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总序［杨魁］ 1

引言 1

第一章 导论 1

第一节 公共关系的涵义与特征 1

一、公共关系的多维界定与分析 2

二、公共关系的本质 10

三、公共关系的基本特征 13

第二节 公共关系学的研究对象、内容与性质 15

一、公共关系学的研究对象和内容 15

二、公共关系学的学科性质 17

第三节 公共关系的基本原则与功能 19

一、公共关系的基本原则 19

二、公共关系的主要功能 21

一、古代公共关系的涵义 25

第一节 古代公共关系的表现与特征 25

第二章 公共关系的起源与发展 25

二、古代公共关系的主要表现 26

三、古代公共关系的特征 35

第二节 现代公共关系的形成与发展 36

一、现代公共关系形成与发展的过程 36

二、现代公共关系形成与发展的条件 43

第三节 现代公共关系在中国的发展 52

一、现代公共关系在中国发展的基本状况 52

二、现代公共关系在中国发展的基本条件 62

三、现代公共关系在中国发展的主要任务 67

四、现代公共关系在中国发展的时代要求 71

第三章 公共关系意识 77

第一节 公共关系意识的涵义与特点 77

一、公共关系意识的基本涵义 77

二、公共关系意识的主要特点 79

一、公共关系意识的主要内容 84

第二节 公共关系意识的内容与功能 84

二、公共关系意识的基本功能 105

第三节 公共关系意识的表现与分析 107

一、现实与表现与案例分析之一 107

二、现实与表现与案例分析之二 109

三、现实与表现与案例分析之三 111

四、现实与表现与案例分析之四 113

第四章 社会组织的多维分析 118

第一节 社会组织的结构与功能 118

一、社会组织的概念 118

二、社会组织的结构 121

三、社会组织的功能 124

四、社会组织是公共关系本质上的主体和发动者 125

一、社会组织内部协调与沟通的功能 126

第二节 社会组织的内部协调与沟通 126

二、社会组织内部协调与沟通的范围 127

三、社会组织内部的协调与沟通的方式与方法 129

第三节 公共关系环境与组织形象 131

一、公共关系环境概述 131

二、组织形象概述 133

应用与分析 140

第五章 公众识别与分类 142

第一节 公众的涵义与特征 142

一、公众的涵义 142

二、公众的特征 143

第二节 公众的识别与分类 146

一、公众的识别 146

二、公众的分类 148

第三节 组织的基本目标公众 156

一、组织成员 157

二、服务对象 158

三、大众传媒 159

四、政府机构 162

应用与分析 165

第六章 公共关系传播 174

第一节 公共关系传播的涵义与特点 174

一、公共关系传播的基本涵义 174

二、公共关系传播的主要特点 175

第二节 公共关系传播的过程与机制 176

一、公共关系的传播过程 176

二、公共关系传播的运行机制 178

第三节 公共关系传播的媒介与类型 183

一、公共关系传播的主要媒介 183

二、公共关系传播的基本类型 188

第三节 公共关系传播的原则与策略 190

一、公共关系传播的基本原则 190

二、公共关系传播的主要策略 198

应用与分析 204

第七章 公共关系的一般工作程序 212

第一节 公共关系状态的调查和研究 212

一、调查研究的作用 212

二、调查研究的内容 214

三、调查研究的过程 224

四、调查研究的方法 225

第二节 公共关系战略与计划的制定 231

一、战略、企业战略与公共关系战略 232

二、公共关系战略与计划 234

三、公共关系计划的类型 235

四、公共关系计划的制定 236

第三节 公共关系战略与计划的实施 241

一、实施的任务 241

二、实施的过程和方法 241

三、实施过程的特点 245

四、实施过程中的障碍 246

第四节 公共关系效果的测评与反馈 247

一、测评和反馈的意义 247

二、测评和反馈研究的程序 248

三、测评的内容和方法 249

四、评估结果的解释与利用 252

应用与分析 253

第八章 公共关系策划 261

第一节 公共关系策划概说 261

一、公共关系策划的涵义 261

二、公共关系策划的基本特征 262

三、公共关系策划的作用 263

第二节 公共关系策划的原则与方法 265

一、公共关系策划的原则 265

二、公共关系策划的方法 268

第三节 公共关系策划的内容与程序 275

一、公共关系策划的内容 275

二、公共关系策划的程序 276

第四节 公共关系策划中的创意 283

一、创意的涵义 284

二、公共关系策划的时机与技巧 285

