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第一章 经销商管理的本质 1

一、营销渠道概述 1

前言 1

(一)渠道的结构方式 2

(二)各类渠道结构的优缺点 2

(三)渠道的重要性 3

二、经销商的定义 3

(三)经销商的权益 4

(四)经销商的责任 4

(一)经销商的资格 4

(二)经销商与厂商的关系 4

三、经销商的特性 4

(五)经销商的条件 5

(六)经销商与代理商的区别 5

四、经销的形式 5

(一)经销的主要形式 5

(二)独家经销的特点 5

(三)非独家经销的特点 6

五、经销商的功能 7

(四)经销方式选择策略 7

(一)经销商的信息沟通功能 8

(二)经销商的产品分销功能 9

(三)经销商的其他功能 10

六、经销商管理的重要性 10

(一)经销商现状面面观 10

(二)经销商管理的重要性 11

(一)为什么要开展经销商工作 12

七、经销商管理的本质 12

(二)经销商工作的内容 15

(三)经销商工作应注意的问题 18

【案例1－1】A汽车配件公司的《经销合同》 19

第二章 经销商目标与战略设计 23

一、经销商管理需求分析 24

(一)需求分析的重要性 24

(二)需求分析的内容 24

二、经销商目标 25

(一)经销商目标的定义 26

(二)经销商目标的内容 27

(三)经销商目标的重要性 28

三、经销商目标的设计与评估 28

(一)经销商目标的设计程序 28

(二)影响经销商目标设计的因素 29

(三)经销商目标的评估 30

四、经销商战略 31

(一)经销商战略的定义 31

(二)经销商战略的内容 32

(三)经销商战略的重要性 33

五、经销商战略的设计 34

(一)经销商战略设计的程序 34

(二)影响经销商战略设计的因素 35

(三)经销商战略设计的评估 35

六、经销商战略联盟 36

(一)厂商与经销商的战略联盟 36

(二)经销商之间的战略联盟 36

【案例2-1】渠道为本，把握未来 37

(三)厂商与非竞争对手的联盟 37

第一节 经销渠道的优势 43

第三章 经销渠道的优势与设计 43

一、节省厂商投入与营运成本的优势 44

二、快速推广厂商产品的优势 45

三、沟通市场与厂商信息的优势 46

四、厂商产品分销的优势 47

五、促进厂商专业化发展的优势 48

六、壮大厂商市场竞争势力的优势 48

八、厂商市场政策执行的优势 49

七、提高厂商风险防范能力的优势 49

九、构成厂商无形资产的优势 50

第二节 经销商渠道的设计 50

一、区域经销 50

(一)区域经销渠道的划分 50

(二)区域经销渠道的历史原因 51

(三)经销渠道的设计决策 51

(四)经销商与渠道 52

(一)渠道合作的主要形式 53

二、渠道合作与伙伴营销 53

(二)为什么要伙伴营销 54

(三)伙伴营销的策略 55

三、开发农村区域市场 57

四、经销商品牌营销前景 62

五、构筑战略营销渠道 66

(一)战略营销渠道 67

(二)国际经销商的营销渠道 69

(三)经销渠道设计模型及应用 71

【案例3-1】B家电公司的“经销优势” 75

第四章 经销商管理与辅导 79

第一节 经销商管理的对象 79

一、经销商渠道管理的内容 80

(一)经销商渠道的实物流 80

(二)经销商渠道的所有权流 80

(三)经销商渠道的促销流 80

(五)经销商渠道的资金流 81

(六)市场信息流 81

(四)经销商渠道的谈判流 81

二、经销商渠道管理的要素 82

(一)实物流的管理环节 82

(二)资金流的管理环节 83

(三)市场信息流的管理环节 83

三、经销商管理的内容 84

(一)经销商目标选择 84

(二)经销商策略与结构 84

(四)经销商布局 85

(三)经销商选择 85

(五)经销商辅导与支持 86

(六)经销商作业流程管理 87

(七)经销商激励 87

(八)经销商控制 87

(九)经销商评估与改进 87

(十)厂商组织管理建设 88

四、经销商管理的要素 88

五、经销商管理重点提示 89

(一)销售额增长率 89

(六)了解企业的政策 90

(五)货款回收的状况 90

(二)销售额统计 90

(三)销售额比率 90

(四)费用比率 90

(七)销售品种 91

(八)商品的陈列状况 91

(九)商品的库存状况 91

(十)促销活动的参与情况 91

(十一)访问计划 91

(十五)信息的传递 92

(十六)意见交流 92

(十三)人际关系 92

(十四)支持程度 92

(十二)访问状况 92

(十七)对自己公司的关心程度 93

(十八)对自己公司的评价 93

(十九)建议的频度 93

(二十)经销商资料的整理 93

六、经销商管理的误区 94

一、经销商类型分析 98

第二节 经销商的开发与管理 98

(一)批发型经销商 99

(二)终端型经销商 99

二、如何结合企业的战略开发选择经销商 101

(一)多种选优法 101

(二)以自己的品牌和产品线为基础，确定经销商类型 102

(三)对拟选择经销商的评估 102

三、经销商的管理 102

(一)市场运作的管理 103

(二)货款的管理 104

(三)市场代表的管理 105

第三节 如何管理好经销商队伍 106

(一)经销商渠道的各种冲突 106

(二)解决经销商渠道冲突的建议 109

(三)U-TOM缝纫机有限公司管理经销商的成功经验 110

【案例4-1】C摩配公司经销商管理的“精耕细作”成功篇 113

【案例4-2】武陵酒经销促进方案 115

一、控制过程比控制结果更重要原则 127

第一节 区域营销管理原则 127

第五章 区域市场管理 127

