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第一章 课题提出的动因、研究方法和研究价值 1

第一节 课题提出的理论动因：现有研究分歧、成果和不足 3

一、现有销售促进研究的主要分歧 3

二、销售促进研究的主要成果与不足 10

第二节 课题提出的实践动因：销售促进研究的现实需求 20

一、国内市场营销研究现状与企业对提高促销工具效率的迫切需求 21

二、销售促进工具发展及巨大变化 22

三、销售促进强度不断加大但销售促进效用却越来越低 28

第三节 课题研究目的及研究方法 32

一、课题研究的目的 33

二、课题研究的方法 33

第四节 课题研究创新点及研究的价值 35

一、课题研究的创新点 35

二、课题研究的价值 36

第二章 销售促进强度与效用研究的概念性框架 38

第一节 拓宽视野：从企业行为角度看销售促进 39

一、现有销售促进研究与实践的前提假设 39

二、从企业行为角度看销售促进 41

第二节 销售促进工具、功能及行为本质 45

一、销售促进工具竞争性分析 45

二、销售促进激励和沟通功能的再分析 50

三、销售促进的行为本质 51

第三节 销售促进强度与效用关系辨析及释义 52

一、销售促进强度与效用关系辨析 53

二、销售促进强度与效用释义 55

第四节 课题研究的概念性框架 57

一、课题研究概念性框架的一般说明 57

二、课题研究概念性框架的具体解释 58

第五节 概念性框架和课题研究的理论基础 62

一、概念性框架和课题研究的市场营销理论基础 62

二、概念性框架和课题研究的其他理论基础 65

第三章 产业竞争与销售促进强度 69

第一节 产业定义与产业竞争研究方法的综合 69

一、产业定义与产业竞争主体 70

二、产业竞争研究方法的综合 71

第二节 市场结构与销售促进竞争强度 75

一、垄断竞争与销售促进强度的理论分析 75

二、市场集中度与销售促进强度的实证研究 81

三、产品差异化与销售促进强度 86

四、进入壁垒与销售促进强度 92

第三节 市场行为与销售促进强度 94

一、产业内销售促进竞争及其类型 94

二、排挤竞争对手行为与销售促进强度 99

三、合作行为与销售促进强度 99

四、广告行为与销售促进强度 100

五、研发行为与销售促进强度 102

第四节 产业绩效与销售促进竞争强度 103

一、产业盈利能力与销售促进强度 103

二、生产相对效率与销售促进强度 105

第五节 过度竞争与过度促销 106

一、过度竞争、价格战和过度促销 106

二、过度促销的产业结构特征 108

第四章 零售竞争与销售促进强度及效用 110

第一节 零售竞争内涵及零售竞争研究方法的综合 111

一、选择零售竞争作为研究营销渠道竞争代表的原因 111

二、零售竞争内涵及研究方法 113

第二节 影响零售促销强度的产业因素及零售促销压力的转移 118

一、零售产业竞争与零售促销强度 118

二、宏观经济环境中的消费不力与零售业面临的绩效压力 127

三、零售实力增长与压力加大促成零售促销成本的后向转移 130

第三节 贸易促销构成及影响贸易促销强度和效用的具体因素 131

一、零售促销费用的来源和贸易促销的构成 132

二、影响贸易促销强度的具体因素 136

三、影响贸易促销效用的具体因素 142

第四节 零售商与制造商的直接竞争对制造商销售促进的影响 145

一、零售商自有品牌发展及其主要特点 145

二、零售自有品牌产品对制造商销售促进强度和效用的影响 149

第五章 消费者竞争与销售促进强度及效用 152

第一节 消费者竞争内涵及消费者竞争研究方法的综合 153

一、消费者竞争内涵 153

二、消费者学习与消费者竞争的能力基础 155

三、消费者学习理论溯源——社会学习理论 159

四、信息处理的反应模型与消费者学习机制 160

第二节 消费者学习效应及其对销售促进强度与效用的影响 164

一、学习环境及其对销售促进学习效应的影响 165

二、消费者学习效应与相关销售促进的心理因素 171

三、消费者学习效应中的心理因素对消费者销售促进使用行为的影响 185

第三节 消费者个体差异及其对销售促进强度与效用的影响 189

一、个体差异及其对销售促进使用行为的直接影响 189

二、人口统计因素对心理因素的影响 192

第四节 销售促进学习效应、个体差异与使用行为实证研究 193

一、实证研究的基本假设及结构模型 194

二、数据来源 196

三、结构模型所采用的测量工具评价 198

四、结构模型实证结果分析 203

五、均值分析与国内消费者销售促进心理认知和实际使用行为现状 212

第六章 文化制度规制下的销售促进强度与效用 216

第一节 文化制度的内涵及研究方法的综合 217

第二节 制度限制对销售促进强度与效用的影响 221

一、制度对产业竞争的支持及对产业内不正当竞争行为的限制 221

二、制度对渠道公平竞争的鼓励及对不正当竞争行为的限制 224

三、制度对消费者权益的保护及对虚假促销的限制 228

四、制度对某些销售促进形式的特别限制 230

