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第一章 绪论 1

第一节 导论 1

一、市场营销学的产生与发展 1

二、市场营销学的研究对象和任务 2

三、现代市场营销学的基本特征 2

第二节 市场 3

一、市场的含义 3

二、市场分类与市场竞争类型 4

三、市场的功能 5

第三节 市场营销 7

一、市场营销的概念发展 7

二、市场营销的职能 9

三、市场营销学的核心概念 10

四、市场营销课程的主要内容与研究范围 11

第四节 市场营销管理 13

一、分析市场机会 13

二、研究和选择目标市场 14

三、拟定营销战略 14

四、编制营销方案 14

五、执行与控制营销 15

练习与讨论 17

课后习题 17

第二章 市场营销环境分析 18

第一节 市场营销环境概述 18

一、企业营销环境 18

二、企业与市场营销环境的关系 18

第二节 宏观营销环境分析 19

一、人口环境 19

二、经济环境 20

三、自然环境 21

四、技术环境 22

五、政治法律环境 24

六、文化环境 26

第三节 微观营销环境分析 27

一、企业内部 27

二、供应者 27

三、营销中介 27

四、顾客 28

五、竞争者 28

六、公众 28

练习与讨论 31

课后习题 31

第三章 消费者行为分析 32

第一节 消费者购买行为分析 32

一、消费者市场的含义和特点 32

二、消费者购买决策行为 33

三、消费者购买行为的模式和类型 35

四、影响消费者购买行为的因素 38

第二节 组织市场的购买行为 44

一、组织市场的特点 44

二、生产者市场的采购者行为 45

三、中间商市场及其购买行为分析 47

四、政府购买行为分析 51

练习与讨论 53

课后习题 53

第四章 市场调查与预测 54

第一节 市场调查 54

一、市场调查的含义和作用 54

二、市场调查的内容 55

三、市场调研的步骤 57

四、市场调查的主要方法 59

五、市场调查的问卷设计 60

六、抽样设计与数据处理 62

第二节 市场预测 64

一、市场预测的含义 64

二、市场预测的作用 65

三、市场预测的内容 65

四、市场预测的方法 66

练习与讨论 70

课后习题 70

第五章 市场营销战略分析 71

第一节 目标市场营销战略 71

一、市场细分 71

二、目标市场选择 77

三、市场定位 82

第二节 市场竞争战略 85

一、竞争战略的基本形式 85

二、不同竞争地位企业的营销战略 86

练习与讨论 93

课后习题 94

第六章 产品 95

第一节 产品的概念 95

一、产品的整体概念 95

二、产品的分类 97

三、产品和服务 98

第二节 品牌策略 99

第三节 产品组合策略 102

一、产品组合的概念 103

二、产品组合策略 104

第四节 产品的生命周期理论 105

一、产品寿命周期理论 106

二、产品寿命周期各阶段的划分 107

第五节 新产品开发策略 110

一、新产品的一般范围 110

二、新产品开发过程分析 111

三、新产品的经济评价 113

练习与讨论 115

课后习题 115

第七章 定价 116

第一节 影响定价的因素 116

一、定价目标 116

二、产品成本 118

三、市场需求 118

四、竞争者的产品和价格 118

五、心理因素 118

第二节 定价方法 119

一、成本导向定价法 119

二、需求导向定价法 120

三、竞争导向定价法 121

第三节 企业定价策略 122

一、产品定价策略 122

二、价格折扣与折让策略 124

三、产品组合定价策略 124

四、促销定价策略 125

五、心理定价策略 125

第四节 价格调整策略 125

一、企业主动调整价格 125

二、企业应对竞争者调价的对策 126

练习与讨论 128

课后习题 128

第八章 分销渠道 129

第一节 分销渠道概述 129

一、分销渠道的概念 129

二、分销渠道的主要参数 129

三、渠道的基本模式 130

第二节 中间商 131

一、零售商 131

二、批发商 134

三、代理中间商 136

第三节 分销渠道策略及管理 137

一、影响分销渠道选择的因素 137

二、销售渠道的具体设计 139

三、渠道的管理 140

四、现代新型的分销渠道 141

第四节 物流管理 142

一、物流 142

二、物流管理的概念 143

三、物流现代化 144

练习与讨论 148

课后习题 148

第九章 促销 150

第一节 促销策略概述 150

一、促销的含义及促销内容 150

二、促销的作用 150

三、促销的基本方式 151

四、影响促销组合决策的因素 152

第二节 人员推销策略 154

一、人员推销的特点 154

二、人员推销战略决策 155

三、人员推销管理决策 157

四、推销技巧 158

第三节 广告策略 159

一、推销广告应能够刺激顾客需要 160

二、推销广告必须能够引起顾客注意 161

三、推销广告应善于启发顾客的联想 162

四、促销广告应能加强顾客的记忆 162

第四节 营业推广策略 163

一、营业推广的特点与作用 163

二、营业推广的方式 164

三、营业推广的策划 165

第五节 公共关系策略 167

一、公共关系的概念和特征 167

二、公共关系的对象和方式 168

三、公共关系的实施步骤 170

四、企业形象设计 171

练习与讨论 173

课后习题 174

第十章 市场营销管理 175

第一节 营销计划 175

一、营销计划的内容 175

二、营销计划制订的过程 178

第二节 营销组织 179

一、市场营销组织概述 179

二、市场营销组织类型 179

三、市场营销部门与其他部门的关系 183

第三节 营销执行 185

一、市场营销执行中的问题与原因 185

二、市场营销执行过程 186

第四节 营销控制 187

一、市场营销控制的内容与方法 187

二、市场营销审计 189

练习与讨论 193

课后习题 193

第十一章 国际市场营销与网络营销 194

第一节 国际市场营销 194

一、国际市场营销的含义 194

二、国际市场营销环境分析 195

三、营销组合的标准化与差异化 197

四、国际市场营销组合的决策 198

第二节 网络营销 204

一、网络营销的概念 204

二、网络营销的特点 205

三、网络营销策略的具体实施 206

练习与讨论 209

练习与讨论 210

课后习题 210

第十二章 创新营销方式 212

第一节 绿色营销 212

一、绿色营销的含义 212

二、绿色营销的特点 213

三、绿色营销策略的具体实施 213

第二节 关系营销 216

一、关系营销的概念 216

二、关系营销的特点 216

三、关系营销策略的具体实施 217

第三节 服务营销 219

一、服务的分类与特征 219

二、服务的特点 220

三、服务营销策略 222

第四节 整合营销 225

一、整合营销的含义 225

二、整合营销策略的具体实施 227

练习与讨论 228

课后习题 228

参考文献 230