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第一章 导论 1

第一节 市场营销的概念 1

一、市场营销的定义 1

二、市场营销的基本特征 2

三、市场营销学的性质 3

四、市场营销学的研究对象与研究内容 4

第二节 市场营销观念 5

一、不同的营销观念 5

二、新发展的营销观念 7

第三节 市场营销的职能 8

一、市场障碍与消费者需求的满足 8

二、市场营销的基本职能 10

三、市场营销职能的扩展 11

第四节 市场营销管理 12

一、市场营销管理的含义 12

二、市场营销管理的实质 12

三、市场营销管理的任务 12

四、市场营销管理的过程 14

第五节 市场营销组合 14

一、营销组合理论概述 15

二、营销组合理论的发展进程分析 18

三、营销组合理论的未来发展趋势分析 20

案例分析 22

第二章 市场营销环境 23

第一节 市场营销环境概述 23

一、市场营销环境的含义 23

二、市场营销环境的特征 24

三、企业营销活动与市场营销环境 25

四、企业营销活动与企业内部环境 25

第二节 微观市场营销环境 25

一、营销渠道企业 26

二、顾客 27

三、竞争者 27

四、公众 28

第三节 宏观市场营销环境 28

一、人口环境 28

二、经济环境 30

三、自然环境 32

四、政治法律环境 32

五、科学技术环境 33

六、社会文化环境 33

第四节 市场营销环境分析与企业对策 34

一、市场环境威胁与市场营销机会的分析、评价 34

三、企业对策 36

案例分析 37

第三章 市场分析 39

第一节 市场概述 39

一、市场的含义 39

二、市场的一般特性和主要功能 40

三、市场的分类和基本模式 41

第二节 生活资料市场与消费者购买行为分析 43

一、生活资料市场的特点 43

二、消费者的购买决策过程 43

三、影响消费者购买行为的主要因素 45

第三节 生产资料市场与生产者购买行为分析 49

一、产业市场的特点 49

二、产业购买决策的参与者 50

三、产业购买者的购买行为类型 50

四、影响产业购买者决策的主要因素 51

五、产业购买者的决策过程 51

案例分析 52

第四章 市场营销调研与预测 54

第一节 市场营销信息系统 54

一、市场营销信息系统的含义 54

二、市场营销信息系统的构成 54

第二节 市场营销调研 55

一、市场营销调研的含义和作用 55

二、市场营销调研的类型和内容 56

三、市场营销调研的步骤 57

四、市场营销调研的方法 57

五、市场营销调研问卷的设计 59

第三节 市场需求的测量与预测 61

一、市场需求测量 61

二、估计当前市场需求 63

三、市场需求预测的方法 64

案例分析 66

第五章 市场细分与目标市场选择 68

第一节 市场细分 68

一、市场细分的概念与作用 68

二、市场细分的原则 69

三、市场细分的标准 69

四、市场细分的方法 72

五、市场细分的要求 73

第二节 目标市场的选择 73

一、目标市场的含义 73

二、细分市场的评估 74

三、目标市场的选择模式 74

四、目标市场营销战略 76

五、影响目标市场营销战略确定的因素 77

第三节 市场定位 78

一、市场定位的含义与作用 79

二、市场定位的步骤 80

三、市场定位战略 81

案例分析 83

第六章 市场竞争策略 84

第一节 竞争者分析 84

一、识别竞争者 84

二、了解竞争者的目标和战略 85

三、判断竞争者的反应模式 85

四、企业应采取的对策 86

第二节 市场竞争战略 86

一、企业在行业中的竞争战略 86

二、不同地位的企业的市场竞争战略 91

第三节 市场竞争新模式——战略联盟 96

一、战略联盟的发展与形式 96

二、战略联盟的特点 97

三、战略联盟的优势和存在的问题 98

案例分析 99

第七章 产品策略 101

第一节 产品整体的概念 101

一、产品整体概念的组成部分 101

二、产品整体概念对企业营销活动的意义 102

第二节 产品组合管理 102

一、产品组合的相关概念 102

二、产品组合策略 103

第三节 产品生命周期理论 105

