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第一章 概论 1

第一节 市场营销学的形成与发展 1

一、市场营销学的由来与形成 1

二、市场营销学的发展 3

三、现代市场营销学的发展 4

第二节 市场与市场营销 6

一、市场 6

二、市场营销 10

第三节 市场营销观念 13

一、生产导向 13

二、产品导向 13

三、销售导向 14

四、市场导向 14

五、社会导向 15

六、战略导向 16

七、企业树立现代营销观念应注意的几个问题 25

第四节 市场营销学的研究对象 26

案例1—1 日本棒球及棒球用品市场的开拓 28

案例1—2 索尼公司的产品享誉世界 29

案例1—3 美国通用电器公司树立市场导向的营销观念 31

第二章 消费者市场和消费者行为 33

第一节 消费者市场及其特点 33

一、消费者市场 33

二、消费者市场的特点 33

第二节 消费者消费行为的模式 35

一、消费者行为过程 35

二、消费者行为模式 35

第三节 影响消费者消费行为的心理因素 37

一、动机形成 37

二、感觉 41

三、学习 42

四、信念和态度 43

第四节 影响消费者行为的经济因素和社会文化因素 44

一、影响消费者行为的经济因素 44

二、影响消费者行为的社会文化因素 44

第五节 消费者的购买决策过程 46

一、消费者购买决策的参与者 46

二、消费者购买决策的主要阶段 47

三、消费者的购买类型 49

第三章 产业市场及其购买者行为 51

第一节 产业市场及其特点 51

一、产业市场 51

二、产业市场的特点 51

第二节 产业市场的用户购买行为 53

一、购买何为的特点 53

二、产业市场购买决策的类型 55

三、影响产业市场用户购买行为的主要因素 56

四、产业市场用户的购买决策过程 57

第三节 产业市场的营销特点 58

一、产品特点 58

二、订价特点 59

三、渠道特点 59

四、促销特点 59

第四章 市场营销环境 60

第一节 市场营销环境构成 60

一、市场包销环境的概念 60

二、市场营销环境系统 61

第二节 宏观环境 62

一、基础环境 62

二、相关环境 72

第三节 内部环境 73

第四节 企业市场营销环境评价 74

一、企业如何分析、评价市场机会和环境威胁 74

二、企业的对策 77

案例4—1 美国通用汽车公司主动适应市场营销环境 82

第五章 市场营销战略 83

第一节 市场营销战略的概念、影响因素及意义 83

一、市场营销战略的概念 83

二、市场营销战略的影响因素 84

三、市场营销战略的意义 85

第二节 市场营销战略的制定 86

一、环境分析 86

二、规定企业任务 86

三、明确企业市场营销战略目标 88

四、进行市场细分，选择目标市场和进行市场定位 89

五、考虑定时策略和进入策略，确定市场营销组合 90

六、进行预测，根据预测结果，确定财务预算 90

七、实施与控制 90

第三节 市场营销战略方案 90

一、稳定发展战略 91

二、发展战略 92

三、发展战略的三种类型 93

四、抽资战略 99

五、紧缩战略 100

第四节 战略的组合 102

一、同时组合 102

二、顺序组合 102

案例5—1 香港著名企业家李嘉诚的创业经历 102

第六章 市场细分与目标市场 105

第一节 市场细分的概念和作用 105

一、市场细分 105

二、市场细分的作用 107

第二节 细分消费者市场的基础 109

一、地理细分 109

二、 人口细分 110

三、心理细分 111

四、行为细分 112

五、受益细分 114

第三节 细分产业市场的基础 115

一、最终用户（客户）要求 115

二、用户规模 116

三、用户地区 116

第四节 市场细分的要求与程序 116

一、市场细分的要求 117

二、市场细分的程序 119

三、市场细分时应注意的几个问题 120

第五节 目标市场策略 122

一、目标市场的概念与选择要求 122

二、目标市场的范围选择策略 124

三、目标市场策略 126

四、市场定位策略 130

案例6—1 民生公司的早期发展 134

案例6—2 日本汽车公司的产品进入美国的方式 135

案例6—3 “夏利”轿车由滞销转畅销 135

案例6—4 常州金狮自行车厂的定位方式 136

