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目录 1

第1章 品牌及品牌化 1

1.1 品牌的定义 2

1.2 品牌的功能 7

1.3 品牌化历史 15

本章小结 22

思考题 23

案例讨论 青岛啤酒：品牌与品牌管理 24

第2章 品牌资产 28

2.1 品牌资产的定义 28

2.2 品牌资产的结构 31

2.3 品牌认知 34

2.4 品牌动机 38

2.5 品牌态度 42

2.6 品牌资产的经济学分析 45

本章小结 49

思考题 50

案例讨论 海尔的名牌观 51

第3章 品牌形象和定位 54

3.1 品牌形象 55

3.2 品牌定位 67

本章小结 75

思考题 76

案例讨论 OLAY全新品牌形象 76

第4章 品牌设计 79

4.1 品牌设计的一般准则 79

4.2 品牌诸要素的设计 82

本章小结 102

思考题 102

案例讨论 漕河泾开发区的标志设计 103

第5章 品牌产品 104

5.1 品牌产品的核心层 105

5.2 品牌产品的基础层 108

5.3 品牌产品的期望层 128

5.4 品牌产品的附加层 131

5.5 品牌产品的潜在层 133

本章小结 134

思考题 135

案例讨论 华为的成名之路：客户导向的技术创新 135

第6章 品牌渠道 138

6.1 品牌与独立中间商 140

6.2 品牌与整合渠道 148

本章小结 163

思考题 164

案例讨论1 星巴克的品牌联盟 165

案例讨论2 全聚德品牌与特许连锁 167

第7章 品牌传播 169

7.1 品牌与广告 171

7.2 品牌与公关 184

本章小结 199

思考题 200

案例讨论 杜邦200周年在中国的系列庆祝活动 200

第8章 品牌战略 203

8.1 多品牌战略 205

8.2 品牌延伸战略 219

本章小结 232

思考题 232

案例讨论1 艾默生集团的品牌整合战略 233

案例讨论2 润迅品牌的蜕变 234

第9章 品牌评估 237

9.1 消费者品牌心理调查 238

9.2 品牌价值评估 255

本章小结 261

思考题 262

案例讨论 《金融世界》对可口可乐品牌的估价 263