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第一部分：市场导向型组织 1

第1章 营销的性质 3

营销聚光灯：推特 3

1.1 什么是营销？ 5

1.2 营销的发展 12

1.3 营销与企业绩效 17

1.4 营销的范围 21

1.5 营销计划 23

总结 24

练习题 25

课后阅读 25

附录1.1 营销中的人才招聘 25

案例1杰米·奥利弗（Jamie Oliver）：烹饪风暴，通过食物改变人们的生活 27

参考资料 34

第2章 全球营销环境 36

营销聚光灯：中国的奢侈品消费 36

2.1 宏观环境 38

2.2 经济因素 38

2.3 社会因素 43

2.4 政治与法律因素 51

2.5 自然环境因素 54

2.6 技术因素 57

2.7 微观环境 59

2.8 环境评析 60

总结 62

练习题 62

课后阅读 63

案例2 innocent公司：善，有利于企业 63

参考资料 67

第3章 理解消费者行为 69

营销聚光灯：Habbo 69

3.1 消费者行为涉及的问题 70

3.2 谁购买？ 71

3.3 如何购买？ 74

3.4 选择的标准是什么？ 80

3.5 消费者行为的影响因素 83

3.6 组织采购行为的影响因素 94

3.7 组织采购活动的特点 96

总结 98

练习题 99

课后阅读 99

案例3昆士兰看守人：世界上最好的工作 100

参考资料 106

第4章 营销调研和洞察顾客 108

营销聚光灯：宜家（IKEA） 108

4.1 洞察顾客的作用 109

4.2 营销信息的类型 111

4.3 内部营销信息 111

4.4 市场情报 115

4.5 开展营销调研的方法 118

4.6 营销调研的流程 119

4.7 营销信息系统 129

4.8 营销信息系统的应用与营销调研 130

总结 131

练习题 131

课后阅读 132

在线学习中心 132

附录4.1 欧洲营销信息的来源 132

案例4零售眼：神秘购物和市场研究 135

参考资料 139

第5章 市场细分、目标市场选择与定位 141

营销聚光灯：黑莓（B1ackBerry） 141

5.1 细分消费者市场 144

5.2 细分消费者市场的标准 145

5.3 细分组织市场 152

5.4 成功的市场细分的原则 154

5.5 目标市场选择 154

5.6 市场定位 159

5.7 重新定位 163

总结 165

练习题 165

课后阅读 166

在线学习中心 166

案例5劳力士：个人成就的象征 167

参考资料 173

第二部分：创造顾客价值 175

第6章 产品与品牌的价值创造 177

营销聚光灯：奈斯派索 177

6.1 什么是产品？ 179

6.2 产品差异化 180

6.3 品牌化 184

6.4 创建品牌 187

6.5 管理品牌 192

6.6 管理产品与品牌组合 194

6.7 动态管理品牌与生产线：产品生命周期 198

6.8 新产品开发 202

6.9 新产品开发过程的管理 203

总结 208

练习题 209

课后阅读 209

在线学习中心 210

案例6嘉士伯：一个标志性标语的变革 210

参考资料 216

第7章 服务、关系与体验的价值创造 218

营销聚光灯：熊熊店（Build-a-Bear） 218

7.1 服务的特点 219

7.2 服务企业管理 225

7.3 关系营销 232

7.4 体验营销 235

7.5 非营利组织的市场营销 236

总结 239

练习题 240

课后阅读 240

在线学习中心 241

案例7 SherdBank：与众不同的文件销毁服务 241

参考资料 246

第8章 定价的价值创造 248

营销聚光灯：阿尔迪（Aldi） 248

8.1 定价的基本方法 251

8.2 影响定价决策的主要因素 256

8.3 价格变动的管理 262

8.4 应对竞争者的价格变动 264

8.5 通过定价创造顾客价值 266

总结 268

练习题 268

课后阅读 269

在线学习中心 269

案例8糖豆工厂（Aran Candy）：国际市场定价 269

参考资料 276

第三部分：顾客价值的传递与管理 279

第9章 整合营销传播1：大众传播技术 281

营销聚光灯：Barclaycard 281

9.1 整合营销传播 283

9.2 开展整合传播活动的流程 285

9.3 广告 286

9.4 促销 298

9.5 公共关系及公共宣传 303

9.6 赞助 306

9.7 其他促销工具 309

总结 311

练习题 312

课后阅读 312

在线学习中心 313

案例9 Bavaria NV：埋伏营销 313

参考资料 319

第10章 整合营销传播2：直接传播技术和数字化营销 322

营销聚光灯：德国电信国际公司 322

10.1 数据库营销 323

10.2 客户关系管理 328

10.3 直复营销 329

10.4 数字化营销 339

10.5 销售管理 350

总结 351

练习题 352

课后阅读 352

在线学习中心 353

案例10摩根船长：在建立成功品牌方面的社交媒体角色 353

参考资料 358

第11章 分销管理：顾客价值的传递 360

营销聚光灯：亚马逊 360

11.1 分销渠道的类型 362

11.2 渠道整合 370

11.3 零售 376

11.4 主要的零售营销决策 380

11.5 物流 383

总结 387

练习题 387

在线学习中心 388

课后阅读 388

案例11 H＆M：以最合适的价格得到流行和质量 388

参考资料 394

第12章 营销计划和战略 396

营销聚光灯：Visa 396

12.1 营销计划的制订过程 398

12.2 营销审计 400

12.3 营销目标 409

12.4 核心战略 411

12.5 竞争战略 412

12.6 策略性营销决策 418

12.7 组织和实施 418

12.8 控制 418

12.9 营销计划的益处 420

12.10 计划制订过程中出现的问题 421

总结 422

练习题 423

课后阅读 423

案例12赛百味（Subway）经营脱轨：来自德国的案例 424

参考资料 429

各章术语解释 431

译者后记 443