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第一章 导论 1

一、市场调研的性质 1

（一）市场调研的定义 1

（二）市场调研是营销决策的依据 2

二、市场调研的对象及信息范围 3

（一）市场调研的对象 3

（二）市场调研的信息范围 4

三、市场调研的类型 4

（一）探测性调研 4

（二）描述性调研 6

（三）因果关系调研 7

（四）预测性调研 8

四、市场调研的价值分析 8

（一）事先分析 9

（二）预先的事后分析 10

第二章 市场调研的过程 16

一、市场调研的实施 16

（一）调查建议 16

（二）自行调研与委托调研 17

二、市场调研的步骤 19

（一）确定问题与假设 19

（二）确定所需资料 20

（三）确定收集资料的方式 20

（四）抽样设计 21

（五）数据收集 21

（六）数据分析 21

（七）调研报告 22

（一）间接调研 25

三、市场调研的数据来源 25

（二）直接调研 29

第三章 抽样设计 30

一、普查和抽查 30

（一）普查 30

（二）抽查 30

（三）抉择的标准 32

二、抽样过程 32

（一）定义样本母体 32

（二）选择样本 32

（三）样本大小 33

（一）抽样的基本方法 36

（二）随机抽样法 36

三、抽样方法 36

（三）预定抽样法 43

（四）市场调研中的偏差 48

第四章 询问法 50

一、询问法的基础 50

（一）询问法的含义和特点 50

（二）询问的类型 52

（三）询问的方式 56

二、询问中的基本评价尺度 58

（一）评价尺度的含义 58

（二）评介尺度种类 59

三、问卷设计 62

（一）问卷提问 62

（二）问卷编排 69

（一）观察法的定义 70

（三）问卷正式使用前的测试 72

四、动机调查和小组讨论 74

（一）动机调查 74

（二）小组讨论 76

第五章 观察法 79

一、观察法的基础 79

（二）观察工具 79

（三）观察法的优缺点 80

二、观察法的构成 82

（一）观察员 82

（二）观察工具 83

（三）实施方式 84

（四）观察的对象 86

三、观察法的应用 87

（一）以顾客身份进行的参与观察 87

（二）对家庭进行固定样本定期跟踪调查 87

（三）对商店进行固定样本定期跟踪调查 88

（四）橱窗观察 90

（五）观察法作为其他信息收集法的补充手段 90

第六章 实验法 92

一、实验的基础 92

（一）实验含义 92

（二）实验室实验和现场实验 92

（三）实验所用的术语 92

（一）一组实验设计 94

二、实验设计 94

（二）两组实验设计 95

（三）统计实验设计 96

第七章 现场资料收集与资料分析 112

一、现场资料收集 112

（一）现场访问人员 112

（二）现场工作问题 115

（三）现场工作控制 116

（一）对调研所得资料进行核查 117

二、资料分析 117

（二）对答案作分类处理 118

（三）制定分析表格 121

（四）对资料进行统计分析 123

第八章 市场需求与市场预测 128

一、市场需求与市场预测概述 128

（一）市场需求 128

（二）产业市场预测 130

（三）企业市场预测 132

二、企业市场预测方法 135

（一）定性方法 135

（二）定量方法 140

第九章 调研报告 150

一、调研报告的结构 150

（一）调研报告的构成 150

（二）调研报告的格式 152

（三）调研报告的书写要求 153

二、调研报告的口头简介 155

（一）口头简介的目标 156

（二）口头简介的策划 156

第十章 市场调研实例 160

一、问卷 160

附：《对国内轿车厂售后服务部门的题目》 162

二、调查大纲 167

附：《国内轿车售后服务调查大纲》 168

三、委托事项 171

附：《技术咨询合同》 172

四、收集与汇总 179

五、调查报告 183

附：《国内轿车售后服务工作调查报告》 184

六、研究报告 198

附：《领导干部应带头乘用国产轿车》 199

后记 202