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第一章 电视广告的发展简介 1

第一节 西方电视广告的发展阶段 1

一、现场演出期 1

二、胶片广告期 2

三、录像带广告期 3

第二节 我国电视广告的发展阶段 5

一、以生产观念为中心阶段(1979-1985) 6

二、以推销观念为主导阶段(1985-1992) 9

三、以营销观念为导向阶段(1992-1995) 12

四、整合营销传播的时期(1995至今) 14

第二章 电视广告定义和构成要素 21

第一节 给电视广告定位 21

一、信息媒介定位 22

二、营销工具定位 24

第二节 广告的定义 31

第三节 电视广告的定义 33

一、付费制作 34

二、付费播出 34

三、消费者看见并接受广告 35

第四节 电视广告的构成要素 35

一、图像 35

二、声音 36

三、时间 37

第三章 电视广告的特性和传播过程 39

第一节 电视新闻、电视剧和电视广告 39

第二节 作为推销商品的工具特性 41

一、新意 42

二、人性 45

三、亲和 49

第三节 作为被电视传播的媒介特性 53

一、视觉符号：空间聚合的震撼 53

二、听觉符号：时间逻辑的余味 55

第四节 电视广告的传播过程 57

一、传播过程 57

二、编码与译码 58

三、文字、图像和声音的比较 62

第四章 电视广告的分类 63

一、按发布方式分 63

二、按制作方式分 64

三、按画面形式分 65

四、按画源性质分 65

五、按记录材料分 66

六、按制作出资方分 66

七、按诉求对象分 67

八、按诉求方式分 68

九、按商品生命周期分 69

十、按覆盖区域分 70

第五章 电视广告的创作 71

第一节 电视广告创作与营销策划 71

一、电视广告创作的依据 71

二、广告策划服务于市场营销 73

三、广告策划的任务 76

四、电视广告在策划中的定位 78

第二节 电视广告的创作原则 81

本章附录1：《奥美公司(O＆M)电视广告制作检核表》 84

本章附录2：“整合传播策略”检查表 85

第六章 电视广告的主题 89

第一节 主题的含义 89

第二节 主题的产生与形成 90

第三节 电视广告主题的要求 92

第七章 电视广告的创意 95

第一节 电视广告创意的内涵与特点 95

一、电视广告创意的内涵 95

二、电视广告创意的特点 96

第二节 电视广告的说服策略 100

一、广告创意的“表现概念” 101

二、四种说服方法及表现概念 102

第三节 广告创意的步骤 113

第四节 广告创意的基本方法 115

一、个人联想法 115

二、集体联想法 120

第八章 电视广告的表现 123

一、诉求方式 123

二、表现类型 128

三、“十六个秘诀” 140

第九章 电视广告的制作流程 144

一、沟通会议 145

二、头脑风暴会 146

三、提案说明会 146

四、选择制作公司 146

五、制作会议 147

六、拍摄前准备 147

七、前期制作 147

八、后期制作 151

九、播出 152

本章附录1：美国李奥·贝纳(LEO BURNETT)公司流程 153

本章附录2：日本广告影片制片人协会(JAC)流程 153

本章附录3：《喜悦月饼·童谣篇》工作人员表 154

本章附录4：《喜悦月饼·童谣篇》制作日程表 154

本章附录5：《喜悦月饼·童谣篇》预算样本 155

第十章 电视广告的脚本 158

一、概念脚本 160

二、广告剧本 160

三、故事板 163

四、活动脚本 164

五、制作脚本(分镜头脚本) 166

六、相片脚本(存档) 169

第十一章 与电视广告创作有关的重要理论 171

第一节 品牌建立的策略 171

一、什么是品牌 171

二、什么是品牌资产 174

三、如何建立品牌策略 176

第二节 调查研究与广告创作 181

一、量化分析的误区 181

二、欧洲AP策划人的方法论 182

三、运用你的“洞察力” 184

第三节 著名广告理论流派 186

一、定位论 186

二、独特销售主张“USP” 189

三、品牌形象论BI 194

四、BC理论 196

五、CI论 198

六、R()I论 199

七、共鸣论 202

第十二章 电视广告的语言 205

第一节 电视广告语言的构成原理 205

一、画面、画格与“帧” 205

二、纵横比与画幅 206

三、电视广告语言的基本单位 207

四、电视广告语言与文字语言的比较 208

五、广告片的基本构成方法 210

第二节 光学镜头的表意功能 212

第三节 影视理论“镜头”的表意功能 214

一、按景别划分的镜头 214

二、按摄像机运动划分的镜头 217

三、按拍摄角度划分的镜头 221

四、按叙事角度划分的镜头 223

第四节 电视广告的构图与场面调度 226

一、电视广告构图的特征 226

二、电视广告构图的成分 227

三、电视广告构图的分类 228

四、场面调度 234

第十三章 电视广告的语法 238

第一节 蒙太奇的含义 238

第二节 蒙太奇的分类 240

一、叙事蒙太奇 240

二、表现蒙太奇 244

三、节奏蒙太奇 248

第十四章 电视广告的声音 250

第一节 声音的特性 250

一、音高和频率 251

二、音量和振幅 252

三、音色 253

四、音长 253

五、音速 254

第二节 传声器与录音设备 255

一、传声器 255

二、录音设备 257

第三节 声音美学与处理技巧 259

一、声音与影像的关系 259

二、声音美学 260

三、声音处理的几个技巧 261

第十五章 电视广告的照明 264

第一节 光线的测量 264

一、英尺烛光、光圈系数和曝光指数 264

二、测光表的种类 265

三、反差范围 266

第二节 光线的颜色 267

一、光线的本质 267

二、色温指数 268

三、滤光镜 269

第三节 人工照明 272

一、三点式布光 272

二、常用灯具 275

三、影视照明 276

第十六章 电视广告胶片制作技术基础 279

第一节 电影摄影机与胶片 279

一、胶片规格与摄影机 279

二、胶片种类的选择 280

第二节 胶片剪辑设备与工作流程 282

一、胶片剪辑的设备 283

二、胶片剪辑的工作流程 285

第十七章 电视广告磁带制作技术基础 289

第一节 彩色摄像机 289

一、摄像单元 289

二、录像单元 296

三、性能指标 297

四、电影效果的摄像机 298

第二节 磁带录像机 300

一、复合模拟 301

二、分量模拟 302

三、复合数字 302

四、分量数字 303

参考文献 308

后记 311