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1 导论 1

1.1 市场营销学的产生与发展 1

1.1.1 市场营销及其市场营销学 1

1.1.2 营销理论的产生和发展过程 3

1.1.3 市场营销学在我国 7

1.2 市场营销学的研究对象、内容和方法 9

1.2.1 市场营销学的研究对象 9

1.2.2 市场营销学的研究内容 11

1.2.3 市场营销学的研究方法 14

1.3 市场营销学的核心概念 15

1.3.1 需要、欲望和需求 16

1.3.2 产品 16

1.3.3 价值和满足 17

1.3.4 交换和交易 17

1.3.5 市场 19

1.3.6 营销和营销者 20

1.3.7 营销管理 20

1.4 企业营销观念及其演变 21

1.4.1 营销观念的演变 21

1.4.2 市场营销理论的新发展 25

案例 海尔洗衣机“无所不洗” 34

2 市场营销环境 41

2.1 微观营销环境 41

2.1.1 供应者 41

2.1.2 竞争对手 44

2.1.3 营销中介 46

2.1.4 最终顾客 47

2.1.5 投资者 51

2.1.6 公众 52

2.1.7 企业内部其他部门 53

2.2 宏观营销环境 54

2.2.1 人口 55

2.2.2 经济 58

2.2.3 政治与法律 62

2.2.4 自然物质环境 64

2.2.5 社会文化 66

2.2.6 科技 67

2.3 营销环境分析与基本对策 69

2.3.1 营销环境分析的意义 69

2.3.2 环境威胁分析 69

2.3.3 市场机会分析 70

2.3.4 综合环境分析 72

案例 火烧“温州鞋” 73

3 顾客购买行为分析 79

3.1 顾客价值理论 79

3.1.1 顾客让渡价值理论 79

3.1.2 顾客满意度 82

3.2 消费者购买行为分析 84

3.2.1 消费者市场的特点 85

3.2.2 影响消费者购买行为的主要因素 89

3.2.3 消费者的购买决策过程 100

3.3 生产者购买行为分析 106

3.3.1 生产者市场的特点 106

3.3.2 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 110

3.3.3 生产资料的购买决策过程 114

案例 “北京现代”——挺进政府用车及出租车市场 117

4 市场信息研究 124

4.1 市场营销信息系统与管理系统 124

4.1.1 市场营销信息系统的概念 124

4.1.2 市场营销信息系统的组成 125

4.1.3 以电脑为中心的营销信息系统 128

4.2 市场营销信息调研 132

4.2.1 市场营销调研步骤 132

4.2.2 市场营销调研方法 136

4.3 市场预测步骤和方法 137

4.3.1 市场预测的步骤 138

4.3.2 市场预测的方法 140

案例 YY食品集团公司广告效果电话调查 149

5 目标市场策略 154

5.1 市场细分概念及其细分标准 154

5.1.1 市场细分的概念 154

5.1.2 消费者市场的细分标准 156

5.1.3 生产者市场的细分标准 160

5.1.4 市场细分的方法与条件 161

5.2 目标市场策略 164

5.2.1 细分市场的评估 164

5.2.2 目标市场策略的类型 165

5.2.3 目标市场策略的选择 168

5.3 目标市场产品定位 169

5.3.1 目标市场产品定位的概念及意义 169

5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 170

5.3.3 目标市场产品定位的策略 171

5.3.4 产品重新定位 172

案例 沪上老年用品市场细分 174

6 产品策略 178

6.1 产品整体概念 178

6.1.1 实质产品 179

6.1.2 形式产品 179

6.1.3 延伸产品 180

6.2 品牌策略 180

6.2.1 品牌概述 180

6.2.2 品牌设计 182

6.2.3 品牌策略 183

6.2.4 著名品牌的创立和保护 186

6.3 包装策略 190

6.3.1 包装的概念和作用 190

6.3.2 常用的包装方法和包装技术 192

6.3.3 包装决策 193

6.4 产品组合及其优化评价方法 194

6.4.1 产品组合概念 194

6.4.2 产品组合的评价分析方法 195

6.5 产品寿命周期 199

6.5.1 产品寿命周期含义及特征 199

