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目录 1

第一篇 导论 1

第一章　市场营销概述 1

第一节　市场和市场营销 1

一、市场的概念 1

二、市场营销的含义及相关概念 2

第二节　市场营销学的产生与发展 3

一、市场营销学的产生 3

二、市场营销学的主要流派 4

三、市场营销学在美国的发展 7

四、市场营销学在中国的传播与应用 9

第三节　市场营销学的性质、研究对象和方法 11

一、市场营销学的性质与研究对象 11

二、市场营销学的主要内容 11

三、市场营销学的研究方法 12

第四节　营销观念（营销管理哲学）的演进 13

一、营销管理哲学的含义 13

二、营销管理哲学的演进 13

【本章小结】 15

【案例】推销员的故事 16

【中英文对照专业名词及术语】 16

【复习思考题】 16

第二篇　市场分析与研究 17

第二章　市场营销环境 17

第一节　市场营销环境的概念及特征 17

一、市场营销环境的概念 17

二、市场营销环境的特征 18

第二节　微观环境 19

一、企业内部 19

二、市场营销渠道企业 19

四、竞争者 20

三、顾客 20

五、公众 21

第三节　宏观环境 22

一、人口环境 22

二、经济环境 23

三、自然环境 25

四、政治法律环境 25

五、科学技术环境 26

六、社会文化环境 26

第四节　中国转型市场与市场营销环境 27

一、中国转型市场的特征 28

二、计划经济与市场经济的行为特征 29

三、中国转型市场营销特征分析 30

第五节　市场营销环境分析与对策 30

一、环境威胁与市场机会 30

二、威胁与机会的分析、评价 31

【中英文对照专业名词及术语】 33

【复习思考题】 33

【本章小结】 33

三、企业市场营销对策 33

【案例】 温州打火机厂商是如何应对环境威胁的？ 34

第三章　市场购买行为分析 35

第一节　消费者市场购买行为分析 35

一、消费者市场与消费者行为模式 35

二、影响消费者购买行为的主要因素 36

三、消费者购买决策过程 41

第二节　组织市场购买行为分析 46

一、组织市场的构成 46

二、生产者市场购买行为分析 47

三、中间商市场购买行为分析 50

四、非营利组织市场、政府市场及购买行为分析 52

【本章小结】 53

【中英文对照专业名词及术语】 54

【复习思考题】 54

【案例】海尔的新产品开发流程 54

第四章　市场营销信息系统与市场调研 56

第一节　市场营销信息系统 56

一、市场营销信息及其功能 56

二、市场营销信息系统的基本概念 58

三、市场营销信息系统的构成 58

一、市场营销调研的含义和作用 59

第二节　市场营销调研 59

二、市场营销调研的类型与内容 61

三、市场营销调研的程序 62

四、市场营销调研的方法 64

第三节　市场需求的测量与预测 67

一、市场需求测量 68

二、估计目前市场需求 70

三、未来市场需求的预测 72

【本章小结】 85

【复习思考题】 86

【案例】广州市场调查：25％市民表示将少坐飞机 86

【中英文对照专业名词及术语】 86

第三篇 营销战略 88

第五章 市场营销战略 88

第一节 市场营销战略的重要意义 88

一、营销战略的概念与特征 88

二、市场营销战略的重要意义 89

第二节　营销战略分析 92

一、企业战略的层次结构 92

二、产品组合分析：波士顿矩阵法 92

三、市场吸引力分析：通用电器公司法 94

四、阿瑟.D.利特尔矩阵方法 97

第三节　营销中的增长战略与战略规划的一般过程 99

一、营销中的增长战略 99

二、战略规划的一般过程 102

【本章小结】 109

【中英文对照专业名词及术语】 109

【复习思考题】 110

【案例】长虹近40亿元投资亮相，要向信息家电企业转型 110

第一节　竞争者分析 112

一、识别企业的竞争者 112

第六章　竞争性市场营销战略 112

二、判定竞争者的战略和目标 115

三、竞争者的优势和劣势分析 116

四、竞争者的反应模式 117

五、选择进攻或回避的竞争者 117

第二节　基本竞争战略 118

一、总成本领先战略 118

