品牌管理 第2版PDF电子书下载

第1章 品牌概述 1

1.1 品牌的概念 2

1.1.1 品牌内涵 2

1.1.2 品牌的特征与属性 4

1.1.3 品牌在企业角度的现实表现 6

1.2 品牌的分类及层次 6

1.2.1 品牌种类 6

1.2.2 品牌层次 7

1.2.3 产品品牌与个人品牌的区别 8

1.3 品牌管理 9

1.3.1 品牌管理的基本概念 9

1.3.2 品牌管理的具体内容 10

1.3.3 品牌管理的组织形式 10

1.3.4 品牌管理面对的挑战及创新 11

1.4 品牌效应 13

1.4.1 品牌效应解析 14

1.4.2 品牌效应表现 14

1.4.3 公司的市场定位对品牌竞争优势的影响 16

1.4.4 品牌效应与集体商标的关系 16

1.4.5 品牌效应与名牌效应 18

本章小结 18

自测题 18

案例分析 20

第2章 品牌战略 24

2.1 品牌战略概述 25

2.1.1 企业战略的含义 25

2.1.2 品牌战略的含义 26

2.2 品牌战略管理 27

2.2.1 品牌战略管理实施过程 27

2.2.2 品牌战略的基本模式 27

2.3 品牌战略规划 31

2.3.1 品牌战略分析 31

2.3.2 品牌战略规划的制定步骤 33

2.4 品牌建设 35

2.4.1 品牌建设概述 35

2.4.2 品牌建设的对策与建议 37

2.4.3 努力塑造服务型政府的品牌形象 39

2.4.4 品牌建设的作用 39

2.4.5 品牌建设的阶段 40

2.4.6 品牌建设的步骤 40

2.4.7 品牌建设的关键环节 41

2.4.8 我国品牌战略实施现状 42

2.5 服务业品牌建设 43

2.5.1 现代服务业中的品牌建设 43

2.5.2 现代服务业品牌建设举措 44

本章小结 45

自测题 46

案例分析 46

第3章 品牌市场管理 49

3.1 品牌的市场管理基本概念 50

3.1.1 品牌市场细分 50

3.1.2 品牌的目标市场 55

3.1.3 品牌的市场定位 58

3.2 品牌的市场运作 64

3.2.1 品牌的市场调研及测试 64

3.2.2 品牌的市场推广 65

本章小结 67

自测题 67

案例分析 67

第4章 品牌文化 70

4.1 品牌文化的内涵 71

4.1.1 品牌文化的核心要素 72

4.1.2 品牌文化的提出 73

4.1.3 品牌文化的作用 74

4.1.4 品牌文化的塑造 75

4.1.5 品牌文化的导向作用与关系构建 77

4.2 品牌文化与企业文化 78

4.2.1 企业文化与品牌文化的联系 78

4.2.2 企业文化与品牌文化不同 80

4.2.3 企业品牌的基本理念 81

4.3 品牌文化的内涵及功能 81

4.3.1 我国品牌文化的基本内核 81

4.3.2 品牌文化的功能表现 83

4.3.3 品牌的文化板块构成 85

4.4 品牌文化的表现 86

4.4.1 品牌的包装文化 86

4.4.2 品牌的营销文化 87

4.4.3 品牌的文化环境 87

4.5 品牌人才建设 90

4.5.1 品牌人才的概念 90

4.5.2 选择黄金品牌人才的考核标准 92

4.5.3 黄金品牌人才的开发途径 92

本章小结 93

自测题 93

案例分析 93

第5章 品牌创新 97

5.1 创新理论 99

5.1.1 创新理论的渊源 99

5.1.2 创新的主要形式 99

5.2 品牌创新 103

品牌创新形式 103

5.3 自主品牌创新 111

5.3.1 自主品牌创新动因分析 111

5.3.2 实施自主品牌创新的原则 113

5.3.3 自主品牌创新的途径 114

5.3.4 自主创新品牌功能 117

5.4 我国的品牌创新 119

5.4.1 企业自主品牌创新存在的主要问题 119

5.4.2 我国高新技术企业提高品牌资产价值的应对策略 120

本章小结 123

自测题 124

案例分析 124

第6章 品牌延伸与扩张 127

6.1 品牌延伸概念 128

品牌延伸的概念和背景 128

6.2 品牌延伸的战略与策略 130

6.2.1 品牌延伸战略 130

6.2.2 品牌延伸策略 132

6.2.3 品牌延伸战略的具体实施方案 134

6.3 品牌延伸的风险及防御 135

6.3.1 实施品牌延伸战略的风险 135

6.3.2 防御品牌延伸风险的措施 136

6.4 品牌延伸的规律 137

6.4.1 品牌延伸的时机选择 137

6.4.2 品牌延伸的规律 138

6.4.3 品牌延伸的竞争优势 140

6.5 品牌的扩张 142

6.5.1 品牌扩张概述 142

6.5.2 品牌扩张的原因 142

6.5.3 企业品牌扩张的价值 145

6.5.4 品牌扩张的技巧 147

6.5.5 品牌扩张陷阱 150

本章小结 151

自测题 151

案例分析 151

第7章 品牌危机管理 156

7.1 品牌危机的概念 157

7.1.1 危机的内在含义及特点 157

7.1.2 品牌危机的内涵 158