二、“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”原则 128

三、预防性的事前管理重于问题性的事后管理原则 130

四、营销管理的标准化原则 131

第二节 经营区域经销商 132

一、双向了解——选择的前提 132

二、激励要因人因时而异 133

四、合作应盯着共同利益 134

三、解决冲突，关键在于寻求平衡点 134

五、派人协助经销商经营 135

【案例5-1】“优塔塔”品牌家具营销管理方案书 136

第六章 分销组织与控制 165

第一节 如何选择分销商 165

一、选择分销商的原则 166

(一)把分销渠道延伸至目标市场原则 166

(二)分工合作原则 166

(三)树立形象的原则 166

二、评价分销商 167

(四)共同愿望和共同抱负原则 167

三、选择分销商的方法 170

(一)强制评分选择法 170

(二)销售量分析法 171

(三)销售费用分析法 172

第二节 经销商的评估 173

一、区域经销商的权限 173

二、区域经销商有效执行营销计划的办法 175

(一)厂家与销售通路的矛盾 179

一、四种矛盾 179

第三节 与经销商博弈 179

(二)通路与终端的矛盾 180

(三)厂家与终端的矛盾 180

(三)供应商与厂家的矛盾 180

二、争夺控制权 181

(一)权宜之计：依赖经销商 181

(二)经销商+厂家办事处 181

(三)分(子)公司+经销商 182

(五)直销 183

(四)连锁专卖店 183

三、创造性地应对经销商 184

(一)欲擒故纵法(1) 184

(二)欲擒故纵法(2) 185

(三)“门当户对”法 185

(四)分类管理法 185

(五)应对“自残式”价格战 186

(七)返利 187

(六)诱之以“利”法 187

(八)年终奖励 188

(九)促销激励 188

(十)窜货治理法 188

(十一)避实击虚法 189

(十二)拍卖经销权 189

第四节 与分销商“谈恋爱” 191

一、选择最合适的招商模式 193

(一)对分销商的选择 193

二、对分销商的激励与监督 195

(三)与分销商合作政策的事先界定 195

(二)对省级、地州级分销商的招商顺序 195

(一)对分销商的激励 196

(二)对分销商的监管 197

【案例6-1】把经销商变成配送商 199

【案例6-2】××公司广东特区密集分销计划东莞、深圳片区方案 202

第七章 赢在终端 207

第一节 了解产品终端——铺头行销 207

一、铺头行销的概念 207

二、铺头行销取胜技巧 208

(一)营造气氛与表现诉求 209

(二)有效刺激消费者的五官 210

(三)持续不断地进行海报宣传 211

(四)活用铺头广告 212

(五)明确售点广告 214

(六)用前卫商品打前锋 215

(七)做好陈列窗展示工作 215

(八)抢个好“位置”来突出品牌 217

(九)行销要融入铺头文化氛围 218

第二节 决胜终端 219

(十)建立零售会员体系 219

一、让产品包装及装饰说好说足话 220

二、争取最佳陈列点 222

(一)传统小店的最佳陈列点 223

(二)超市的最佳陈列点 223

(三)专卖店的最佳陈列点 223

三、不可轻视理货 224

四、终端宣传要讲究方法 224

(二)终端宣传物应与消费者形成真正的互动沟通 225

(一)将终端“改头换面”成自己的“连锁专营店” 225

(三)利用音乐开展终端促销 226

五、要使营业推介人员人尽其用 226

第三节 窜货处理 228

一、某家电企业的窜货根源 228

(一)背景 228

(二)策略 229

(三)分析 229

二、标本兼治窜货乱价行为 230

(一)窜货乱价的原因 230

(二)治本的方法 231

(三)治标的方法 232

三、如何控制市场窜货行为 235

(一)窜货的类型及原因 235

(二)在实战中怎样解决窜货问题 238

【案例7-1】某公司处理窜货的办法 241

【案例7-2】一则冲货个案处理的启示 243

第一节 激励经销商 247

一、时间奖励 247

第八章 与经销商相处的艺术 247

二、功能奖励 248

三、返利 250

四、“暗返”政策 255

五、与经销商共赢 256

第二节 管理经销商的分寸 258

一、用制度考核经销商 258

二、与经销商打交道的四方面忠告 261

【案例8-1】HHT燃气具：文化整合3000经销商 263

(一)分销渠道及其结构 269

一、分销渠道面面观 269

第九章 渠道革命 269

第一节 经销渠道改进 269

(二)分销渠道的类型 270

(三)分销渠道系统的发展 271

(四)分销渠道的设计与选择 276

(五)评估选择分销方案 278

(六)分销渠道管理与控制 278

(七)实体分配 282

(八)电子分销 285

(九)渠道转型 286

二、渠道合作与伙伴营销 287

(一)渠道合作的主要形式 287

(二)为什么要伙伴营销 288

(三)伙伴营销的策略 289

三、渠道变革与经销商转型 291

(一)“草船借箭”与“自力更生” 292

(二)经销商转型 295

(三)整合需要大家一起努力 296

(三)提升店面形象 297

(二)清除存货 297

(四)展现价格优势 297

第二节 零售商促销 297

(一)吸引顾客 297

一、零售商促销的四大目标 297

二、零售商促销的五大要点 298

(一)活动策划 298

(二)促销选择 298

(三)折扣确定 299

(四)促销广告 299

(五)提前库存 299

三、如何促销组合 299

第三节 渠道和经销商管理变革 300

一、渠道的变革 300

二、经销商管理的变革 305

【案例9-1】某国内品牌电脑的渠道建设 308

【案例9-2】华南某PC分销商的分销渠道 311