三、公共关系策划的情感与心理因素 287

应用与分析 288

第九章 企业形象战略 292

第一节 现代企业形象战略概述 292

一、大时代的变迁 292

二、现代企业形象战略 294

第二节 CI策划的现状与展望 297

一、CI历史纵观 297

二、CI的基本涵义 299

三、CI的功能 302

第三节 企业理念识别 303

一、理念识别的内容 303

二、企业理念的功能 304

三、企业理念设计的基本原则 305

第四节 企业行为识别 306

一、行为对理念的体现 306

二、行为识别设计 307

第五节 企业视觉识别 312

一、视觉识别设计的原则 312

二、企业标志设计 314

三、企业标准字设计 318

四、企业标准色设计 321

第十章 现代企业文化战略 324

第一节 企业文化的涵义和特征 324

一、企业文化的涵义 324

二、企业文化的特征 325

三、企业文化的作用 327

第二节 企业文化战略的构成 329

一、企业文化的构成要素 329

二、企业文化的表现类型 332

三、企业文化建设的途径 333

四、企业文化的更新 338

第三节 公共关系与企业文化战略 341

一、公共关系与企业文化的联系 341

二、公共关系与企业文化的区别 344

三、企业文化是塑造企业形象的基础 345

应用与分析 346

第十一章 现代企业市场营销战略 351

第一节 市场营销与公共关系 351

一、市场营销与公共关系的联系 351

二、市场营销与公共关系的区别 353

三、公共关系营销时代 354

第二节 市场细分战略与市场定位 355

一、市场细分策略 356

二、目标市场选择 358

三、市场定位策略 360

第三节 竞争战略 361

一、竞争战略及其构成 362

二、竞争战略的四个关键因素 362

三、市场竞争战术 363

一、产品质量战略 367

第四节 产品战略 367

二、产品开发战略 373

第五节 价格战略 376

一、定价依据 376

二、定价方法 378

三、定价策略 379

第六节 多角经营战略 381

一、多角化经营的类型 381

二、企业实行多角化经营的条件 382

三、多角化经营的发展趋势 383

应用与分析 385

第十二章 公共关系活动的基本模式与类型 388

第一节 公共关系活动的基本模式 388

一、宣传型公共关系模式 388

二、交际型公共关系模式 389

三、服务型公共关系模式 390

四、社会型公共关系模式 391

五、征询型公共关系模式 392

六、建设型公共关系模式 392

七、维系型公共关系模式 393

八、防御型公共关系模式 394

九、进攻型公共关系模式 395

十、矫正型公共关系模式 395

第二节 公共关系交往与礼仪 396

一、公共关系交往 396

二、公共关系礼仪 399

第三节 公共关系广告 405

一、公共关系广告的特点 406

二、公共关系广告的作用 407

三、公共关系广告的类型 407

四、公共关系广告宣传应遵循的原则 409

第四节 公共关系谈判 411

一、公共关系谈判的涵义 411

二、公共关系谈判的基本原则 412

三、公共关系谈判的准备 413

四、公共关系谈判步骤 414

五、公共关系谈判策略 415

六、公共关系谈判禁忌 417

第五节 公共关系专题活动 418

一、记者招待会 418

二、庆典活动 420

三、赞助活动 421

四、联谊活动 424

五、展览活动 425

六、制造新闻 427

一、公共关系文书写作技巧 428

第六节 公共关系实用技术 428

二、内部报刊编辑 432

应用与分析 434

第十三章 部门公共关系 437

第一节 企业公共关系 437

一、工业企业的公共关系工作 438

二、商业企业的公共关系工作 441

三、交通旅游业的公共关系工作 445

第二节 政府机构的公共关系 447

一、政府机构开展公共关系的必要性 447

二、政府机构公共关系工作的准则 449

三、政府机构公共关系的主要内容 450

第三节 国际公共关系 452

一、国际公共关系的兴起和发展 453

二、发展国际公共关系的必要性 454

三、国际公共关系工作的基本原则 456

应用与分析 457

第十四章 公共关系的组织机构与从业人员 462

第一节 公共关系的组织机构 462

一、公共关系部 462

二、公共关系公司 468

三、公共关系社团 476

第二节 公共关系从业人员的素质及培养 478

一、公共关系从业人员的素质 478

二、公共关系从业人员素质的培养 484

第三节 公共关系人员的职业道德 487

一、公共关系人员的职业道德准则 487

二、国际上有影响的公共关系职业道德准则 490

后记 497

主要参考书目 499