二、差别化战略 119

三、集中战略 119

一、市场领导者的竞争战略 120

第三节　市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者的竞争战略 120

二、市场挑战者的竞争战略 124

三、市场跟随者的竞争战略 126

四、市场利基者的竞争战略 127

【本章小结】 128

【中英文对照专业名词及术语】 129

【复习思考题】 129

【案例】可口可乐与百事可乐的市场竞争 130

第七章　市场营销策划 132

第一节　策划与市场营销策划 132

一、策划 132

二、市场营销策划 133

三、营销策划与销售之间的关系 134

第二节　市场营销策划的特点与类别 135

一、市场营销策划的特点 135

二、市场营销策划的类别 137

三、营销策划的工具 138

第三节　市场营销策划的基本程序 139

一、市场营销策划的准备工作 139

二、市场营销战略的策划程序 141

三、产品策划 142

五、渠道策划 144

四、价格策划 144

六、促销策划 145

【本章小结】 145

【中英文对照专业名词及术语】 146

【复习思考题】 146

【附录】如何撰写市场营销策划书 146

第八章　目标市场与营销组合 151

第一节　市场细分 151

一、市场细分的概念及意义 151

二、市场细分的方法 153

三、市场细分的原则 156

第二节 目标市场选择 157

一、选择目标市场 157

二、进入目标市场的策略 158

三、选择目标市场策略应考虑的因素 159

第三节　市场定位 160

一、市场定位及其标准 160

二、市场定位的步骤 162

三、市场定位战略 162

第四节　市场营销组合 166

一、市场营销组合的概念 166

二、市场营销组合的特点 167

【本章小结】 168

【中英文对照专业名词及术语】 169

【复习思考题】 169

【案例】细分乳业主打单品——智强集团细分市场案例 169

第四篇 市场营销策略 173

第九章　产品策略 173

第一节　产品整体概念 173

一、产品及产品整体概念 173

二、产品分类 175

一、产品生命周期的概念及阶段划分 176

第二节　产品生命周期 176

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 177

三、市场演进过程分析 179

第三节　新产品开发 181

一、新产品的概念与种类 182

二、新产品开发的意义 182

三、新产品开发程序 183

四、新产品采用与市场扩散 185

第四节　产品组合 187

一、产品组合及其相关概念 187

二、产品组合决策 188

第五节　品牌与商标 189

一、基本概念 189

二、品牌策略 192

第六节　包装策略 196

一、包装的含义与分类 196

二、商品包装的作用 197

三、包装的设计原则 197

四、包装策略 199

【本章小结】 199

【复习思考题】 200

【中英文对照专业名词及术语】 200

【案例】娃哈哈品牌延伸之路 201

第十章　定价策略 203

第一节　影响企业定价的因素 203

一、定价目标 203

二、产品成本 206

三、市场需求 208

四、竞争者的价格与反应 209

五、其他因素 210

一、成本导向定价法 211

第二节　定价的一般方法 211

二、需求导向定价法 213

三、竞争导向定价法 214

第三节　定价的基本策略 215

一、新产品定价策略 215

二、折扣与折让定价策略 217

三、心理定价策略 219

四、差别定价策略 220

五、产品组合定价策略 221

一、企业降价与提价 223

第四节　价格变动反应及价格调整 223

二、价格战的博弈论诠释 225

三、购买者对企业变价的反应 227

四、企业对竞争者变价的对策 227

【本章小结】 229

【中英文对照专业名词及术语】 229

【复习思考题】 229

【案例】上海、青岛、深圳：手表定价各有高招 230

一、分销渠道的概念与特征 232

二、分销渠道的职能与流程结构 232

第十一章　分销策略 232

第一节　分销渠道的结构与类型 232

三、分销渠道的基本类型 234