6.5.2 产品寿命周期曲线与产品扩散理论 202

6.5.3 产品寿命周期各阶段的营销策略 204

6.5.4 产品寿命周期理论的意义 208

6.6 产品开发策略 209

6.6.1 新产品概念 209

6.6.2 新产品的开发过程 210

6.6.3 新产品的开发途径 215

案例 欢迎进入三星的数码世界 219

7 价格策略 225

7.1 影响定价的因素 225

7.1.1 成本因素 226

7.1.2 市场需求 227

7.1.3 竞争因素 232

7.1.4 政策因素 232

7.2 定价目标 233

7.2.1 利润最大化的定价目标 233

7.2.2 提高市场占有率的定价目标 233

7.2.3 预期投资收益率的定价目标 234

7.2.4 适应价格竞争的定价目标 234

7.2.5 维持生存的定价目标 234

7.2.6 保护环境的定价目标 235

7.3 定价方法 236

7.3.1 成本导向定价法 236

7.3.2 竞争导向定价法 238

7.3.3 需求导向定价法 239

7.4 定价策略 241

7.4.1 新产品定价策略 241

7.4.2 心理定价策略 242

7.4.3 折扣定价策略 243

7.4.4 分地区定价策略 244

7.4.5 相关产品定价策略 245

7.4.6 系列定价策略 245

7.4.7 降价保证策略 246

7.5 国际定价 247

7.5.1 出口定价 247

7.5.2 跨国公司内部定价 248

案例 雅阁汽车：一步到位的价格策略 250

8 分销策略 256

8.1 分销渠道概念与类型 256

8.1.1 分销渠道概念 256

8.1.2 分销渠道类型 258

8.1.3 分销渠道类型的发展趋势 261

8.1.4 网络营销 264

8.2 中间商 272

8.2.1 中间商的功能 272

8.2.2 中间商的分类 273

8.3 分销渠道选择与管理 278

8.3.1 影响分销渠道选择的因素 278

8.3.2 选择中间商时考虑的因素 281

8.3.3 分销渠道管理 283

8.4 商品实体分配 286

8.4.1 商品实体分配的概念 286

8.4.2 运输决策 288

8.4.3 仓储决策 290

8.4.4 库存控制 291

案例 “格兰仕”——营销平台的“合”聚变 293

9 促销策略 301

9.1 促销及其组合 301

9.1.1 促销的概念 301

9.1.2 有效的沟通 302

9.1.3 促销策略组合 303

9.1.4 促销的基本原则 305

9.1.5 影响促销组合的因素 306

9.1.6 企业识别系统（CIS）与促销 307

9.2 人员推销 310

9.2.1 人员推销的特点和任务 310

9.2.2 人员推销的程序 311

9.2.3 人员推销的规模和结构 313

9.2.4 推销人员的招聘和训练 315

9.2.5 推销人员的报酬 316

9.2.6 推销人员的考核与评估 317

9.3 广告 317

9.3.1 广告及其目标 317

9.3.2 广告预算 319

9.3.3 广告设计 320

9.3.4 广告媒体 321

9.3.5 广告效果的测定 322

9.4 营业推广 324

9.4.1 营业推广的概念 324

9.4.2 营业推广目标的确立 324

9.4.3 营业推广方式的选择 325

9.4.4 营业推广方案的制定 326

9.4.5 营业推广方案的测试和执行 327

9.4.6 营业推广的评估 328

9.5 公共关系 328

9.5.1 公共关系概述 328

9.5.2 公共关系方案的制定 331

9.5.3 公共关系方案的实施与评价 331

案例 赏析王老吉经典行销案例 333

10 市场营销管理 341

10.1 市场营销计划 341

10.1.1 市场营销计划的含义和作用 341

10.1.2 企业市场营销计划地位的演变 342

10.1.3 市场营销计划的内容 344

10.1.4 市场营销计划编制程序 345

10.2 市场营销组织 349

10.2.1 市场营销组织的特点及其演变 349

10.2.2 市场营销组织的基本形式 352

10.3 市场营销控制 356

10.3.1 年度计划控制 356

10.3.2 赢利能力控制 357

10.3.3 战略控制和市场营销审计 358

案例 豪情联想：几度风雨几度春秋 360

第五版后记 367

第一版后记 368

第二版后记 370

第三版后记 372

第四版后记 374

参考文献 376