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第一章 品牌概论 1

第一节 品牌的概念与核心价值 2

一、品牌的定义 2

二、品牌的核心价值 4

第二节 品牌的概念辨析 8

一、品牌与产品 8

二、品牌与商标 9

三、品牌与品类 10

第三节 品牌的意义 11

一、品牌对国家的意义 11

二、品牌对企业的意义 12

三、品牌对消费者的意义 13

本章小结 14

复习思考题 14

案例分析 14

第二章 品牌管理模式 17

第一节 品牌管理的内涵 17

一、品牌管理的定义 17

二、品牌管理内容与流程 18

第二节 品牌管理的组织形式 20

一、业主负责制 20

二、职能管理制 21

三、品牌经理制 21

四、品类经理制 24

五、品牌管理委员会 24

本章小结 25

复习思考题 25

案例分析 26

第三章 品牌命名与设计 29

第一节 品牌命名策略 30

一、知名品牌名称分析 30

二、品牌命名原则与策略 31

三、品牌命名的程序 35

第二节 品牌标志设计 37

一、品牌标志设计的原则 37

二、品牌标志的类别 38

三、品牌的标准字与标准色 39

第三节 其他品牌要素的设计 41

一、品牌口号 41

二、品牌音乐 43

三、品牌包装 44

本章小结 46

复习思考题 47

案例分析 48

第四章 品牌化决策 52

第一节 品牌建立决策 52

一、决定品牌建立的因素 53

二、品牌建立的作用 54

第二节 品牌使用者决策 55

第三节 品牌组合决策 56

一、凯勒的品牌层级理论 57

二、统一品牌决策 59

三、多品牌决策 61

本章小结 66

复习思考题 67

案例分析 67

第五章 品牌定位 70

第一节 品牌定位理论 70

一、品牌定位的定义 70

二、品牌定位的历史发展 71

三、品牌定位的原则 73

第二节 品牌定位的过程 74

一、品牌定位分析 74

二、品牌定位的运营配称 77

第三节 品牌定位技术 78

一、三维度品牌定位感知图 78

二、品牌定位的排比图 79

第四节 品牌定位策略 80

一、产品维度的品牌定位 80

二、竞争维度的品牌定位 81

三、消费者维度的品牌定位 82

四、战略层面的品牌定位 83

本章小结 84

复习思考题 85

案例分析 85

第六章 品牌个性 90

第一节 品牌个性的内涵 90

一、品牌个性的定义 91

二、品牌的个性特征 91

第二节 品牌个性维度 92

一、美国品牌个性维度 93

二、中国品牌个性维度 94

三、品牌个性维度的国际比较 96

第三节 品牌个性塑造 97

一、品牌个性塑造的原则 97

二、品牌个性的来源 98

三、品牌个性的塑造方法 99

本章小结 104

复习思考题 104

案例分析 105

第七章 整合品牌传播 110

第一节 整合品牌传播的概念 111

第二节 整合品牌传播的载体 112

第三节 品牌传播策划方案及选择 115

一、品牌传播策划方案的步骤 115

二、品牌传播策划理论 116

三、品牌传播的阶段性选择 117

第四节 品牌传播的途径 119

一、广告与品牌传播 119

二、促销与品牌传播 123

三、公共关系与品牌传播 125

本章小结 127

复习思考题 128

案例分析 128

第八章 品牌延伸 132

第一节 品牌延伸的概念 132

一、品牌延伸的定义 132

二、品牌延伸的动因 133

第二节 品牌延伸模型 135

一、品牌延伸能力模型 135

二、品牌延伸的边界模型 136

第三节 品牌延伸的影响因素分析 137

一、品牌优势分析 137

二、延伸产品与母品牌的相似度分析 138

三、品牌定位度分析 139

四、外部市场机会分析 140

五、品牌延伸的原则 141

第四节 品牌延伸的策略 141

第五节 品牌延伸的风险 144

本章小结 145

复习思考题 146

案例分析 147

第九章 品牌运营 151

第一节 品牌联合 151

一、品牌联合的定义 151

二、品牌联合的类型 152

三、品牌联合的原则 153

四、品牌联合的风险 154

第二节 品牌授权 155

一、品牌授权的含义 156

二、品牌授权的意义 157

三、品牌授权的步骤 158

四、品牌授权的风险 160

第三节 品牌扩张与资本运营 162

一、股市与品牌扩张 162

二、并购与品牌扩张 162

本章小结 165

复习思考题 165

案例分析 166

第十章 品牌资产 169

第一节 品牌资产的内涵 170

一、品牌资产的定义 170

二、品牌资产的特征 171

第二节 品牌价值链 172

第三节 品牌资产的构成 174

一、品牌资产构成要素 174

二、品牌资产构成的无形要素 175

第四节 品牌资产提升策略 178

本章小结 183

复习思考题 183

案例分析 183

第十一章 品牌资产评估 189

第一节 品牌资产评估的意义 189

第二节 品牌资产评估方法 190

一、基于财务要素的品牌资产评估 191

二、基于消费者要素＋市场要素的品牌资产评估 192

三、基于财务要素＋市场要素的品牌资产评估 193

四、基于财务要素＋消费者要素的品牌资产评估 196

本章小结 197

复习思考题 198

案例分析 198

第十二章 品牌维护 201

第一节 品牌维护的内涵 201

一、品牌维护的定义 201

二、品牌维护的意义 202

第二节 品牌监测 203

一、品牌监测的方法 203

二、品牌监测的内容 203

第三节 品牌的经营维护 205

第四节 品牌的法律维护 209

本章小结 212

复习思考题 212

案例分析 213

第十三章 品牌危机管理 216

第一节 品牌危机概述 216

一、品牌危机的定义 216

二、品牌危机产生的原因 218

三、品牌危机的影响 219

第二节 品牌危机的形成过程 220

一、品牌危机的机理 220

二、品牌危机的形成过程 221

第三节 品牌危机的管理 222

一、品牌危机管理组织 223

二、品牌危机的处理原则 224

三、品牌危机的处理方式 225

四、品牌危机的善后处理 231

本章小结 232

复习思考题 233

案例分析 233

第十四章 品牌国际化 237

第一节 品牌国际化的内涵 237

一、品牌国际化的定义 238

二、品牌国际化的含义 238

第二节 品牌国际化程度的度量指标体系 239

一、品牌国际化程度的定量指标 239

二、品牌国际化程度的定性指标 241

第三节 品牌国际化的动因、障碍 241

一、品牌国际化的动因 241

二、品牌国际化的障碍 243

第四节 品牌国际化战略 244

一、品牌国际化的程序 244

二、品牌国际化的模式选择 246

三、品牌国际化的路径选择 249

本章小结 251

复习思考题 252

案例分析 252

参考文献 256