广告 传播学的阐释PDF电子书下载

目录 1

第一章　广告传播概述 1

第一节　传播与广告传播 1

一、传播 1

二、广告传播 4

第二节　广告传播的理论来源 13

一、传播学的孕育回顾 13

二、四大奠基人 14

三、广告传播理论形成与发展 17

第三节　我国广告传播现存问题分析 22

一、广告审查制度——事先审查欠缺力度与广度 22

二、广告教育——高校独自支撑教育重担 24

三、广告从业人员——素质良莠不齐 25

第四节　广告传播研究的学术价值 27

一、研究目的 27

二、研究对象 27

三、研究方法 29

第二章　广告传播者分析 31

第一节　广告传播者概述 31

一、广告传播者涵义 31

二、广告传播者发展之历程 32

第二节　广告主 39

一、广告主的概念 39

二、广告主的类别 39

三、广告主的权利与责任 40

第三节　广告代理机构 43

一、广告代理机构及其地位 43

二、广告代理机构的运作 46

第四节　广告传播者责任分析 53

一、把关人理论与广告传播者 54

二、社会责任理论与广告传播者 56

三、广告代理责任理论与广告传播者 58

第三章　广告传播受众分析 64

第一节　受众概貌 64

一、受众内涵 64

二、广告受众特点 68

三、受众类型 70

四、受众权利 74

第二节　受众研究的理论 77

一、受众理论发展回顾 77

二、可参考的理论 84

第三节　广告受众心理分析 89

一、受众需要 89

二、受众动机 93

三、受众选择机制 97

四、受众心理效应 103

第四节　广告受众反馈分析 107

一、受众反馈概貌 108

二、受众反馈类型 111

三、反馈渠道之建立 112

四、受众反馈成功案例 115

第四章　广告传播内容分析 118

第一节　广告传播内容概貌 118

一、广告传播信息之属性分析 119

二、广告传播信息之特点分析 120

三、广告传播信息之类型划分 123

第二节　广告传播内容之理论分析 126

一、两级传播理论 126

二、广告创意表现理论 129

第三节　广告创意表现理论发展 141

一、创意表现理论存在的不足 141

二、广告创意表现理论的发展趋势 145

第四节　广告案例分析 146

第五章　广告传播媒介分析 162

第一节　广告媒介概貌 162

一、广告媒介的涵义 162

二、广告传播媒体概览 163

三、广告传播媒介作用分析 174

四、广告传播媒介在广告运作中的职责 176

第二节　传播媒介理论回顾 177

一、斯蒂芬森的游戏论 177

二、媒介的隐性功能理论 178

三、英尼斯与麦克鲁汉的媒介理论 181

四、媒介依赖理论 182

五、梅罗维茨的媒介情境论 184

六、布热津斯基的媒介失控论 185

第三节　广告媒介的组合 187

一、媒介调查 187

二、广告媒介与广告计划的配合 188

三、广告媒体组合策略 189

第四节　广告传播媒介之现状分析 193

一、存在的问题 193

二、新广告媒介研究——网络广告媒介 194

广告媒介组合案例——国内中高档轿车广告传播案例 200

第一节　广告传播效果界定 208

一、广告传播效果概貌 208

第六章　广告传播效果分析 208

二、广告传播效果之类型划分 212

三、广告传播效果之特性归纳 214

第二节　传播效果研究与广告传播效果 216

一、传播批判学派与广告传播社会效果 216

二、相关传播效果理论——广告传播操作层面 220

三、相关传播效果理论——广告传播宏观效果层面 228

第三节　广告传播效果测定 231

一、界定广告传播效果测定范围 231

二、广告传播效果的测定方法 232

三、广告效果测定现存问题分析 238

参考书目 245

后记 249