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导言 1

上篇 市场营销制胜方略 3

第一章 营销新观念与营销决策 3

一、营销新概念 4

1.营销概念新理解 4

2.企业市场营销有学问 6

二、营销观念：从生产导向到营销导向 9

1.从生产到营销 9

2.营销观念的新发展 13

三、成功的营销决策 16

1.分析市场机会 16

2.选择目标市场 17

3.拟定营销组合 20

4.设计营销战略 22

第二章 营销环境分析 26

一、营销的微观环境 26

1.供应商 27

2.营销中介机构 28

3.顾客 29

4.竞争对手 30

5.公众 31

二、营销的宏观环境 32

1.文化环境 33

2.人口环境 36

3.技术环境 39

4.自然环境 41

5.经济环境 43

6.政治法律环境 46

三、对营销环境的反应 48

第三章 市场选择策略 50

一、市场细分，放弃大众化营销 51

1.市场细分的方法 51

2.市场细分的程序 54

3.有效市场细分的要求 55

4.确定细分市场概况 56

二、选择有效的目标市场 57

1.选择和确定目标市场 58

2.评估细分市场的标准 59

3.目标市场的进入模式 61

三、市场定位：不卖产品卖概念 65

1.更新定位观念 65

2.产品的市场定位策略 67

3.市场定位关键 69

第四章 营销组合策略 72

一、产品策略 73

1.产品规划 73

2.新产品开发 75

3.产品生命周期 78

二、价格策略 83

1.定价依据 84

2.产品定价的主要方法 86

3.阶段定价策略 87

4.价格调整策略 91

三、渠道策略 94

1.中间商的作用 95

2.渠道策略的指导原则 96

3.销售渠道管理 99

四、推广策略 103

1.广告推广 103

2.销售推广 109

3.公关推广 114

一、直复营销旧貌换新颜 121

1.传统营销方式受到挑战 121

下篇 市场营销新潮方法 121

第五章 直复营销 121

2.直复营销逐渐深入人心 122

3.直复营销与传统营销方式的区别 123

二、直复营销策略 125

1.直复营销的任务及途径 125

2.直复营销组合决策 128

3.直复营销的实施步骤 130

三、直接邮件广告 133

1.直接邮件广告的形式 133

2.广告文稿的制作 135

3.直接邮件广告的发送方式 136

四、电话营销 137

1.电话营销的组成因素 137

2.电话营销组合 137

3.电话促销 140

第六章 品牌营销 142

一、品牌与品牌营销 142

1.品牌是企业的无形资产 142

2.品牌的营销功能 144

3.品牌形象的塑造 145

4.品牌营销是营运的高级阶段 147

1.品牌定位方式 148

二、品牌定位策略 148

2.品牌定位过程 150

3.品牌的再空位 151

三、品牌忠诚策略 152

1.品牌忠诚概念 152

2.品牌忠诚的衡量 153

3.营造品牌忠诚 155

四、品牌延伸与品牌扩展策略 157

1.品牌延伸 157

2.品牌扩展战略 158

第七章 顾客满意营销 160

一、顾客满意是营销的核心 160

1.顾客是价值最大化者 160

2.顾客满意战略的诠释 162

3.顾客满意级度(CSI) 164

二、顾客满意营销战略计划 166

1.衡量创造价值的顾客 166

2.计算流失顾客的成本 167

3.培养顾客品牌忠诚 168

4.追踪顾客满意度 169

三、顾客满意营销的前提：产品满意 170

1.了解顾客需求 170

2.适应顾客需求 172

3.提供满意产品 174

1.服务是产品的功能的延长 176

四、CS营销的保证：服务满意 176

2.以亲情营销实现服务满意 177

3.实施服务满意的方法 178

第八章 关系营销 181

一、关系营销是营销观念的更新 181

1.交换在关系营销中的地位 181

2.关系营销的产生 182

二、关系营销的本质特征 183

1.以沟通为基础 183

2.关系营销中心沟通方式 186

3.双向信息交流 188

4.双赢互利 189

1.注重营销关系中的资源配置 190

三、关系营销方式 190

2.建立以反馈为职能的管理系统 193

3.创立、流通中的关系营销 194

第九章 文化营销 200

一、文化营销：概念及基点 200

1.关于文化的理解 200

2.文化营销 201

3.文化营销的基点 203

4.文化营销的功能 204

二、文化营销中心以文促销 210

1.文化产品策略 210

2.文化商标策略 212

3.文化包装策略 213

4.文化广告策略 216

三、文化营销的发展方向 217

1.文化营销也要有创新精神 217

2.加强“四化”建设 220

3.文化营销挑战未来 221

第十章 绿色营销 225

一、绿色营销观念盛行 225

1.绿色营销新趋势 225

2.绿色营销观念 226

3.绿色营销的整体效应 229

二、绿色营销过程 231

1.构建绿色营销模型 232

2.确定绿色营销程序 233

1.绿色营销信息的获得 236

三、绿色营销信息管理 236

2.绿色营销审该 239

四、绿色营销组合策略 240

1.绿色产品策略 241

2.绿色定价策略 242

3.绿色分销策略 244

4.绿色传播策略 245

第十一章 整合营销 249

一、整合营销：概念及意义 249

1.营销整合和整合营销 249

3.整合营销：传统营销的终结 251

2.整合营销：全新的营销理念 251

4.整合营销的功能：以共同利益为中心 254

二、整合营销策略 258

1.顾客是实施整合营销的基础 258

2.产品是实施整合营销的保证 261

3.服务产品的整合开发 262

三、整合营销的推进方式 266

1.传播媒介的多样化运用 266

2.整合营销控制 268

3.整合营销立体化 271

第十二章 网络营销 274

一、网络营销冲击传统经营方式 274

1.Internet：千里商机一线牵 275

2.网络营销改变了传统营销风貌 276

3.网络营销的优势与效应 278

二、网络营销的组合策略 281

1.产品策略 282

2.价格策略 283

3.渠道策略 286

4.促销策略——网上广告 288

三、网络营销运作策略 291

1.分析网上顾客 292

2.建立顾客网络 293

3.巩固顾客群体 297

4.通过网络研究竞争对手 299

1.内部营销观念 303

第十三章 内部营销 303

一、实施内部营销的必要 303

2.为什么要进行内部营销 305

二、内部市场细分 306

1.企业内部核心层关系 307

2.企业内部辅助层关系 309

3.企业内部影响层关系 311

三、内部营销管理 313

1.部门关系管理 314

2.员工关系管理 315

3.股东关系管理 320

参考书目 323