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第1课——营销至上：企业的核心职能在于营销 1

营销至简：满足别人并获得利润 1

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值 3

营销是企业一切活动的核心 4

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维 7

营销是4P，绝不能被缩减成1P 8

营销不是单兵作战，而是全员战役 9

少了有效的沟通，营销绝对“赢”不起来 11

第2课——应时而动：把握营销环境变化 14

企业必须掌握的六种主要宏观环境因素 14

读懂人口环境才能透视营销受众 15

每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量 17

政治法律有底线，企业要“做正确的事情” 19

文化环境直接影响着消费心理与行为 20

企业必须掌握的六种主要微观环境因素 22

持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的 24

企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注 26

企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利 28

第3课——市场信息与调研：信息的价值在于应用 31

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 31

内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息 32

聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息 34

市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值 35

从海量数据库中挖掘营销机会与改良之道 37

营销调研不是大企业专利，小企业灵活机变也能成事 39

狭隘的营销调研理念可能导致极大的决策失误 40

营销信息与情报的获取不能越出法律道德界限 41

第4课——营销战略与管理：为企业勾勒蓝图 44

所有公司总部都在从事这样四项计划活动 44

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远 46

营销策划是一个周密而系统的六步过程 47

营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具 49

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦 51

“产品—市场”扩展的四步走战略 53

小企业可以通过四种途径胜过大企业 56

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么 58

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理 59

第5课——顾客为什么购买：把控影响消费者行为的因素 61

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求 61

消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源 63

顾客认知比实际情况更重要，认知影响购买行为 64

消费者典型的购买决策会经历五个阶段 66

消费者购买决策追求的是价值最大化 67

营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望 69

营销者必须识别出购买决策者和影响因素 71

第6课——打造深度用户体验营销：让顾客价值最大化 74

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足 74

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要 76

如何让消费者从低介入度转变为较高介入度 78

企业如何真正做到“以客户为中心” 79

营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了 81

顾客满意度既是营销目标，也是营销工具 83

第7课——STP目标市场营销：多能不如一专 85

所有的营销战略都建立在STP基础之上 85

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异 87

人口细分：将消费者区分为有差异的群体 89

心理细分：心理模式影响购买行为 90

行为细分：建立细分市场最好的出发点 92

细分营销：更细、更精、更快、更好 94

利基营销：细分再细分，缝隙小、利润大 96

本地营销：越草根，越亲近目标消费者 97

个体营销：细分到个人，一对一的定制化 99

有效的市场细分必须具备的五项条件 100

第8课——差异化市场定位：有不同才会有市场 103

定位就是要在同质化的基础上做到差异化 103

人员差异化：让员工激活品牌 104

渠道差异化：覆盖面、专业性和绩效 106

形象差异化：让产品自己销售自己 108

产品差异化：产品想要品牌化，必须有差异化能力 110

设计差异化：在拥挤的市场，美学能让产品卓尔不群 112

服务差异化：当有形产品难以差异化时，服务是最佳突破口 114

第9课——超竞争时代：比竞争者做得更好一点 116

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症” 116

分析竞争者：每一个细节都不要放过 118

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶 120

保持领先最具建设性的策略就是持续创新 121

许多市场挑战者能逼近甚至赶超领导者 123

挑战者必先明确战略目标和竞争对手 125

跟随者必须清楚如何稳固自己的市场份额 126

第10课——产品营销策略：遵循产品周期变化规律 128

营销是基于产品质量之上的活动 128

服务是一种特殊的无形产品 129

产品层次与顾客价值层级 131

企业的三种基本的产品策略 132

产品生命周期可以分为四个不同的阶段 133

导入期：开拓者的优势和风险 135

成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍 136

成熟期：良好的进攻才是最好的防守 137

衰退期：保留，调整，或者放弃 138

第11课——打造强势产品品牌：植入消费者内心深处 140

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处 140

一个好名字可以大大促进一个品牌的成功 142

以次级联想的杠杆作用“借”势做品牌 144

品牌强化：让品牌不断向前，避免贬值 145

