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导论 1

第一节　广告市场调研及背景 1

一、为什么要做广告市场调研 1

二、广告市场调研的含义 4

三、广告市场调研的背景 6

四、广告市场调研的角色与功能 7

第二节　广告市场调研的主要内容与流程 9

一、广告市场调研的主要内容 9

二、广告市场调研流程 10

第三节　广告市场调研的误区 10

一、误区一：广告市场调研能够解决广告营销问题 10

二、误区二：过度量化 11

三、误区三：用科学方法证明常识 12

第一章　操作化 13

第一节　什么是操作化 13

一、操作化的含义与层次 13

二、操作化的功能 14

第二节　概念的操作化 15

一、概念的产生及作用 15

二、概念操作化的含义 16

三、如何将概念操作化 19

第三节　课题（项目）的操作化——调研方案设计 22

一、调研方案的构成要素 22

二、调研方案的设计步骤 25

三、研究计划书 26

【案例】 四川城乡通讯市场消费状态调查计划书（节选） 26

第二章　定性研究 32

第一节　定性研究概述 33

一、定性研究的含义、种类及其与定量研究的比较 33

二、定性研究的普及与局限性 35

第二节　焦点小组访谈 36

一、焦点小组访谈的定义与类型 36

二、焦点小组访谈的操作流程 39

【案例】 选择恰当的焦点小组测试室 40

【案例】 手机网络消费焦点小组访谈大纲 43

【案例】 “香烟消费行为”焦点小组访谈报告（节选） 48

三、焦点小组访谈的优缺点 51

四、焦点小组访谈的发展趋势 52

第三节　深度访谈 55

一、深度访谈法的含义 55

二、深度访谈法的优缺点 56

第四节　投射技术 57

一、投射测试法的含义及应用 57

二、投射测试法的类型 58

【案例】 成都食品企业品牌联想测试结果（节选） 60

【案例】 BBDO对啤酒品牌的照片（图片）归类测试 65

【案例】 为什么Raid牌蟑螂喷雾剂比Combat牌杀虫碟好销 66

第五节　定性研究的未来 68

第三章　抽样设计 69

第一节　抽样调查的基本原理 69

一、抽样调查的基本原理 69

二、抽样的基础术语 73

【案例】 抽样框出现大误差的例子——《文学摘要》预测失误 76

第二节　随机抽样的基本方法 77

一、概率抽样（或随机抽样）的类型 78

二、简单随机抽样 79

三、等距抽样 85

四、分层抽样 90

五、整群抽样 95

第三节　非随机抽样的基本方法 102

一、方便抽样 102

二、判断抽样 103

三、配额抽样 103

四、滚雪球抽样 105

第四节　抽样设计的步骤 106

一、抽样设计的步骤 106

二、抽样设计的基本要求 109

第四章　样本量的确定 110

第一节　决定样本量大小的主要因素 110

一、统计方面影响样本量大小的因素 111

二、管理需要方面影响样本量的因素 117

三、从调查实施方面考虑影响样本量的因素 118

第二节　确定样本量大小的方法 119

一、经验确定方法 119

二、样本量的理论计算方法 120

第三节　调查实践中样本量的确定方法 124

一、调查实践中确定样本量的一般方法 124

二、分层随机抽样的样本量 125

三、整群抽样的样本量确定方法 125

第五章　调查问卷设计 127

第一节　有关问卷的基础知识 127

一、问卷的概念 127

二、问卷的作用 127

三、问卷设计有效性的判断标准 128

第二节　测量与量表 130

一、测量的含义与程序 130

二、测量的尺度 132

三、量表 135

四、测量的有效性评估 142

第三节　问卷设计的步骤 144

一、主题的确定与操作化 145

二、列出问题清单及测量指标 146

三、确定问题的回答形式 147

四、问题的表述 152

五、问题的编排 156

六、问卷测试与修订 159

第四节　问卷的评估——优秀问卷的标准 160

【案例】 《2003年成渝地区奶制品消费市场调研》问卷 161

第六章　问询法搜集原始资料 172

第一节　问询法概述 172

一、问询法的含义与特点 172

二、问询法的种类 173

三、问询法的应用 173

四、问询法的不足 174

第二节　面对面访谈法 175

一、面对面访谈法的含义与特点 175

二、访谈法的三种类型 176

三、访谈法的操作方法 177

第三节　电话访谈法 180

一、电话访谈的特点 180

二、电话访谈的发展趋势 182

