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1 服务与服务业 1

1.1 服务业与服务经济 1

1.1.1 服务业 1

目录 1

1.1.2 服务经济发展 4

1.2 服务本质 8

1.2.1 服务与服务产品 8

1.2.2 服务的特征 10

1.3.1 服务的主要分类 13

1.3 服务的分类 13

1.3.2 标准化服务与个性化服务 15

1.3.3 超值服务 21

2 服务营销与服务营销学 26

2.1 服务营销的兴起与发展 26

2.1.1 服务营销的兴起 26

2.1.2 服务营销的发展阶段 27

2.1.3 新时代服务营销学的发展 32

2.2.2 服务营销的特点 33

2.2.1 服务营销的本质 33

2.2 服务营销学的研究对象 33

2.2.3 服务营销学的研究视角 34

2.2.4 服务营销学的研究内容 35

2.3 服务系统与服务营销系统 38

2.3.1 服务系统 38

2.3.2 服务营销系统 39

2.4 服务营销学与相关学科 41

2.4.1 服务营销学与市场营销学 41

2.4.3 服务营销的应用 42

2.4.2 服务营销学与其他相关学科 42

3 服务消费行为 46

3.1 服务消费及购买心理 46

3.1.1 服务消费趋势 46

3.1.2 服务消费者的购买心理 47

3.1.3 影响服务消费者购买行为的因素 49

3.2 服务产品的评价 51

3.2.1 服务评价的依据 51

3.2.2 实物和服务评价过程的差异 52

3.3.1 购买服务的决策理论及模型 54

3.3 服务购买及其决策过程 54

3.3.2 服务购买过程 59

4 服务战略规划 64

4.1 服务营销战略环境分析 64

4.1.1 政治法律因素 64

4.1.2 经济因素 64

4.2 服务性企业竞争分析与战略选择 65

4.2.1 服务性企业竞争分析 65

4.1.4 自然环境因素 65

4.1.3 社会文化因素 65

4.2.2 战略选择 68

4.3 核心竞争能力与服务价值链 73

4.3.1 核心竞争能力理论 74

4.3.2 服务价值链 77

4.3.3 服务业培育其核心竞争力的途径 79

4.4 服务业组织管理 80

4.4.1 服务业组织行为学与组织原则 81

4.4.2 服务业组织架构 85

5.1.1 顾客满意概述 96

5.1 顾客满意理念 96

5 服务营销理念 96

5.1.2 顾客满意度 101

5.1.3 顾客期望管理 106

5.1.4 正确处理顾客投诉 109

5.2 顾客忠诚理念 109

5.2.1 顾客忠诚概述 109

5.2.2 顾客忠诚度 112

5.2.3 将满意顾客变为忠诚顾客 118

5.3.1 关系营销概述 122

5.3 关系营销理念 122

5.3.2 服务市场的关系 127

5.3.3 关系营销的目标与策略 131

5.3.4 关系营销的实施步骤 134

6 服务市场选择与定位 140

6.1 服务市场细分与购买行为 140

6.1.1 细分市场的要求 140

6.1.2 细分市场应具有的特点 140

6.1.5 顾客的购买决策 141

6.1.4 细分市场的程序 141

6.1.3 市场细分的作用 141

6.2 服务市场细分的依据与条件 142

6.2.1 地理细分 142

6.2.2 文化社会细分 142

6.2.3 家庭因素细分 143

6.2.4 经济状况细分 144

6.2.5 心理因素 144

6.3.2 差异化的目标市场策略 148

6.3.1 无差异的目标市场策略 148

6.3 目标市场的确定 148

6.3.3 目标集聚的目标市场策略 149

6.3.4 服务的感情促销的目标市场策略 150

6.4 服务市场定位 152

6.4.1 服务市场定位的作用 152

6.4.2 服务市场定位策略的步骤 152

6.4.3 服务市场定位图 153

7.1 服务质量的内容 157

7.1.1 服务质量的概念 157

7 服务质量管理 157

7.1.2 服务质量的构成因素 158

7.1.3 服务质量属性的分类 160

7.1.4 服务质量特征 161

7.2 服务质量的评估 162

7.2.1 服务质量评价的标准 162

7.2.2 服务质量评估的方法 165

7.3 服务质量的管理 166

7.3.1 影响服务质量的因素分析 166

7.3.2 服务质量差距及其管理 169

7.3.3 服务质量管理模型 172

7.3.4 服务质量管理的措施 173

7.3.5 服务补救 175

7.4 服务质量的认证 179

7.4.1 质量认证机构及其职能 179

7.4.2 质量认证及其表示 180

7.4.3 服务质量监控 181

8 服务文化建设 186

8.1 服务文化概述 186

8.1.1 服务文化的含义与功能 186

8.1.2 服务文化的结构 190

8.1.3 服务文化的作用 193

8.2 服务文化建设 196

8.2.1 服务文化创建的保障 196

8.2.2 服务文化建设的环节 199

8.3 服务文化的传播 201

8.3.1 影响企业服务文化传播的因素 201

8.3.2 服务文化传播的方式 202

9 服务营销策略 208

9.1 服务产品策略 208

9.1.1 服务产品的概述 209

9.1.2 服务新产品的开发 214

9.1.3 服务产品的品牌 216

9.2 服务定价策略 219

9.2.1 影响服务定价的因素 219

9.2.2 定价目标的确定 221

9.2.3 服务业的定价方法 222

9.2.4 服务的定价策略 223

9.2.5 廉价竞争策略 225

9.3.2 服务渠道的选择 226

9.3 服务渠道策略 226

9.3.1 服务渠道概述 226

9.3.3 服务位置的选择 231

9.3.4 虚拟渠道（网络服务营销） 232

9.4 服务促销策略 234

9.4.1 服务促销概述 234

9.4.2 服务促销策略 237

9.5 服务人员策略 244

9.5.1 服务人员 244

9.5.2 内部营销 246

9.5.3 服务的人力资源管理 249

9.6 服务过程策略 252

9.6.1 服务过程管理概述 252

9.6.2 服务过程的管理与控制 255

9.6.3 提高服务的生产率 257

9.7 服务有形展示 261

9.7.1 服务有形展示概述 261

9.7.2 有形展示的管理 263

参考文献 268