第三节 文化限制对销售促进强度与效用的影响 231

一、商业文化对销售促进强度和效用的影响 231

二、消费文化价值观的差异对销售促进强度和效用的影响 234

第七章 课题研究启示与销售促进策略制定 237

第一节 销售促进强度与效用研究的管理启示 238

一、产业竞争与销售促进强度研究的管理启示 238

二、零售竞争与销售促进强度及效用研究的管理启示 239

三、消费者竞争与销售促进强度及效用研究的管理启示 241

四、文化制度下销售促进强度及效用研究的管理启示 242

第二节 销售促进策略制定实施流程与效用提升基本原则 243

一、销售促进策略制定实施流程 243

二、销售促进策略效用提升基本原则 248

结语：未来研究的方向 250

附录 促销使用情况与态度调查问题构成 252

参考文献 262

后记 281

图1.1.1 销售促进的基本类型 7

图1.3.1 课题研究的基本结构 34

图2.1.1 顾客类型 43

图2.1.2 企业为什么要采取销售促进问题分析逻辑树 44

图2.3.1 销售促进压力增强的过程 53

图2.4.1 销售促进强度与效用研究的概念性框架 57

图2.5.1 课题研究的逻辑体系 64

图3.1.1 SCP范式市场结构、行为与绩效关系图 72

图3.2.1 销售促进强度与竞争性市场结构的一般关系 80

图3.3.1 销售促进陷阱 98

图4.1.1 连接产品与消费者的营销渠道类型 112

图4.3.1 贸易促销流程图 134

图5.1.1 影响消费者购买行为诸因素的详细模式 157

图5.1.2 消费者学习机制 163

图5.1.3 消费者有关销售促进策略的学习机制 164

图5.2.1 销售促进利益矩阵 168

图6.1.1 交易文化制度框架下企业销售促进成本的构成 220

图7.2.1 销售促进策略制定与实施流程 244

表2.2.1 工业品促销和零售促销工具 34

表2.2.2 消费者促销和贸易促销工具 35

表3.2.1 贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分和实例 82

表3.2.2 2001国内部分产业绝对市场集中度、企业数、销售费用比率、利润率和促销强度 82

表3.2.3 2001国内部分产业市场份额排名靠前几位企业及产业促销强度 84

表3.2.4 有关销售促进强度和产品生命周期关系的预测 90

表3.3.1 福州市零售企业消费者促销情况 95

表3.3.2 促销竞争的类型 97

表4.2.1 2001年按商品年销售额规模分组的零售业产业活动单位构成 119

表4.2.2 零售业态变迁及其营销策略 124

表4.2.3 1992-2003全国商品零售总量和零售、消费价格指数 128

表4.2.4 国内25家商业上市公司（A股）1999-2002年主营业务净利润率 129

表4.3.1 零售商渠道影响力的源泉 136

表4.3.2 供应商或厂商评价表 138

表4.3.3 生产商对渠道影响力的来源 142

表4.3.4 将供应商或厂商作为伙伴和对手的对比表 145

表4.4.1 英国大型零售企业自有品牌商品占总销售额的百分比 147

表4.4.2 法国大型零售企业自有品牌商品占总销售额的百分比 148

表4.4.3 上海联华公司的自有品牌商品及其在上海的市场份额 149

表5.1.1 消费者反应过程模型 160

表5.1.2 信息处理的三维模型 161

表5.2.1 消费者对“为何实施降价销售”的反应 166

表5.2.2 选择超市的因素 169

表5.2.3 消费者学习效应中的心理因素对销售促进使用行为的影响 188

表5.3.1 消费者人口统计因素对销售促进使用行为的直接影响 191

表5.3.2 人口统计因素对心理因素的影响 193

表5.4.1 各变量的英文翻译及简称 194

表5.4.2 样本人口统计因素分布 196

表5.4.3 模型变量的信度检验 198

表5.4.4 消费者销售促进使用行为的因素分析载荷矩阵（Rotated Component Matrix） 199

表5.4.5 销售促进社会刻板印象的因素分析载荷矩阵（Rotated Component Matrix） 200

表5.4.6 过度促销社会认知的因素分析载荷矩阵（Rotated Component Matrix） 201

表5.4.7 销售促进规律认知的因素分析载荷矩阵（Rotated Component Matrix） 202

表5.4.8 销售促进激励效应的因素分析载荷矩阵（Rotated Component Matrix） 203

表5.4.9 学习效应中心理变量对使用行为的影响系数β（standardized coefficients） 204

表5.4.10 人口统计变量对使用行为的影响系数β（standardized coefficients） 208

表5.4.11 人口统计变量对心理因素的影响系数β（standardized coefficients） 209

表5.4.12 消费者销售促进使用行为分类结果 212

表5.4.13 行为变量和心理变量的均值 214