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第一篇 市场营销总论 1

第一章 绪言 1

第一节 市场营销学的产生和发展 1

一、市场营销学的产生和发展 1

二、市场营销学的译名 4

三、市场营销学在我国的传播和应用 4

第二节 市场营销学的研究对象和研究内容 7

一、宏观市场营销学与微观市场营销学 7

二、市场营销学的研究对象 8

三、市场营销学的研究内容 9

四、市场营销学的研究方法 11

第三节 学习研究市场营销学的重要性 12

【案例】《三国演义》何以风靡香港 15

第二章 市场营销观念 18

第一节 市场营销的概念 18

一、市场的涵义 18

二、市场营销的涵义 20

第二节 西方市场营销观念的形成与演变 22

一、西方市场营销观念的演变 22

二、新旧营销观念的区别 27

第三节 中国企业市场营销观念 28

一、我国企业市场营销观念的内涵 29

二、我国企业树立现代市场营销观念的重要性 30

第四节 市场营销组合与大市场营销 32

一、市场营销组合 33

二、大市场营销 36

【案例】国产奶粉缺少营销味 39

第三章 消费者及其需求 42

第一节 消费者需求分析 42

一、消费者需求的涵义 42

二、消费者需求分类 43

三、消费者需求的内容 44

四、马斯洛的需求层次论 45

五、消费者需求的特征 46

六、消费者购买对象分析 47

第二节 消费者购买动机 49

一、购买动机的概念 49

二、消费者购买动机的类型 50

第三节 消费者的购买行为 52

一、消费者购买过程 52

二、消费者购买行为的类型 54

三、消费者的购买习惯 56

第四节 影响消费者购买行为的因素 58

一、消费者心理特征 58

二、消费者个人特性 60

三、消费者社会背景 62

四、消费者文化背景 63

【案例1】小损失引来大生意 65

【案例2】创造需要 捕捉机遇 66

第四章 组织市场及其购买行为 67

第一节 生产者市场及其购买行为 67

一、工业生产者市场特点 67

二、工业生产者购买行为分析 70

第二节 转卖者市场及其购买行为 73

一、转卖者市场的特点 73

二、转卖者市场购买行为 74

第三节 政府采购市场及其购买行为 77

一、政府采购市场及政府机构的购买者 77

二、政府机构的购买决策 77

三、政府机构的购买过程 78

四、影响政府机构购买决策的主要因素 79

【案例】比尔·盖茨：神奇的亿万富翁路 80

第五章 市场营销环境 82

第一节 市场营销环境概述 82

一、市场营销环境的概念 82

二、企业市场营销与环境因素的联系 83

三、市场营销环境中的企业类型 86

第二节 市场营销宏观环境 88

一、市场营销宏观环境因素分析 88

二、市场营销宏观环境的特点 99

第三节 市场机会 101

一、市场机会分析的重要性 101

二、市场机会的分类 102

三、分析和评价市场机会的方法 104

第四节 市场风险 107

一、市场风险的概念 107

二、市场风险的特征 107

三、市场风险的类型 108

四、市场风险的内容 109

五、市场风险对策 111

【案例1】“新大洲”蓉城挽狂澜 113

【案例2】炸掉别墅为哪般 115

第六章 市场需求测量 119

第一节 市场需求测量的基本内容 119

一、市场需求测量中的几个基本概念 119

二、市场需求测量的内容 121

第二节 目前市场需求的估量方法 122

一、总市场潜量的估量方法 122

二、区域市场潜量的估量方法 122

三、实际销售量和市场占有率的估量 123

第三节 未来市场需求的预测 123

一、定性分析预测法 124

二、定量分析预测法 126

三、市场预测数学方法的选择 131

【案例】摩托车市场分析与预测 133

第二篇 市场营销战略 141

第七章 市场营销战略规划 141

第一节 市场营销战略概述 141

一、市场营销战略的涵义 141

二、市场营销战略的地位 142

第二节 市场营销战略的内容 143

一、市场营销战略的构成 143

二、企业营销战略模式 144

三、企业业务发展战略 146

第三节 市场营销战略的规划 149

一、分析内外环境条件 149

二、确立总体战略思想 150

三、制定战略目标任务 150

四、实施战略计划 150

【案例1】彩电企业该不该生产冰箱 151

【案例2】沃尔玛中国市场战略：农村包围城市 153

第八章 市场细分化战略 156

第一节 市场细分战略 156

一、市场细分的概念 156

二、市场细分的作用 157

三、市场细分的基本要求 158

四、市场细分的标准 159

五、市场细分的程序 162

第二节 目标市场战略 164

一、目标市场的概念 164

二、目标市场战略 165

三、影响目标市场战略选择的因素 167

第三节 市场定位战略 168

一、市场定位的概念 168

二、市场定位的类型 169

三、市场定位的方法 170

四、市场定位中企业角色的选择 172

【案例1】三泰“病”在哪里？ 174

【案例2】美国四大汽车公司力避“撞车” 176

第九章 市场竞争战略 179

第一节 市场竞争概述 179

一、市场竞争的概念 179

二、市场竞争的作用 180

第二节 市场竞争的内容和形式 182

一、市场竞争的内容 182

二、市场竞争的形式 183

第三节 市场竞争策略 185

一、靠创新取胜 185

二、靠优质取胜 186

三、靠价廉取胜 186

四、靠快速取胜 187

五、靠信誉取胜 189

六、审时度势，以变制胜 190

七、突出特色，以奇制胜 191

八、趋利避害，扬长制胜 191

九、呼风唤雨，借力制胜 192

十、树上开花，造势制胜 192

