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目录 2

专题一 房地产营销中的消费者心理定位——“徐汇苑”楼盘企划方案研究摘要 2

1．理论、方法与策略基础 3

1.1 市场细分 3

1.2 目标市场选择 5

1.3 消费者心理 8

2．常见问题及应对策略 14

2.1 常见的定位错误 14

2.2 市场定位缺乏创新 15

2.3 目标消费者错位症 16

2.4 产品“品牌形象”的定位朝令夕改 16

2.5 实现企业价值让渡系统的操作误区 17

3．案例 18

3.1 背景介绍 18

3.2 徐汇苑 19

3.3 调查研究 22

3.4 消费者心理定位初步方案的形成 25

4．案例分析指南 28

4.1 启发性思考题 28

4.2 建议分析路线 29

5．案例分析报告 32

5.1 对房地产市场的细分 33

5.2　“徐汇苑”楼盘目标市场的选择 34

5.3 “徐汇苑”的市场定位分析 34

5.4 总结 36

参考文献 37

专题二 皖江公司望远镜市场调研 40

摘要 40

1．理论、方法与策略基础 42

1.1 市场环境分析 42

1.2 市场营销组合原理 44

1.3　市场调研的基本理论与方法 46

2．案例 51

2.1 背景信息 51

2.2 问题的产生 57

2.3 皖江公司的出路 63

3．案例分析指南 66

3.1 启发性思考题 66

3.2 建议分析路线 66

3.3 研究主要运用的方法 67

4．案例分析报告 70

4.1 望远镜新品的SWOT分析 70

4.2 望远镜行业竞争状况分析 71

4.3 低成本策略分析 72

4.4 差异化策略分析 72

4.6 总结 74

4.5 集中策略分析 74

参考文献 76

专题三　美罗商城的品牌建设——在发展中寻求、把握商机和定位 80

摘要 80

1．理论、方法与策略基础 81

1.1 市场细分 82

1.2 目标市场的确定 84

1.3 定位 86

2．常见问题及应对策略 89

2.1 常见问题和原因 89

2.2 解决问题的主要策略和方法 89

3．案例 91

3.1 背景介绍 91

3.2 美罗商城的规划和建设 94

3.3 招商波折 96

3.4 招商的进一步展开 102

3.5 调整 108

3.6 美罗商城走向何方 111

4．案例分析指南 112

4.1 案例编写的意义与目的 112

4.2 案例编写的线索 112

4.3 启发性思考题 113

5．案例分析报告　 114

5.1 明确存在的主要问题 114

5.2 案例分析 115

参考文献 118

专题四　芳华集团的品牌困境 120

摘要 120

1．理论、方法与策略基础 121

1.1 品牌的含义 121

1.2 战略品牌管理的框架和内容 123

1.3 品牌资产 125

1.4 品牌的识别 126

1.5 品牌定位 128

1.6 品牌的组合管理 129

1.7 品牌的延伸 131

2．常见问题及应对策略 133

2.1 品牌的盲目延伸 133

2.2 多品牌管理混乱 134

2.3 品牌的高知名度和低美誉度 135

2.4 品牌缺乏忠诚的消费群 136

2.5 战略化管理缺失 136

2.6 品牌管理理论的全盘洋化 137

2.7 对品牌的成长缺乏耐心 137

2.8 对宝洁品牌成功的思考 138

3．案例 140

3.1 公司概况与产品 140

3.2 竞争激烈的日化用品行业 142

3.3 国内洗发水市场发展概况 143

3.4 国内洗发水市场的主要品牌和策略 144

3.5 洗发水市场的消费特点 148

3.6 芳华集团的品牌困境 149

4．案例分析指南 153

4.1 启发性思考题 153

4.2　建议分析路线 153

5．案例分析报告 154

5.1 “芳华”品牌的SWOT分析 154

5.2 芳华集团品牌困境产生的原因及对策 155

5.3　“芳华”品牌的发展方案 156

5.4 集团的品牌组合管理 157

5.5　“美婷”品牌的发展方案 157

5.6　“雨柔”品牌的发展方案 158

5.7 总结 158

参考文献 159

摘要 162

专题五　杜邦锅的出路 162

1．理论、方法与策略基础 163

1.1 有关品牌的理论、方法与策略 163

1.2 新产品开发 167

2．常见问题及应对策略 170

2.1 有关品牌策略的常见问题及应对策略 170

2.2 有关新产品策略常见问题及应对策略 176

3．案例 179

3.1 中国的市场特征 179

3.2 杜邦公司 180

3.3 Masterchef不粘锅的品牌计划 183

3.4 问题的出现 190

4．案例分析指南 192

4.1 启发性思考题 192

4.2 建议分析路线 192

5.1 案例分析 194

5．案例分析报告 194

5.2 总结 196

参考文献 196

