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前言 1

第一篇 市场营销及其环境 3

第1章 市场营销机制 3

第一节 市场营销的概念 5

一、市场营销的含义 5

二、市场营销的发展 14

三、业务导向 17

第二节 组织中的市场营销观念 22

一、组织环境 22

二、市场营销部门和其他业务职能部门 24

三、作为一种业务哲学的市场营销 26

第三节 市场营销管理的责任 29

一、判断消费者的需求 29

二、满足消费者的需求 31

三、战略眼光 38

第四节 市场营销的范围 40

一、消费品 40

二、工业品 40

三、服务产品 41

四、非营利性营销 41

五、小企业的市场营销 42

六、国际市场营销 43

本章小结 43

案例研究1.1 45

案例研究1.2 48

第2章 欧洲的市场营销环境 50

第一节 欧洲市场营销环境的本质 51

一、营销环境中的因素 52

二、环境细察 54

第二节 社会文化环境 55

一、人口统计学环境 55

二、社会文化影响 61

三、消费者主义和消费者力量 68

第三节 技术环境 72

一、原料、部件和产品 75

二、生产工序 76

三、管理和分销 78

四、市场营销与消费者 79

第四节 经济和竞争环境 81

一、宏观经济环境 81

二、微观经济环境 87

第五节 政治和行政管理环境 94

一、国家和当地政府 95

二、欧盟 98

三、管理机构 101

四、影响政治和行政管理环境的因素 104

本章小结 105

案例研究2.1 108

案例研究2.2 110

经理人员访谈录 113

第二篇 消费者和市场 119

第3章 消费者行为 119

第一节 决策过程 121

一、认识问题 122

二、搜集信息 123

三、评估信息 126

四、决策 128

五、购买后的评估 130

第二节 购买情境 132

一、解决常规问题 133

二、解决有限问题 134

三、解决扩展问题 135

四、购买情境的重要性 136

第三节 环境的影响 136

一、社会文化的影响 137

二、技术的影响 139

三、经济和竞争的影响 139

四、政治和法规的影响 140

第四节 心理的影响：个体 141

一、个性 142

二、感觉 143

三、学习 145

四、动机 146

五、态度 152

第五节 社会文化的影响：群体 155

一、社会阶层 156

二、文化和亚文化 158

三、参照群体 162

四、家庭 164

本章小结 170

案例研究3.1 172

案例研究3.2 174

第4章 组织购买行为 177

第一节 组织市场营销 178

第二节 组织客户 181

一、商业性质的企业 182

二、政府机构 183

三、公共机构 185

第三节 组织市场的特点 185

一、需求的本质 186

二、需求的结构 191

三、购买过程的复杂性 192

四、买方—卖方关系 198

第四节 购买决策过程 199

一、促成因素 200

二、确定产品规格 202

三、选择供应商 204

四、实施 205

第五节 购买过程中的角色 207

一、采购部门 207

二、生产部门 210

三、工程部门 210

四、研发部门 210

五、财务部门 211

六、营销部门 211

第六节 采购中心 212

一、使用者 212

二、影响者 213

三、决策者 213

四、采购者 213

五、把门人 213

第七节 采购标准 214

一、经济影响 214

二、非经济影响 217

第八节 关系营销 219

一、持久性 221

二、对供应商的态度 222

三、供应商关系组合 223

四、关系生命周期 223

本章小结 225

案例研究4.1 227

案例研究4.2 229

第5章 市场细分 231

第一节 市场细分的概念 232

第二节 组织市场细分 233

一、宏观细分的依据 234

二、微观细分的依据 235

第三节 消费者市场细分 236

一、地理细分 236

二、人口细分 238

三、地理—人口细分 241

四、心理细分 244

五、行为细分 249

六、多变量细分 254

第四节 执行市场细分 255

选择目标市场 256

第五节 市场细分的益处 261

一、消费者 262

二、市场营销组合 262

三、竞争 262

第六节 市场细分的危险 263

第七节 怎样判断成功的市场细分 263

一、独特性 263

二、实在性 264

三、易进入性 264

四、可防御性 265

五、组织市场 265

本章小结 265

案例研究5.1 268

案例研究5.2 269

第6章 营销信息与调查 272

第一节 市场调查的定义及作用 274

一、市场调查的定义 274

二、市场调查的作用 275

第二节 市场调查的种类 278

一、调查资料的来源 280

二、持续调查 281

第三节 市场营销情报系统 283

营销信息情报的来源 286

第四节 决策支持系统 288

第五节 市场营销调查过程 289

一、明确问题 290

二、明确调查目标 290

三、制定调查计划 291

四、收集数据 292

第六节 二手调查 294

二手资料源 295

第七节 一手调查 298

一、抽样 308

二、设计调查问卷 312

三、展开调查 319

四、分析和解释信息 322

五、撰写和呈交报告 324

六、调查评估 325

第八节 市场营销调查中的道德标准 326

本章小结 327

案例研究6.1 330

案例研究6.2 332

经理人员访谈录 335

第三篇 产品 343

第7章 产品解析 343

第一节 产品的含义 344

第二节 产品分类 348

一、以产品为基础的分类 348

二、以用户为基础的分类：消费品和服务 350

三、以用户为基础的分类：工业品和服务 355

第三节 产品系列 358

一、产品组合 359

二、产品线 359

三、产品项目 359

四、产品线长度 359

五、产品线深度 359

六、产品组合的宽度 361

