理需要 148

三、确定商业广告方题应考虑竞争对手的情况 152

四、商业广告主题的相对稳定与变化 156

五、商业广告主题的相对稳定与变化 157

第五章 商业广告媒体的选择 161

第一节 广告媒体概述 161

一、广告媒体的含义 161

二、广告媒体的分类 164

第二节 常用广告媒体特点的分析 165

一、印刷媒体 166

二、电子媒体 171

三、户外广告媒体 179

四、邮寄广告媒体 181

五、售点广告媒体 182

六、人体媒体 183

七、包装媒体 184

八、其他媒体 184

第三节 商业广告媒体的选择 185

一、选择商业广告媒体的原则 186

二、影响商业广告媒体选择的因素 187

第六章 商业广告表现形式的构思 198

第一节 商业广告的创意 198

一、广告创意的含义 199

二、广告创意的特征 200

三、广告创意的过程 202

四、广告创意的方法 204

五、广告创意的技巧 207

六、广告创意的目标 210

第二节 商业广告的设计 213

一、广告设计的要素 213

二、广告设计的过程 218

三、广告设计的构成 219

四、广告设计的色彩 222

五、广告设计的要求 230

第三节 商业广告的表现技巧 233

一、理性表现 234

二、感情表现 236

第七章 商业广告发布时间与地点的选择 240

第一节 商业广告发布的时间策略 240

一、商业广告发布时间的表现形式 240

二、商业广告发布的时间与效益 241

三、商业广告发布时间的流行型态 245

四、商业广告发布时间与营销环境 247

五、商业广告发布时间的策略 249

第二节 商业广告发布地点的运筹 251

一、商业广告发布地点与环境 251

二、商业广告发布点的选择策略 253

第八章 商业广告预算 258

第一节 商业广告预算的性质与内容 258

一、商业广告预算的性质 258

二、商业广告预的内容 261

三、影响广告预算的因素 263

第二节 确定广告预算的方法 267

一、定率计算法 268

二、销售单位法 270

三、边际收益法 271

四、广告收益递增法 272

五、销售收益递减法 272

六、目标达成计算法 273

七、竞争分析法 274

八、任意百分比法 275

九、量力而行法 275

十、实验分析法 276

第三节 商业广告预算的分配与控制 279

一、广告预算分配 279

二、广告预算控制 281

第四节 广告预算书的草拟 284

一、开支明细 284

二、广告预算书的基本格式 285

第九章 商业广告策划书的似定 287

第一节 商业广告策划书的含义与作用 287

一、商业广告策划书的含义 287

二、商业广告策划书的作用 289

第二节 商业广告策划书的格式与内容 291

一、商业广告策划书的基本格式 291

二、商业广告策划书的内容 293

第三节 商业广告策划书的似定要求 299

一、观点明确，理由充分 299

二、内容完整，结构合理 300

三、语言简洁，条理分明 301

四、要求具体，便于实施 302

第十章 商业广告效果测定 304

第一节 广告效果测定概述 304

一、广告效果测定的含义 304

二、广告效果测定的意义 306

三、广告效果的基本特征 307

四、广告效果测定的原则 311

第二节 广告效果的阶段和层级 313

一、到达阶段 314

二、注意阶段 315

三、态度阶段 316

四、行动阶段 317

第三节 广告效果的测定方法 320

一、到达阶段的效果测定方法 320

二、注意阶段的效果测定方法 321

三、态度阶段的效果测定方法 321

四、行动阶段的效果测定方法 322

第十一章 商业广告提案介绍 325

第一节 商业广告提案介绍的意义与目的 325

一、商业广告提记录本介绍的意义 325

二、商业广告提案介绍的目的 327

第二节 提案介绍人员的素质 328

一、知识素质 328

二、能力素质 329

三、思想素质 331

第三节 提案介绍会的准备与操作 332

一、提案介绍会的准备 332

二、提案介绍会的操作 334

附录一 市场研究案例 346

附录二 从过时到热门 367

附录三 ABC羊绒衫厂××年中国市场整体广告策划书 371

附录四 大约翰战役——啤酒市场的广告 393

附录五 1993年活力28广告策划案（广东地区） 410

附录六 辰荻组合系列广告企划书 416

主要参考书 430

后记 431