第四节 市场竞争与企业CIS战略 193

一、企业CIS战略在市场竞争中的地位 193

二、企业CIS战略的构成 195

三、企业CIS战略的性质 196

四、企业CIS战略的作用 197

【案例1】“红高粱”如何挑战洋快餐 198

【案例2】“杉杉”穿上CI新嫁衣 200

第三篇 市场营销策略 204

第十章 产品策略 204

第一节 产品属性与产品组合策略 204

一、产品属性 204

二、产品整体概念 205

三、产品组合策略 207

第二节 产品品牌与商标策略 211

一、品牌 211

二、商标 212

第三节 产品包装策略 215

一、包装的意义 216

二、包装的依据和要求 217

三、包装策略 218

第四节 产品差异化与新产品开发 219

一、产品差异化 219

二、新产品开发 221

第五节 产品市场寿命周期 227

一、产品市场寿命周期的概念 227

二、产品市场寿命周期形成原因的分析 228

三、产品市场寿命周期各阶段的特征及营销策略 230

四、延长产品市场寿命周期的方法 233

【案例1】通用汽车，围着市场做文章 235

【案例2】加加减减也生财 236

【案例3】“金鸡”回归生意兴 237

第十一章 价格策略 239

第一节 企业定价依据 239

一、商品成本 240

二、市场状况 240

三、企业定价目标 242

四、国家的各项经济政策法令 243

第二节 企业定价方法 244

一、成本导向定价法 244

二、竞争导向定价法 247

三、需求导向定价法 249

第三节 企业定价策略 250

一、新产品定价策略 250

二、折价与让价策略 252

三、心理定价策略 253

四、特价商品定价策略 254

五、差别定价策略 254

六、价格阵线策略 255

七、降价保证策略 255

【案例1】福特汽车，廉价助其成大业 256

【案例2】圆珠笔，厚利多销赚大钱 257

第十二章 分销渠道策略 260

第一节 分销渠道的基本类型与特点 260

一、分销渠道的概念和作用 260

二、分销渠道的结构 261

三、分销渠道的基本类型与特点 263

第二节 选择分销渠道的基本要求和影响因素 268

一、分销渠道抉择的基本要求 268

二、影响分销渠道抉择的因素 269

第三节 建立和选择分销渠道的基本策略 272

一、直接性分销渠道策略 272

二、间接性分销渠道策略 272

三、直销员分销渠道策略 274

第四节 分销渠道的管理 274

一、分销渠道管理 275

二、分销渠道评核 277

三、分销渠道调整 278

第五节 连锁经营 280

一、连锁经营的概念及其特征 280

二、连锁经营的组织形式 282

三、连锁店的筹建操作 285

四、连锁经营组织的营销管理 287

【案例1】“高路华”该不该进旧货市场 289

【案例2】日本“7-11”公司连锁经营的成功之路 290

第十三章 促进销售策略 295

第一节 促进销售的概念和策略 295

一、促进销售的概念 295

二、促进销售策略 297

三、促销策略的选择 299

第二节 人员推销 300

一、人员推销的概念 300

二、人员推销的作用 300

三、人员推销的步骤和技巧 301

四、推销人员的组织和管理 304

第三节 广告宣传 308

一、广告的概念 309

二、广告的作用 310

三、广告的种类 312

四、广告的基本要求 313

五、广告策略 315

第四节 公共关系 319

一、公共关系与市场营销 319

二、公共关系的对象 319

三、公共关系工作的原则 320

四、公共关系的活动方式 321

五、公共关系促销的途径 322

第五节 营业推广 324

一、营业推广的概念 324

二、营业推广的主要类别及方法 325

三、营业推广绩效的评价 326

第六节 促销管理 327

一、促销目标的确定 327

二、促销组合的选择 328

三、促销预算的安排 330

【案例1】锦囊妙计还是馊主意？ 332

【案例2】“中德”啤酒何以败走麦城 333

第四篇 营销控制与国际市场营销 336

第十四章 市场营销控制与营销分析 336

第一节 市场营销控制概述 336

一、市场营销控制的必要性 336

二、市场营销控制的步骤 337

三、市场营销控制的种类 339

第二节 营销总目标控制 339

一、销售额分析与控制 339

二、市场占有率分析 340

三、销售额与费用比率分析 341

四、顾客态度分析与控制 342

第三节 营利分析与控制 343

一、产品营利分析与控制 343

二、地区营利分析与控制 344

第四节 营销战略控制 346

一、市场营销审计的特征 346

二、营销审计的基本步骤 347

三、营销审计的内容 348

【案例1】“红叶”怎样红起来 350

【案例2】麦当劳旋风从何刮起 353

第十五章 国际市场营销 357

第一节 国际市场营销的特点 357

一、开发国际市场的意义 357

二、国际市场营销与国际贸易的区别 358

三、国际市场营销的特点 359

第二节 国际市场营销环境分析 362

一、政治法律环境 362

二、经济环境 369

三、文化环境 372

第三节 国际市场营销策略 373

一、国际目标市场的选择 373

二、进占国际市场的策略 374

三、对国外经销商的选择和管理 380

【案例】科龙集团的国际化营销战略 382

附录 385

世界贸易组织（原关贸总协定）简介 385

一、关贸总协定的成立经过及我国与总协定的历史关系 386

二、关贸总协定的运作方式 388

三、世界贸易组织的基本原则 390

四、目前我国加入世贸组织的主要障碍 392

五、中国加入世贸组织的必要性 393

六、1999年以来中国加入世贸组织的新形势 396