第四节 产品品牌 361

一、品牌的含义 363

二、品牌的好处 365

三、品牌的类型 370

四、品牌战略 373

第五节 包装 378

一、包装的作用 379

二、营销组合中的产品包装 381

三、产品标签 383

第六节 产品设计、质量和担保 384

一、设计 384

二、产品质量 386

三、产品担保 389

本章小结 390

案例研究7.1 393

案例研究7.2 395

第8章 产品管理 398

第一节 产品生命周期 400

一、阶段1：导入 400

二、阶段2：成长 401

三、阶段3：成熟 403

四、阶段4：衰退 404

五、产品生命周期的各方面 406

第二节 市场演进 412

一、创新的扩散 412

二、技术影响 415

三、竞争者进入市场的时机 415

四、管理层的反应 417

第三节 产品组合的管理 418

一、产品定位 419

二、重新定位和调整产品 422

三、产品系列的管理 427

四、产品的淘汰 429

第四节 符合消费者特殊要求的产品 431

第五节 产品管理与组织 435

第六节 欧洲的产品战略 436

本章小结 439

案例研究8.1 442

案例研究8.2 444

第9章 新产品开发 446

第一节 新产品的含义 447

一、新产品的类型 448

二、以消费者为导向的视角 453

第二节 新产品开发的重要性 455

一、反应性方式 456

二、先发制人方式 457

第三节 新产品开发过程 458

一、产生构思 458

二、构思筛选 463

三、创意检验 465

四、商业分析 466

五、产品开发 468

六、市场测试 470

七、商业化 474

八、检测与评估 476

第四节 新产品失败 478

什么是“产品失败” 478

第五节 新产品开发过程管理的趋势 480

一、研究与开发 481

二、新产品开发的组织 485

本章小结 487

案例研究9.1 489

案例研究9.2 491

经理人员访谈录 494

第四篇 价格 501

第10章 定价：背景和内涵 501

第一节 价格的作用及人们对价格的感觉 502

一、从消费者的角度 503

二、从销售者的角度 505

第二节 定价的背景 508

一、消费者市场 508

二、零售和批发市场 510

三、服务市场 511

四、非营利性市场 513

五、组织市场 514

第三节 外部因素对定价的影响 515

一、顾客和消费者 516

二、需求和价格弹性 517

三、分销渠道 523

四、竞争对手 523

五、法律和法规框架 526

第四节 内部因素对定价的影响 529

一、组织目标 529

二、市场营销目标 531

三、成本 532

第五节 欧洲范围内影响定价的因素 533

一、欧洲单一市场的影响 533

二、价格差异 537

三、平行贸易 539

本章小结 540

案例研究10.1 543

案例研究10.2 545

第11章 定价战略 548

第一节 定价目标 550

一、财务目标 551

二、销售和市场营销目标 553

三、生存 557

第二节 定价政策和战略 558

一、新产品定价战略 558

二、产品组合定价战略 561

三、价格变化的管理 563

第三节 确定价格范围 568

一、成本—产量—利润关系 569

二、以成本为基础的定价方法 572

三、以需求为基础的定价方法 575

四、以竞争为基础的定价 580

第四节 定价战术和调整 582

一、价格结构 582

二、特殊调整 582

第五节 定价时的一些问题 585

一、谈判价格 586

二、投标竞标 589

三、转移定价 591

本章小结 593

案例研究11.1 596

案例研究11.2 598

经理人员访谈录 600

第五篇 地点 607

第12章 市场营销渠道和后勤 607

第一节 市场营销渠道的定义 609

一、中间商的类型 609

二、渠道结构 612

三、使用中间商的主要理由 619

第二节 渠道战略 624

一、渠道结构 625

二、市场覆盖 625

三、影响渠道战略的因素 628

四、选择渠道成员 632

五、反向选择 634

第三节 新兴的渠道结构形式 635

一、分销渠道中的竞争 635

二、垂直营销系统 639

第四节 渠道的行为模式 641

一、合作和伙伴关系 642

二、冲突 643

三、权力依赖 646

四、氛围 649

第五节 物流和后勤 649

一、物流管理 650

二、后勤管理 653

三、总后勤成本的概念 657

第六节 顾客服务观念 661

一、交易前的变量 662

二、交易中的变量 662

三、变易后的变量 666

本章小结 667

案例研究12.1 670

案例研究12.2 672

第13章 零售商和批发商 675

第一节 零售和批发的本质 677

一、配置一系列商品 677

二、提供仓储和运输服务 679

三、提供咨询和信息服务 680

四、所有权转移 681

五、营造适宜的环境 681

第二节 欧洲零售业的结构 683

一、所有权模式 684

二、服务水平 688

三、商品种类 689

四、运营方法 692

第三节 零售商的种类 693

一、百货商店 693

二、花样商品 696

三、超级市场 697

四、特级市场 699

五、城外专营店 700

六、城中心的专营店 702

七、便利店 703

八、折扣俱乐部 703

九、市场 704

十、目录销售陈列室 704

第四节 无店铺零售 705

一、家庭销售 705

二、邮购和远程购物 707

三、自动售货 708

第五节 零售战略 709

一、地点 709

二、产品系列 714

三、零售竞争定位 716

四、店容和气氛 717

五、销售规划战略 720

六、技术 723

七、零售商自有品牌 724

八、欧洲化和战略联盟 725

第六节 批发商和分销商 727

一、全面服务批发商 728

二、有限服务批发商 728

本章小结 729

案例研究13.1 732

案例研究13.2 733

经理人员访谈录 736