第四节　邮寄问卷法、留置问卷法 183

一、间接的问询法——文本交流 183

二、邮寄问卷法的优缺点 184

三、留置问卷法的优点 185

第五节　因特网调查法 186

一、因特网调查的特点 186

二、因特网调查的方式 188

【案例】 ACNielsen-consult第七届中国互联网调查（节选） 189

第七章　观察法搜集原始资料 193

第一节　观察法概述 193

一、观察法的定义与特点 193

二、观察法的种类 194

【案例】 垃圾研究 195

三、观察法的优缺点 197

第二节　人员观察 198

一、“神秘购物者”观察 198

【案例】 某品牌商品的“神秘购物者”观察（节选） 199

二、单向镜观察法 202

三、售点购物行为观察 202

第三节　仪器观察 202

一、交通流量记数器 203

二、生理测量 203

三、意见与行为测量 205

四、扫描仪调研法 207

第八章　实验法搜集原始资料 210

第一节　实验法概述 210

一、实验法的定义与特点 210

二、经典实验法的构成要素 215

第二节　实验设计 216

一、实验设计的基本思路 216

二、实验设计的基本程序 218

三、几种典型的实验设计类型 218

【案例】 电视广告创意脚本测试 219

【案例】 广告效果市场测试 221

第三节　市场测试 223

一、市场测试的定义 223

二、市场测试的价值 224

三、影响市场测试决策的因素 226

四、市场测试的基本步骤 227

五、市场测试发展趋势简介 229

第九章　单变量统计分析 231

第一节　定类变量与定序变量的统计描述 231

一、比例与百分比 231

二、比或比率 233

第二节　定距变量的统计描述 234

一、定距变量的简单统计指标 234

二、定距变量的集中趋势统计指标 236

三、定距变量的离散趋势统计指标 238

【案例】 消费者的基本情况的单变量统计分析 240

第十章　双变量统计分析 245

第一节　交叉列联分析 245

一、双变量分析概述 245

二、交叉列联分析 246

第二节　二元相关与回归分析 249

一、相关与回归概述 249

二、二元相关与二元回归 252

第十一章　多变量统计分析 257

第一节　多元线性回归分析 257

一、多元变量分析概述 257

二、多元线性回归分析 258

三、多元线性回归分析实例 263

四、多元回归分析中的共线性问题 264

第二节　因子分析 265

一、因子分析的定义 265

二、因子负荷 266

三、因子得分 267

四、因子命名 268

五、因子的提取数量 268

六、因子分析实例 268

【案例】 婴儿奶粉消费行为调查 268

第三节　认知分析 273

一、认知分析的定义 273

二、认知图 274

三、认知图的绘制 275

第十二章　调研报告的撰写 277

第一节　调研报告的功能 278

一、书面调研报告的功能 278

二、演示报告的功能 279

第二节　书面调研报告的撰写 279

一、书面调研报告的内容构成 279

【案例】 “××品牌产品的广告效果调研报告”的目录 280

二、撰写调研报告的基本要求 286

三、撰写调研报告中易出现的问题 287

第三节　撰写调研演示报告的基本要求 287

【案例】 成都股票机消费行为调查报告（节选） 288

第十三章　STP调研 319

第一节　消费行为调研 320

一、消费行为调研的含义 320

二、消费行为调研的主要内容 321

【案例】 香烟消费行为研究的主要内容 322

第二节　市场细分调研 323

一、市场细分调研的含义 323

二、常见的市场细分调研模型 324

第三节　定位调研 327

一、定位调研的作用 327

二、定位调研与定位广告传播 327

【案例】 “奶味糖豆”的定位调研与广告传播设计 327

三、定位调研的操作方法示例 330

【案例】 长岛银行的定位调研 330

第十四章　广告效果调研 334

第一节　广告营销传播的效果 334

一、广告营销传播效果的内涵 334

二、评估广告营销传播效果的意义 335

第二节　广告营销的传播效果 335

一、经典广告营销传播心理效应模式 335

二、广告营销传播效果的内涵与测定指标 337

三、用DAGMAR理论测定广告传播效果 338

第三节　广告营销传播的销售效果 339

一、广告营销传播的销售效果 339

二、广告营销传播的销售效果测定方法简介 340

参考书目 345

后记 347