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目录 1

导言 1

一、市场学的形成和发展 1

二、市场学定义 4

三、市场学的研究对象 8

四、市场学的研究方法 9

第一篇 市场概论 11

第一章 市场划分 11

第一节 市场的概念 11

第二节 市场的形成及市场经济 14

第三节 市场的分类 17

第四节 消费者市场 19

第五节 生产者市场 22

第六节 服务市场、技术市场和资金市场 27

第二章 市场营销环境分析 35

第一节 市场营销环境分析的意义 35

第二节 宏观环境分析 35

第三节 微观环境分析 47

第三章 市场消费需求分析和消费行为分析 51

第一节 市场消费需求分析 51

第二节 消费行为分析 60

第一节 市场营销的任务 76

第四章 市场营销的任务和市场经营思想 76

第二节 市场经营思想 79

第三节 销售观点的应用 85

第二篇 市场策略 88

第五章 市场营销策略与营销战略 88

第一节 概述 88

第二节 市场细分策略 89

第三节 市场目标化、定位化 100

第四节 市场发展策略 107

第五节 市场竞争策略 114

第六节 市场营销组合策略 121

第七节 市场营销战略 128

第六章 产品策略 134

第一节 产品的概念 134

第二节 产品市场寿命周期 137

第三节 产品组合 145

第四节 产品开发 151

第五节 评价产品的方法 163

第六节 商标和商标策略 180

第七节 包装和包装策略 186

第八节 产品服务 191

第七章 销售渠道策略 194

第一节 销售渠道的概念和类型 194

第二节 中间商的功能和种类 197

第三节 销售渠道的选择与评价 206

第四节 销售渠道的发展趋势 214

第五节 产品的储存与运输 219

第八章 促进销售策略 234

第一节 促进销售的概念和作用 234

第二节 人员推销策略 244

第三节 广告策略 251

第四节 营业推广策略 260

第五节 公众关系策略 265

第九章 价格策略 268

第一节 价格在营销组合中的地位 268

第二节 西方经济学的价格理论 269

第三节 企业定价程序 286

第四节 企业定价方法 292

第五节 价格调整策略 301

第三篇 市场手段 306

第十章 市场调查研究 306

第一节 市场调查研究与信息系统 306

第二节 市场调查研究的范围和类型 312

第三节 市场调查研究的步骤 317

第四节 市场调查研究的方法 320

第五节 抽样设计 325

第六节 市场调查技术 339

第一节 市场预测及其可能性 342

第十一章 市场预测 342

第二节 市场预测的种类和步骤 345

第三节 定性市场预测方法 351

第四节 定量市场预测方法 354

第五节 预测应注意的问题 393

第十二章 市场经营决策 398

第一节 市场经营决策的基本内容 398

第二节 有效决策的要素 402

第三节 资金时间价值和投资效益分析 408

第四节 合理生产规模的确定 421

第五节 风险型和不确定型决策 433

第六节 贝叶斯决策和马尔柯夫决策 452

第七节 决策方法的“软”“硬”技术 463

第四篇 国际营销 465

第十三章 国际市场营销分析 465

第一节 国际市场营销的特点和意义 465

第二节 关于关税与贸易总协定 467

第三节 国际市场环境分析 477

第四节 国际市场潜在容量分析 485

第十四章 国际市场的营销策略 488

第一节 进入国际市场的策略和方法 488

第二节 进入国际市场的营销组合策略 495

第三节 国际市场营销的组织形式 505