7.1.3 品牌危机类型 158

7.2 品牌危机的来源 159

7.2.1 缺少整体发展战略 159

7.2.2 管理机制不健全 160

7.2.3 假冒产品对名牌产品及企业的冲击 161

7.2.4 名牌产品本身的质量出现问题 161

7.2.5 国外优质品牌竞争日趋激烈 162

7.2.6 企业商标意识不强 162

7.2.7 产品缺乏创新 163

7.2.8 品牌延伸不当 164

7.3 品牌危机管理 164

7.3.1 企业危机管理的内涵 164

7.3.2 处理危机的原则 166

7.3.3 危机管理的思路 167

7.3.4 危机管理的阶段及步骤 168

7.3.5 品牌危机的应对管理 171

本章小结 175

自测题 175

案例分析 175

第8章 品牌资产理论 179

8.1 品牌资产 180

8.1.1 品牌资产概念 181

8.1.2 品牌资产的构成 181

8.1.3 品牌资产的形成 182

8.1.4 品牌资产管理 183

8.2 品牌价值理论 186

8.2.1 品牌价值核心 186

8.2.2 品牌价值基本定义 187

8.2.3 品牌核心价值 187

8.2.4 品牌核心价值图谱 189

8.2.5 品牌核心价值分类 190

8.3 品牌价值的评估 190

8.3.1 品牌价值评估的内容 191

8.3.2 品牌价值评估的分类 194

8.3.3 品牌评估思路 195

8.3.4 品牌价值评估的步骤 197

8.3.5 品牌评估方法 198

8.3.6 品牌价值评估程序 202

8.3.7 品牌价值评估应注意的几个问题 202

本章小结 203

自测题 203

案例分析 204

第9章 品牌整合管理 207

9.1 资源整合概述 209

9.1.1 资源整合 209

9.1.2 品牌整合 209

9.2 品牌整合策略 211

9.2.1 品牌整合的具体内容 211

9.2.2 品牌整合的原因 212

9.2.3 品牌整合的思路 213

9.2.4 品牌整合与品牌国际化的关系 215

9.3 品牌整合形式 215

9.3.1 组织资源整合 215

9.3.2 服务能力资源整合 217

9.3.3 客户资源整合 218

9.3.4 信息资源整合 220

9.3.5 中国企业品牌资源整合 222

9.4 品牌整合管理实务 223

9.4.1 品牌的形象整合 223

9.4.2 客户资源整合 224

本章小结 225

自测题 225

案例分析 226

第10章 品牌关系管理 229

10.1 品牌关系管理概述 230

10.1.1 对传统品牌管理的分析 231

10.1.2 品牌关系管理的特征 232

10.1.3 品牌关系管理的核心内容 233

10.1.4 品牌关系管理的基本策略 234

10.1.5 品牌关系管理的过程 236

10.2 关系品牌 237

10.2.1 关系品牌 238

10.2.2 关系品牌的开发过程 239

10.2.3 品牌关系 242

10.3 品牌渠道营销 243

10.3.1 品牌渠道营销的四策略 243

10.3.2 品牌渠道营销的五个要素 244

10.3.3 渠道规划的原则 247

10.3.4 品牌渠道管理的误区 247

10.3.5 品牌的渠道分销体系设计 248

10.4 品牌渠道管理策略 249

10.4.1 品牌一体化策略 249

10.4.2 品牌渠道管理面临的挑战 249

10.4.3 品牌渠道对分销商的冲击 250

本章小结 252

自测题 252

案例分析 252

第11章 当代品牌管理实战 256

11.1 品牌特许经营概述 257

11.1.1 品牌授权与特许经营 257

11.1.2 品牌特许经营的运行 260

11.2 战略性品牌管理 262

11.2.1 战略性品牌管理的内涵 262

11.2.2 战略性品牌管理设计 263

11.2.3 战略性品牌定位 264

11.2.4 品牌建设的再分析 265

11.3 品牌生态管理 266

11.3.1 品牌生态管理的内涵 267

11.3.2 品牌生态管理的主要内容 268

11.3.3 品牌生态管理体系 269

11.3.4 品牌生态管理与传统品牌管理的区别 270

11.4 品牌整体塑造 271

11.4.1 现代品牌塑造含义 271

11.4.2 品牌内涵的塑造过程 272

11.4.3 品牌塑造的方法 272

11.4.4 品牌塑造的核心点 275

11.4.5 品牌塑造的基本过程 277

11.4.6 品牌塑造的关键点 279

11.5 品牌赢利流模型 280

11.5.1 SRPD模式的基本框架 280

11.5.2 SRPD利润流模型的基础方法 281

11.5.3 原则、路径与要素构成 281

11.5.4 SRPD的主要商业模式 282

11.5.5 SRPD利润流模型的最新应用 284

本章小结 284

自测题 285

案例分析 285

附录A 品牌自由联想技术模板 288

附录B 角色扮演与品牌和人体器官的形象转换 290

参考文献 294