第七章 产品策略 139

第一节 产品的含义 139

一、产品的含义 139

二、整体产品概念的三个基本层次 140

第二节 产品组合策略 142

一、产品组合 142

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 142

三、产品组合的优化 145

四、调整产品组合的方式 151

第三节 包装策略 152

一、产品包装的组成部分和作用 152

二、包装策略 153

第四节 产品生命周期 154

一、产品生命周期概念 154

二、产品生命周期各个阶段的市场营销策略 159

案例7—1 美国通用汽车公司总经理艾尔弗雷德·P·斯隆的产品策略 165

第八章 商标策略 168

第一节 商标的含义及作用 168

一、品牌 168

二、商标 169

三、商标的作用 169

第二节 商标选择策略 171

一、商标存在决策 171

二、商标提供者决策 172

三、商标使用决策 174

四、商标拓展决策 177

五、商标设计策略 178

第三节 商标保护策略 185

一、注册保护 185

二、商标的条约保护策略 195

第四节 商标的广告开发策略 197

一、突出商标策略 197

二、突出商标的方式 199

三、持续、强化商标策略 199

第九章 新产品开发 201

第一节 新产品的概念 201

一、新产品的认识角度 201

二、新产品的种类 202

三、新产品的概念 203

第二节 新产品开发策略 203

一、市场导向型新产品开发策略 203

二、技术导向型新产品开发策略 213

三、具体产品改进型新产品开发策略 215

四、综合型新产品开发策略－市场－产品－技术空白点 218

第三节 新产品开发的程序 221

一、寻求创意 221

二、筛选 223

三、产品观念的形成和发展 224

四、初步拟订市场营销规划 224

五、营业分析 225

六、产品开发 225

七、市场试销 226

八、商业化 226

案例9—1 四川亚西机器厂开发新产品的经验 227

案例9—2 广东顺德康宝电器厂开发电子消毒柜 228

第十章 价格策略 229

第一节 产品订价的影响因素 229

一、成本费用 229

二、销售数量 230

三、资金周转 231

四、需求弹性 231

五、市场竞争的程度 235

六、政策法令 238

七、心理因素 238

八、产品生命周期 238

九、市场营销组合因素 239

第二节 订价的基本方法 239

一、成本加成订价法 239

二、盈亏平衡订价 240

三、可变成本订价法 242

四、觉察价值订价法 245

五、随行就市订价 245

第三节 订价的特殊方法 246

一、新产品订价 246

二、相关产品组合订价 247

三、差别订价 248

四、心理订价 250

五、折扣价格和折让 251

六、密封投标订价 252

案例10—1 美国雷诺公司的订价策略 253

第十一章 分销渠道策略 255

第一节 分销渠道的性质及类型 255

一、分销渠道的概念 255

二、分销渠道的特点 256

三、分销渠道的构成 257

第二节 中间商的类型与作用 260

一、中间商的类型 260

二、中间商的作用 263

第三节 分销渠道决策 265

一、影响分销渠道决策的因素 265

二、分销渠道决策 269

第四节 分销渠道管理 272

一、渠道成员的发展 272

二、渠道成员的评价 273

三、渠道成员的鼓励 274

四、渠道成员的调整 275

第十二章 促销策略概述 277

第一节 促销的含义 277

一、促销的含义 277

二、促销活动的指导思想（或理论基础） 278

三、促销的功能 278

第二节 促销与信息沟通 279

一、促销的实质是一种沟通活动 279

二、促销、沟通的必要性 280

三、促销信息的沟通过程 280

第三节 促销的基本方式 283

一、人员推销 283

二、广告 284

三、营业推广 284

四、公共关系 284

五、推与拉的促销方式 285

第四节 促销组合 286

一、促销目标 286

二、市场特点 287

三、产品性质 287

四、产品的生命周期 288

五、产品的价格 289

六、分销渠道 289

七、促销预算 290

八、消费者的购买决策阶段 290

第五节 营业推广 290

一、营业推广的形式和特点 290