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜 147

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品 147

品牌投资组合：以多品牌实现最大的市场效益 149

联合品牌：强强联合的“1+1＞2”效应 150

成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好 152

第12课——合理定价：洞察消费者购买心理 154

定价的上限、下限和基准点 154

成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润 155

目标—利润定价法：注重目标投资回报率 157

感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象 158

价值定价法：降低成本，但不牺牲质量 159

随行就市定价法：以竞争者价格为基准 161

产品线定价：以价格阶梯建立起可感知的质量差异 162

附属产品定价：主产品低价，必备的附属品高价 163

一揽子定价：“套餐”式的捆绑出售 165

第13课——明确渠道目标：做好营销渠道设计和选择 167

渠道系统的发展应视环境及企业能力而定 167

经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配 168

不同的消费者有不同的渠道偏好 169

分析目标顾客所需要的服务产出水平 171

从三方面要素出发确定主要的渠道方案 172

如何选择最合适的渠道中间商 173

第14课——寻求渠道合作伙伴：有效化解渠道冲突 175

渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始 175

理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到最高绩效 177

针对渠道中间商的推进和拉动战略 178

制造商管理与分销商关系的五种渠道力 179

垂直营销系统：渠道管家领导着联合体 181

水平营销系统：多个公司联合资源共同开发营销机会 182

整合多渠道营销系统：优化市场覆盖率、顾客定制与控制 183

确立共同的高级目标，化解渠道冲突 184

第15课——整合营销沟通：对话消费者 186

什么是真正的整合营销沟通 186

营销沟通组合由八种主要沟通模式组成 188

广告：渗透力、表现力和客观性 189

促销：激发强烈而快速的购买行为 191

公共关系和宣传：树立企业的良好形象 193

节事和体验：创造与品牌有关的特别感受 194

直复营销和互动营销：更快、更近、更直接 195

口碑营销：口口相传的传播力 197

个人推销：面对面的交互式沟通 198

第16课——广告宣传：力求传播效果与销售效果兼得 200

一个完美的广告应该确保满足六点 200

制定广告方案要明确的5M 202

名人代言策略的优势与弊端 204

尝试新媒体，达到更好的营销传播效果 205

定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销 207

广告不得超越社会规范和法律准则 209

第17课——公共造势：塑造良好企业形象 211

好的企业形象是精心经营出来的 211

企业的公关部门主要开展五项活动 212

品牌危机管理：让公共关系走到危机的前面 214

积极的口碑需要人为的管理和推进 216

寻找意见领袖，激发口碑传播 217

社交网络已成为重要的口碑营销力量 219

口碑营销对于小规模公司特别有效 220

病毒式营销：鼓励公众在线传播和交换产品信息 222

第18课——直复营销与互动营销：让沟通无间 224

直复营销，直接面向单一的目标顾客 224

直复营销能更准确、及时地满足顾客需求 226

最常见的几类直复营销渠道 227

直复营销遭遇的公共和道德问题 229

互动营销，在线沟通，更具交互性与个性化 230

企业应该紧跟潮流，选择最佳互动营销方式 232

第19课——水平营销：跳出盒子思考 235

水平营销：没有创意，一切免谈 235

水平营销的三步：焦点，空白，联结 237

横向置换制造空白的六种方法 238

市场层面的水平营销：改变维度是最有效的 240

产品层面的水平营销：去除或改变某种产品元素 242

市场营销组合层面的水平营销：在4P上寻求创新突破 244

第20课——网络营销：引领营销新主流 246

网络正在使市场营销发生着激烈的变革 246

形成网络时代的四股主要力量 248

网络营销使买卖双方均受益匪浅 250

互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力 251

企业必须迅速将网络营销融入整个营销战略中去 252

企业可以通过四种主要方式开展网络营销 254

网络营销同样需要对网上受众进行细分和定位 255

第21课——国际营销：与其被国际化，不如去国际化 258

全球化带来新挑战，国际化成为大趋势 258

走向国际市场前企业必须认清的风险观念 259

在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准 261

选择最适合的模式进军国际市场 263

企业要国际化，找对合作伙伴很关键 265

第22课——社会责任营销：企业可持续发展的原动力 267

每个企业都应考虑商业道德与社会责任 267

事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好 268

公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动 270

提高社会责任营销水平需要三管齐下 272

心灵营销：心灵份额比市场份额更具营销意义 273

经营好企业是最基本的社会责任的底线 274

第23课——新商业时代：混沌成为新常态 277

退缩是最不能摆平动荡的下下策略 277

营销是肌肉，不是脂肪，拿营销费用开刀非理性 279

裁减人才就是在裁剪复苏时的最稀缺资源 280

企业对未来必须要有三种情景规划的设想 282

做最坏的打算，同时专注于最优势的领域 284

在动荡的市场上，必须使最强劲的品牌和产品更强大 285

削减营销开支时有四大块费用不可减 287

打破层级和障碍，第一时间获取市场信息 288

第24课——大趋势：未来营销唯一不变的就是变化 291

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导 291

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺 292

精准营销：广泛的精准和精准的广泛 294

无边界：未来的竞争是营销网络间的竞争 296

数字化时代：顾客常去的地方就是营销的所在 298

利基成长：小企业在夹缝中也能生存兴旺 299

混沌生存力：稳定是相对的，混沌是绝对的 301

可持续营销：责任与担当铸就基业长青 302