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第一章 绪论 1

第一节 广告心理学的研究对象和领域 1

第二节 广告心理学的研究方法 4

一、调查法 4

二、实验法 5

三、内容分析法 7

第三节 广告心理学与相关学科的关系 8

一、广告心理学与心理学 8

二、广告心理学与广告学 9

三、广告心理学与消费心理学 9

第四节 广告心理学简史 10

第二章 广告策略的心理基础 14

第一节 各种消费群体的心理特征 14

一、年龄差异 14

二、性别差异 29

三、经济收入差异 32

四、文化程度差异 35

第二节 消费者的品牌选择策略 38

一、简单的品牌选择策略 38

二、复杂的品牌选择策略 39

一、按理性参与程度分类 46

第三节 消费者的购买行为 46

二、把购买行为看做一种问题解决活动来分类 54

第四节 各类商品的购买心理 56

一、以购买方式为标准进行分类 57

二、以用途为标准进行分类 59

三、以消费者的卷入程度进行分类 75

四、按风险的高低和消费者的目的分类 78

第五节 消费者对广告的反应 80

一、消费者对广告的态度 80

二、消费者如何对待广告 85

三、消费者对广告作用的评价 87

四、消费者对广告影响力的感受 91

五、消费者对广告真实程度的看法以及对广告的信任度 92

第三章 广告策划的心理依据和方法 96

第一节 界定广告诉求对象的方法 96

一、界定广告诉求对象的意义 96

二、界定广告诉求对象的基本要求 98

三、界定广告诉求对象的标准 99

四、案例 104

第二节 确定广告目标的心理依据 109

一、广告目标与广告心理效应 110

二、广告心理效应模式 112

三、广告的客观心理效应 116

四、品牌资产 121

第三节 品牌定位决策 137

一 、何谓定位 137

二、定位的方法 138

三、定位的策略 142

第四节 广告诉求决策及其心理依据 145

一、广告诉求的决策模型 145

二、影响消费者品牌选择的因素 150

三、人类的需要和消费动机 178

四、广告诉求的心理策略 185

第四章 广告说服的原理和方法 190

第一节 态度 190

一、什么是态度 190

二、态度的特点 191

第二节 广告的说服机制 193

一、低认知卷入的理论模式 193

二、高认知卷入的理论模式 199

三、综合模式——精细加工可能性模式 202

一、广告说服的实质 206

第三节 广告的说服技巧 206

二、广告说服的策略 209

第四节 塑造企业形象的基本方法 222

一、企业形象的重要性 222

二、什么是良好的企业形象 224

三、良好企业形象的塑造 227

第五节 广告诉求方法的评价 230

一、比较 230

二、双面论证 234

三、幽默 237

四、恐惧诉求 242

五、性诉求 243

六、潜意识诉求 247

第五章 广告表现的心理规律 249

第一节 广告创意的构思方法 249

一、脑力激荡法 249

二、启发构思法 251

三、顿悟构思法 251

四、辐射构思法 252

五、二旧化一新 253

六、J．W．杨创意产生法 253

七、水平思考法 254

第二节 广告表现的心理原则 256

一、广告必须能引人注意 256

二、广告文案内容必须容易识别 259

三、广告内容必须容易理解 261

四、广告信息必须容易记忆 262

第三节 广告引人注意的原理和方法 263

一、注意的原理 263

二、广告如何引人注意 266

一、主观轮廓 274

第四节 广告的视知觉原理及运用 274

二、大小知觉 275

三、运动知觉 278

四、知觉的主动性 280

第五节 影响广告语言感知的因素 285

一、影响视觉语言感知的因素 285

二、影响听觉语言感知的因素 292

第六节 影响广告语言理解的因素 293

一、受众方面 294

二、广告作品 296

第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法 301

一、将广告信息不断地加以重复 302

二、利用联想记忆的规律 307

三、运用记忆的编码原理 310

四、广告信息的数量要适当 312

五、广告形式新颖独特 313

六、巧用人物模特 314

第八节 提高和巩固品牌知名度的策略 315

一、注意品牌的标志设计 316

二、重视品牌的命名 323

三、强化广告宣传 330

第一节 四大广告媒体的比较 334

第六章 媒体策划心理 334

一、媒体的运用情形 335

二、媒体的影响力 336

三、消费者对媒体广告的态度 341

四、受众的媒体接触情况 342

第二节 主要广告媒体的接触心态 347

一、报纸 347

二、杂志 349

三、广播 349

四、电视 350

五、互联网 353

第三节 广告媒体的心理特点 357

一、报纸 358

二、杂志 360

三、广播 361

四、电视 362

五、互联网 364

六、路牌 366

七、霓虹灯 367

八、邮件 368

九、包装 369

十、手机 370

第四节 媒体中广告的位置效应 371

一、报纸中广告的位置效应 371

二、杂志中广告的位置效应 373

三、广播电视中广告的位置效应 374

第五节 广告重复的效果及方法 376

一、广告重复的效果 376

二、重复次数与效果的关系 378

三、广告重复多少次为宜 381

四、广告的重复策略 382

一、画面 385

第七章 广告要素及其心理效应 385

第一节 广告构成成分的心理效应及创作原则 385

二、语言 393

三、音响 402

第二节 广告中画面和语言的配合 405

一、关联或不关联 405

二、同步与不同步 407

三、画面表现的充分性 407

四、画面为主还是语言为主 408

第三节 广告颜色的心理效应 410

一、彩色广告与黑白广告的对比 411

二、颜色的心理意义 412

三、颜色偏好 416

四、颜色与易读性 418

第四节 广告中人物模特的作用及运用 419

一、用或者不用人物 419

二、用什么样的人物 420

三、如何运用人物模特 425

第五节 广告大小的心理效应 429

一、不同媒体广告的大小差异 429

二、同一媒体内广告的大小差异 431