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第1篇 市场调查 1

1 总论 3

引子 3

1.1 市场信息与市场调查 3

1.1.1 市场的含义 3

1.1.2 市场信息的含义 6

1.1.3 市场调查的含义 7

1.1.4 市场调查与市场信息的关系 12

1.2 市场预测 13

1.2.1 市场预测的含义 13

1.2.2 市场调查与市场预测 14

知识结构图表 19

习题与思考题 20

2 市场调查概述 21

引子 21

2.1 市场调查的类型 21

2.1.1 按市场调查的研究性质分类 22

2.1.2 按市场调查的研究对象分类 22

2.1.3 按市场调查的产品或服务分类 23

2.1.4 按市场调查的组织形式分类 23

2.1.5 按市场调查的分析方法分类 23

2.1.6 按市场调查的资料来源分类 24

2.2 市场调查的设计方案 24

2.2.1 探索性调查 24

2.2.2 描述性调查 26

2.2.3 因果关系调查 27

2.3 市场调查的程序 27

2.3.1 问题发现和确定 27

2.3.2 调查设计 30

2.3.3 抽样 32

2.3.4 数据收集 33

2.3.5 数据处理及分析 34

2.3.6 结论及报告准备 34

2.3.7 调研计划书 35

2.3.8 调研计划战略 36

知识结构图表 38

习题与思考题 39

3 市场调研的内容 41

引子 41

3.1 市场环境调研 42

3.1.1 政治法律环境调研 42

3.1.2 经济技术环境调研 42

3.1.3 社会文化环境调研 43

3.1.4 自然地理环境调研 44

3.1.5 市场竞争环境调研 44

3.2 市场需求调研 44

3.2.1 生产者需求调研 44

3.2.2 消费者需求调研 45

知识结构图表 47

习题与思考题 48

4 文案调查法 51

引子 51

4.1 文案调查法概述 51

4.1.1 文案调查法的含义 51

4.1.2 文案调查的特点 52

4.1.3 文案调查的功能 53

4.2 文案调查的资料来源 54

4.2.1 内部资料 54

4.2.2 外部资料 55

4.3 文案调查的步骤与方法 57

4.3.1 文案调查的步骤 57

4.3.2 文案调查的方法 59

4.3.3 文案调查的基本原则 59

知识结构图表 61

习题与思考题 62

5 市场调查的一般方法 63

引子 63

5.1 观察法 63

5.1.1 观察法的类型及应用条件 64

5.1.2 观察法的优缺点 65

5.1.3 观察法的应用案例 65

5.2 专题讨论法 66

5.2.1 深度访问法 66

5.2.2 座谈会调查法 67

5.3 访问法 69

5.3.1 面谈调查法 69

5.3.2 电话调查法 73

5.3.3 邮寄调查法 74

5.3.4 留置调查法 75

5.3.5 网络调查法 76

5.4 实验法 77

5.4.1 实验法的含义 77

5.4.2 实验法的调查步骤 78

5.4.3 实验法的应用 78

知识结构图表 80

习题与思考题 80

6 问卷设计 82

引子 82

6.1 问卷设计的结构 82

6.1.1 问卷的含义 82

6.1.2 问卷的基本结构 83

6.1.3 问卷设计的程序 85

6.2 问卷设计的方法 86

6.2.1 问卷设计的格式 87

6.2.2 设计问卷时应注意的问题 93

6.3 调查员的培训 96

6.3.1 调查员的选聘 96

6.3.2 调查员的培训 96

6.3.3 调查员的监督与管理 97

知识结构图表 99

习题与思考题 106

7 抽样方法 107

引子 107

7.1 样本与抽样 107

7.1.1 推断市场总体 107

7.1.2 确定样本容量 108

7.1.3 抽样误差 109

7.2 随机抽样 110

7.2.1 随机抽样 110

7.2.2 简单抽样 111

7.2.3 系统抽样 112

7.2.4 整群抽样 113

7.2.5 分层抽样 114

7.3 非随机抽样 115

7.3.1 非随机抽样 115

7.3.2 任意抽样法 116

7.3.3 判断抽样法 117

7.3.4 配额抽样法 117

7.3.5 抽样方法的选择 118

知识结构图表 119

习题与思考题 120

第2篇 市场预测 121

8 市场预测概述 123

引子 123

8.1 市场预测的基本原理 123

8.1.1 连贯性原理 124

8.1.2 类推性原理 124

8.1.3 相关性原理 125

8.2 市场预测的种类 126

8.2.1 宏观市场预测与微观市场预测 126

8.2.2 定性预测与定量预测 126

8.2.3 市场预测的其他种类 128

8.3 市场预测的内容 129

8.3.1 市场需求预测 129

8.3.2 商品资源预测 131

8.3.3 产品饱和点预测 132

8.3.4 市场营销组合预测 133

8.4 市场预测的程序 134

8.4.1 确定预测组织 134

8.4.2 确定预测目标 135

8.4.3 制订预测计划 135

8.4.4 收集预测资料 135

8.4.5 选择预测方法，拟定预测模型 135

8.4.6 提出预测报告 136

8.4.7 检测预测结果 136

知识结构图表 137

习题与思考题 138

9 判断预测法 139

引子 139

9.1 判断预测法概述 140

9.1.1 判断预测法的含义 140

9.1.2 判断预测法的优缺点 140

9.2 意见集合法 141

9.2.1 意见集合法的具体组织形式 141

9.2.2 意见集合法的实施步骤及应用 141

9.3 专家预测法 143

9.3.1 专家预测法的含义 143

9.3.2 专家预测法的基本方法及应用 143

知识结构图表 146

习题与思考题 147

10 时间序列预测法 149

引子 149

10.1 时间序列预测法概述 150

10.1.1 时间序列预测法的含义 150

10.1.2 时间序列预测法的特点 150

10.2 简易平均法 151

10.2.1 简易平均法的含义和特点 151

10.2.2 简单算术平均法 152

10.2.3 加权算术平均法 152

10.2.4 几何平均法 153

10.3 移动平均法 154

10.3.1 简单移动平均法 154

10.3.2 趋势移动平均法 155

10.4 指数平滑法 156

10.4.1 指数平滑公式 157

10.4.2 指数平滑预测模型 158

10.4.3 加权系数α的选择 159

10.5 趋势外推法 160

10.5.1 直线趋势外推法 160

10.5.2 非线性趋势市场预测法 162

10.6 季节指数法 165

10.6.1 季节指数的含义及特点 165

10.6.2 季节指数法的应用 165

知识结构图表 168

习题与思考题 170

11 回归分析预测法 172

引子 172

11.1 因果分析预测法概述 172

11.1.1 因果分析预测法的含义 172

11.1.2 因果分析的方法 173

11.1.3 回归分析预测法的应用步骤 173

11.2 一元回归分析法 174

11.2.1 一元线性回归预测方程 174

11.2.2 参数估计 174

11.2.3 相关分析与r检验 175

11.2.4 利用通过检验的回归模型进行预测 177

11.3 多元线性回归预测及应用 177

11.3.1 多元线性回归预测的含义 177

11.3.2 多元线性回归预测方法 178

知识结构图表 183

习题与思考题 184

参考文献 186