二、展销 292

三、营业推广的管理过程 293

第十三章 人员推销 295

第一节 人员推销概述 295

一、人员推销的含义和特点 295

二、推销人员的任务 296

第二节 人员推销的主要步骤 297

第三节 人员推销的管理 299

一、人民推销的组织结构和推销形式 299

二、推销人员的选拔 301

三、推销人员的培训 304

四、推销人员的激励与报酬 305

五、推销人员的监督与评估 305

第四节 人员推销的有效技术 306

一、人员推销的行为模式 306

二、人员推销的有效技术 307

第五节 人员推销与其它促销方式的配合 308

一、广告做先导 308

二、公共关系做铺垫 309

三、营业推广做补充 309

第十四章 广告策略 310

第一节 广告的概念 310

一、广告的概念 310

二、广告的分类 314

第二节 广告的作用 315

一、广告在市场经济中的作用 315

二、广告的商业作用 316

第三节 企业广告 318

一、企业广告的种类 318

二、企业广告的作用 321

第四节 广告媒介 323

一、报纸 323

二、杂志 324

三、广播 324

四、电视 325

五、户外广告媒介 325

六、邮寄广告媒介和其它媒介 321

第五节 广告策略 321

一、我国企业运用广告的现状及其存在的问题 327

二、成功广告的要求 330

三、广告目标的选择 333

四、广告定位策略 336

五、广告的主题和表现形式的选择 336

第六节 广告公司 342

一、广告公司的沿革 342

二、企业与广告公司 343

第七节 广告活动的原则——真实性 344

一、广告真实性的概念界定 344

二、企业按照真实性原则进行广告活动应注意的问题 345

案例14－1 美国克莱斯勒公司重振雄风时的广告 346

案例14—2 引人入胜的广告实例 347

第十五章 市场营销中的公共关系 352

第一节 公共关系的产生和发展 352

一、公共关系 352

二、公共关系的产生与发展 357

第二节 公共关系工作的原则和作用 362

一、公共关系工作的原则 362

二、公共关系工作的作用 364

第三节 企业营销中公共关系的应用方式 364

一、公关广告 364

二、社会公益活动 364

三、公关宣传 366

四、制造新闻 369

第十六章 国际市场营销策略 371

第一节 国际市场营销与国际贸易 371

一、国际市场营销的基本概念 371

二、国际营销与国际贸易的比较 372

第二节 国际营销目标市场的选择 373

一、根据“五个经济阶段”来选择 374

二、利用产品生命周期法来选择 375

三、利用“环境——产品——竞争——优势组合法”选择目标市场 377

第三节 国际营销产品策略 380

一、产品延伸策略 380

二、产品更改策略 382

三、产品组合策略 384

四、产品创新策略 384

第四节 国际营销订价策略 385

一、订价导向 386

二、出口订价 387

三、外国市场订价 389

第五节 国际销售渠道策略 391

一、国际营销的中间商 391

二、国际销售渠道的发展趋势 393

三、国际销售渠道的选择和管理 394

第六节 国际促销策略 396

一、广告策略 396

二、人员推销 398

三、营业推广 399

四、促销组合策略 401

第十七章 营销调研 402

第一节 营销调研的含义 402

一、营销调研的概念 402

二、营销信息系统 403

第二节 营销调研的内容 404

一、外部营销环境调研 404

二、竞争形势调研 405

三、市场需求调研 406

四、消费者或用户调研 406

五、营销组合调研 407

第三节 营销调研的程序 408

一、确定问题 408

二、初步调查 409

三、确定调查目的和内容 409

四、调查设计 410

五、执行设计 410

六、结果处理 410

七、事后追踪 412

第四节 营销调研的方法（1）——案头调研 412

一、案头调研的概念和作用 413

二、二手资料的来源 413

三、案头调研的要求 415

第五节 营销调研的方法（2）——实地调研 416

一、询问法 416

二、观察法 418

三、实验法 419

四、抽样调查 420

第六节 营销调研的提问设计技术和市场调查表的设计 422

一、营销调研的提问设计技术 422

二、市场调查表的设计 425