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第一章 网络广告概述 1

第一节 网络广告的概念界定 1

一、网络广告的定义 1

二、网络广告的要素 2

三、网络广告的分类 6

四、网络广告的特点 16

第二节 网络广告的发展历程 22

一、网络广告的起源 22

二、网络广告的发展 22

三、网络广告的现状 23

第三节 网络广告的发展趋势 27

一、网络广告向多样化和多元化方向发展 27

二、网络广告的巨大潜力加快了媒介间的融合 30

三、网络广告发展机遇与挑战并存 37

四、网络广告管理从无序趋于有序状态 39

第二章 网络广告基本理论 42

第一节 传播学理论 42

一、AIDMA—AISAS—ISMAS理论演变 42

二、广告螺旋理论 46

三、创新扩散理论 47

四、广告因果理论AIDAS 56

第二节 网络营销学理论 58

一、网络营销的理论基础 58

二、网络广告与网络营销 69

三、网络营销实务中的具体问题 72

第三节 网络心理学理论 74

一、广告心理学 75

二、广告现象与心理科学 79

三、网络受众心理 108

第三章 网络广告调研 112

第一节 网络广告调研的内容 112

一、网络广告调研的定义 113

二、网络广告调研的作用 114

三、网络广告市场具体状况 115

四、网络广告营销环境 117

第二节 网络广告调查的模式 123

一、网络广告调查的优势 123

二、网络广告调查的劣势 124

三、网络广告调查的模式 125

第三节 网络广告调查过程 130

一、网络广告调查原则 130

二、网络广告调查的操作流程 131

三、网络广告调查报告的撰写 135

第四章 网络广告策划 144

第一节 网络广告策划的内容 144

一、网络广告策划内容的分类 145

二、网络广告成本与预算策划 151

第二节 网络广告策划过程 151

一、网络广告目标的确定 152

二、网络广告活动的市场调研 153

三、网络广告策划 155

四、策划方案的制订、审定和反馈检测 157

五、实施阶段 158

第三节 网络广告策划书的撰写 159

一、撰写网络广告策划书的注意事项 159

二、网络广告策划书 160

三、网络广告策划书模板 162

第五章 网络广告创意 179

第一节 网络广告创意的来源 179

一、创意源于生活 179

二、创意源于实践 179

三、创意源于知识的积累 179

第二节 网络广告创意原则 180

一、准确性 180

二、互动性 181

三、简洁性 181

四、独创性 182

五、娱乐性 183

六、技术性 183

第三节 网络广告创意表现 184

一、网络广告文案创意 184

二、网络广告图形创意 192

第四节 网络广告创意方法 197

一、形式的创意 197

二、形态的创意 198

第六章 网络广告设计 200

第一节 色彩 200

一、色彩在网络广告中的功能 200

二、色彩的联想 204

三、网络广告中的色彩搭配运用 208

第二节 图形 212

一、图形在网络广告中的功能 213

二、网络广告图形的类型 215

三、网络广告中图形的设计运用 218

第三节 文字 223

一、文字在网络广告中的功能 223

二、文字在网络广告中的形式 224

三、网络广告中的文字设计原则 225

第五节 版式 228

一、版式在网络广告中的功能 229

二、网络广告的版面类型 231

三、网络广告中的版面设计原则 235

第六节 声音 239

一、作为网络广告表现形式的声音 240

二、作为网络广告内容的声音 241

三、网络设计中声音的运用 241

第七节 交互设计 242

一、网络广告交互设计 243

二、富媒体交互广告 245

三、网络广告中交互设计的关键要素 245

第七章 网络广告制作 248

第一节 Flash动画设计 248

一、Flash软件制作网络广告 248

二、实例剖析 262

第二节 Illustrator动画设计 270

一、Illustrator软件制作网络广告 270

二、实例剖析 278

第三节 Adobe After Effects动画设计 305

一、Adobe After Effects软件介绍 305

二、实例剖析 305

第八章 网络广告媒介与受众分析 335

第一节 网络广告媒介 335

一、网络广告媒介综述 335

二、网络广告媒介类型 338

第二节 网络广告受众分析 348

一、网络广告受众概念 348

二、几种主要的受众观 349

三、网络广告受众现状 353

四、网络广告受众的心理与行为研究 378

五、媒介融合影响下网络广告受众的变化 386

第九章 网络广告效果测量评析 397

第一节 网络广告效果测量的概念及评价指标体系构建的原则 397

一、网络广告效果测量的概念 397

二、构建网络广告效果评价指标体系的原则 398

第二节 网络广告效果测评方法 400

一、对比分析法 400

二、点击率与转化率 401

三、加权计算法 402

四、认知测定法 403

五、互动性效果测定法 403

六、软件测定法 404

七、实验法 404

第三节 网络广告效果评价的内容 405

一、传播效果测量 405

二、销售效果测量 405

三、心理效果测量 406

四、社会效果测量 407

第四节 网络广告效果评价指标 408

一、每千人印象成本评价体系评析 408

二、每点击成本评价体系评析 411

三、每回应成本评价体系评析 414

四、每购买成本评价体系评析 418

五、基于直接购买行为的评价体系评析 420

第十章 网络广告经营与管理 428

第一节 网络广告的运营 428

一、网络广告运营原则 430

二、网络广告主的广告经营 433

三、网络广告媒介的广告经营 438

第二节 网络广告管理 443

一、网络广告市场的不规范行为 443

二、网络广告监管存在的问题 446

三、网络广告管理举措 447

附录 451

参考文献 465

后记 470