一、产品生命周期的概念及其阶段划分 105

二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 106

第四节 产品更新换代 109

一、更新换代产品的分类 109

二、新产品开发的程序 109

三、新产品开发策略 112

第五节 产品品牌策略和包装策略 113

一、品牌及相关概念 113

二、品牌的作用 114

三、品牌策略 115

四、包装的概念与作用 117

五、包装的设计要求 118

六、包装策略 118

案例分析 119

第八章 价格策略 121

第一节 影响企业定价的因素 121

一、价格基本理论 121

二、影响企业定价的因素 123

第二节 企业的定价方法和步骤 129

一、企业定价的步骤 129

二、企业定价的方法 131

第三节 企业的定价策略 137

一、新产品定价策略 138

二、折扣定价策略 139

三、地区定价策略 141

四、心理定价策略 141

五、差别定价策略 142

六、产品组合定价策略 143

第四节 价格变动与企业对策 145

一、价格变更及其带来的反应 145

二、企业对策 147

案例分析 147

第九章 分销渠道策略 149

第一节 分销渠道的模式 149

一、分销渠道的含义与职能 149

二、分销渠道的类型 150

三、分销渠道的结构 153

四、中间商及其作用 154

五、中间商的主要类型 155

六、中间商的选择 158

第二节 影响分销渠道选择的因素 159

一、产品条件 159

二、市场条件 160

三、企业自身条件 161

四、政府的有关法律、法规 161

第三节 分销渠道流程设计 161

一、分销渠道设计的内容 161

二、分销渠道设计的步骤 164

第四节 分销渠道管理决策 165

一、选择渠道成员 165

二、确定与渠道成员的关系 166

三、激励渠道成员 167

四、评估渠道成员 168

五、渠道冲突的管理 168

第五节 实体分配 170

一、实体分配的目标 170

二、实体分配的战略方案 171

三、实体分配的自动化 172

案例分析 174

第十章 促销组合 177

第一节 促销和促销组合 177

一、促销和促销组合的含义 177

二、促销的基本策略 178

第二节 广告 178

一、广告的定义和特点 178

二、广告定位 179

三、广告媒体的种类 180

四、广告费用预算 181

五、广告效果评估 182

第三节 人员推销 184

一、人员推销的定义和形式 185

二、人员推销的任务和工作步骤 185

三、推销队伍的建设 187

第四节 营业推广 190

一、营业推广的定义和特点 190

二、营业推广实施过程 190

第五节 公共关系 193

一、什么是公共关系 193

二、公共关系的工作程序 194

三、与顾客的关系 194

四、与上下游企业的关系 195

五、与新闻界的关系 196

六、危机公关 197

案例分析 197

第十一章 市场营销计划、组织与控制 199

第一节 市场营销计划 199

一、市场营销管理过程 199

二、市场营销计划 200

第二节 市场营销组织 203

一、市场营销部门的组织形式 204

二、影响企业市场营销组织机构设置的因素 207

三、营销部门与其他业务职能部门之间的关系 208

第三节 市场营销计划的执行 210

一、市场营销计划实施中的问题及其原因 210

二、市场营销的实施过程 211

三、影响有效实施营销计划方案的因素 212

第四节 市场营销活动的控制 212

一、年度计划控制 213

二、盈利能力控制 215

三、效率控制 215

四、战略控制 216

案例分析 217

第十二章 服务市场营销 219

第一节 服务和服务市场营销 219

一、服务的含义与分类 219

二、服务业 221

三、服务市场营销 222

第二节 服务营销组合策略 224

一、服务市场营销要素 224

二、服务产品策略 225

三、服务定价策略 228

四、服务分销策略 230

五、服务促销策略 232

第三节 服务质量管理 234

一、服务质量的概念和评价 234

二、提高服务质量的策略 236

三、服务质量管理 237

案例分析 239

参考文献 241