专题六　华南乳制品导入期、成长期竞争策略研究 200

摘要 200

1．理论、方法与策略基础 201

1.1 产品生命周期理论 201

1.2 产品生命周期各个阶段的特点 202

1.3 产品生命周期的非典型化特点 204

1.4 产品生命周期各阶段的营销策略 205

1.5 渠道通路中的推和拉策略 209

2．常见问题及应对策略 210

2.1 常见问题 210

2.2 解决问题的主要策略和方法 211

3.1 乳制品特性及需求特性 214

3．案例 214

3.2 市场及消费者信息 215

3.3 竞争对手情况 220

3.4 竞争对手优劣势分析 225

3.5 蒙牛进军深圳市场 226

3.6 运作情况 228

4．案例分析指南　 229

4.1 启发性思考题 229

4.2　建议分析路线 229

5．案例分析报告　 231

5.1 存在的主要问题 231

5.2 分析与比较解决方案 232

5.3 建议的解决方法 233

5.4 总结 234

参考文献 235

摘要 238

专题七 国有品牌的新产品开发困境 238

1．理论、方法与策略基础 239

1.1 新产品的概念 239

1.2 新产品开发的步骤 240

1.3 产品的构思 242

1.4 筛选、评估和商业分析 246

1.5 产品开发 249

1.6 制定营销战略和市场测试 250

1.7 商品化 253

2．常见问题及应对策略 255

2.1 新产品开发与管理中的常见问题 255

2.2 应对策略 258

3．案例：梅林公司的新产品开发 259

3.1 梅林公司简介 259

3.2 中国的食品业 261

3.3 中国的罐头业 264

3.4 梅林公司的现状分析 269

3.5 罐头食品的消费者分析 280

3.6 梅林公司的出路 285

4．案例分析指南 287

4.1 启发性思考题 287

4.2 建议分析路线 288

5．案例分析报告　 290

5.1 罐头业及其市场状况分析 290

5.2 梅林公司存在的问题及其原因分析 291

5.3 消费者行为分析 292

5.4 梅林公司的策略选择 293

参考文献　 293

专题八　卫家家用清洁用品有限公司的销售渠道变革 296

摘要 296

1．理论、方法与策略基础 297

1.1 营销渠道概述 297

1.2 营销渠道构成 302

1.3 营销渠道战略 304

1.4 营销渠道中的关系管理 307

2．常见问题及应对策略 309

3．案例 310

3.1 背景介绍 310

3.2 卫家公司的渠道发展与变革 316

4．案例分析指南 324

4.1 基于SWOT分析建立的营销渠道目标 324

4.2 卫家公司与经销商的关系营销 325

5．案例分析报告　 327

参考文献 328

专题九　吉祥的麒麟啤酒为何折翅人间天堂 332

摘要 332

1．理论、方法与策略基础 334

1.1 案例涉及的总体分析框架：如何编制市场营销计划 334

1.2 案例涉及的理论与方法 336

2．常见问题及应对策略 338

2.1 市场开发案例研究的一般方法和程序 338

2.2 常见问题类型、成因分析及新的趋势 344

3．案例 346

3.1 麒麟集团介绍 346

3.2 啤酒的特点及麒麟啤酒介绍 348

3.3 啤酒产品的销售体系和麒麟啤酒在中国的销售体系 349

3.4 杭嘉湖地区与杭州商业公司的情况 351

3.5 麒麟啤酒对杭嘉湖地区和经销商的想法和计划 352

4．案例分析指南 361

4.1 启发性思考题 361

4.2　建议分析路线 361

5．案例分析报告 363

5.1 市场背景分析 363

5.2 战略规划 364

5.3 营销策略的规划 366

5.5 附录：市场营销计划书的基本内容 368

5.4 总结 368

参考文献 370

专题十　顾客价值来自何方——保健品的营销之道 372

摘要 372

1．理论、方法与策略基础 373

1.1 顾客价值的概念 373

1.2 顾客价值的测量和分析方法 375

1.3 顾客价值在营销中的应用 377

2．常见问题及应对策略 381

2.1 顾客价值与产品价值的不同 381

2.2 顾客价值受利益相关者的影响而变化 382

2.3 顾客价值的量度 383

3.1 问题导入 385

3.2 背景信息 385

3．案例：为什么“全家福”输了 385

3.3 保健品市场发展状况 387

3.4 “全家福”的推出上市 391

3.5 冲突的产生 394

3.6 市场调查 396

3.7　决策层讨论策略 398

4.1 启发性思考题 400

4.2 建议分析路线 400

4．案例分析指南 400

5．案例分析报告　 402

5.1 保健品的顾客价值分析 402

5.2　“全家福”顾客价值分析 408

5.3 利益相关者分析 411

5.4　“全家福”营销策略成败分析 411

5.5 “全家福”营销战略抉择 412

参考文献 413

后记 415