第二节　分销渠道组织系统的演变 236

一、传统分销渠道组织系统 236

二、垂直分销渠道组织系统 236

三、水平分销渠道组织系统 237

一、中间商的作用和分类 238

二、零售商 238

四、多渠道分销渠道组织系统 238

第三节　分销渠道的主要成员（中间商）及营销决策 238

三、批发商 247

四、零售商与批发商的营销决策 250

第四节　分销渠道的设计与管理 252

一、分析顾客需要的服务产出水平 252

二、确定渠道目标和限制因素 253

三、识别主要的渠道选择方案 255

四、评价备选渠道方案 256

五、分销渠道的管理 257

一、窜货的概念与分类 259

第五节　窜货现象及治理方略 259

二、窜货的危害与成因 260

三、窜货的治理对策 261

【本章小结】 264

【中英文对照专业名词及术语】 265

【复习思考题】 265

【案例】IBM公司的渠道冲突 266

第十二章　促销组合与广告策略 268

第一节　沟通理论与促销组合 268

一、沟通理论 268

二、促销的含义 271

四、促销组合及其影响因素 272

三、促销的作用 272

第二节　广告策略 276

一、广告的概念与作用 276

二、广告的种类与特点 277

三、广告媒体及其选择 280

四、广告的设计原则 282

五、广告效果的测定 283

【本章小结】 285

【复习思考题】 286

【中英文对照专业名词及术语】 286

【案例】三家电器企业的促销策略 287

第十三章　人员推销、销售促进与公共关系策略 289

第一节　人员推销策略 289

一、人员推销的概念及特点 289

二、人员推销的形式与步骤 289

三、推销人员的管理 293

第二节　销售促进策略 294

一、销售促进的概念及特点 294

二、销售促进的方式 295

三、销售促进的管理 296

一、公共关系的概念与作用 298

第三节　公共关系、赞助与展览 298

二、公共关系的活动方式 299

三、公共关系的实施程序 301

四、赞助的类型与作用 302

五、展览会 304

【本章小结】 305

【复习思考题】 306

【案例】免费赠送的企业策略 306

【中英文对照专业名词及术语】 306

第十四章　全球营销策略 308

第一节　全球营销管理的任务 308

一、全球营销管理的提出与发展 308

二、全球营销管理的管理导向 310

三、全球营销的标准化倾向 312

四、全球营销管理的任务 313

第二节　全球市场细分与目标市场的选择 313

一、全球市场细分 313

二、全球目标市场选择 315

一、产品策略 316

二、渠道策略 316

第三节　全球市场营销策略 316

三、定价策略 317

四、促销策略 320

【本章小结】 321

【中英文对照专业名词及术语】 321

【复习思考题】 322

【案例】沃尔玛的海外市场扩张之路 322

第一节　服务市场营销概述 325

一、服务的分类与特征 325

第十五章　服务市场营销策略 325

二、服务市场营销要素 331

第二节　服务质量管理 334

一、服务质量的内涵和测定 335

二、提高服务质量的策略 340

三、服务质量与顾客服务 341

第三节　服务的有形展示 342

一、有形展示的概念及类型 343

二、有形展示的作用 346

三、有形展示的管理 348

四、服务环境的设计 349

【中英文对照专业名词及术语】 351

【本章小结】 351

【复习思考题】 352

【案例】星巴克的顾客服务 352

第五篇 市场营销控制 354

第十六章　市场营销组织、计划与控制 354

第一节　市场营销组织 354

一、市场营销组织的演变 354

二、市场营销部门的组织形式 356

三、市场营销部门与其他部门的关系 360

一、市场营销计划的内容 363

第二节　市场营销计划及实施 363

二、市场营销计划的实施和问题 364

第三节　市场营销控制 366

一、年度计划控制 367

二、盈利能力控制 369

三、效率控制 369

四、战略控制 370

【本章小结】 374

【中英文对照专业名词及术语】 374

【复习思考题】 374

【案例】花粉产品制造企业的营销计划与控制 375

参考文献 377