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第一章 绪论 1

第一节 市场营销学概述 1

第一篇 理论篇 1

第二节 市场营销学的历史沿革及前提条件 8

第三节 我国市场营销实践中的认识误区 16

第二章 现代市场营销新观念 19

第一节 传统市场营销观念的特点及局限性 19

第二节 服务营销观念 31

第三节 关系营销观念 40

第四节 全营销观念 44

第一节 市场的概念及分类 50

第二篇 市场篇 50

第三章 市场分析 50

第二节 消费品市场分析 53

第三节 生产资料市场分析 59

第四节 服务市场分析 64

第五节 技术市场分析 67

第六节 金融市场分析 78

第四章 市场营销环境 83

第一节 市场营销环境概述 83

第二节 企业微观环境分析 88

第三节 企业宏观环境分析 92

第四节 市场环境分析方法及应变对策 107

第五章 市场调查 112

第一节 市场调查综述 112

第二节 市场机会研究 116

第三节 市场调查的步骤、方法与技术 134

第六章 市场预测 144

第一节 市场预测概述 144

第二节 定性预测方法 150

第三节 时间序列分析预测方法 156

第四节 因果分析预测法 168

第一节 消费需求研究 176

第七章 消费者行为研究 176

第二节 消费动机研究 184

第三节 购买决策与购买行为研究 192

第四节 消费者行为研究 199

第三篇 战略篇 209

第八章 市场细分化战略 209

第一节 市场细分的概念与作用 209

第二节 市场细分的标准 217

第三节 目标市场策略与选择 228

第九章 市场竞争战略 239

第一节 市场竞争环境分析 239

第二节 竞争者分析 245

第三节 市场竞争战略 252

第十章 市场营销组织与管理 263

第一节 营销计划的制定 263

第二节 营销活动的组织与管理 275

第四篇 策略篇 290

第十一章 产品策略 290

第一节 产品的营销概念 290

第二节 产品的寿命周期分析 292

第三节 产品组合策略 302

第四节 新产品开发策略 310

第五节 品牌、商标与包装策略 320

第十二章 价格策略 333

第一节 价格概述 333

第二节 定价目标与程序 342

第三节 定价方法 346

第四节 定价策略 352

第十三章 分销渠道策略 359

第一节 分销渠道综述 359

第二节 分销环节及发展趋势 363

第三节 分销渠道的选择和管理 370

第四节 商品的实体分配 378

第一节 广告概述 384

第十四章 广告促销策略 384

第二节 广告计划 392

第三节 广告艺术创作与CI理论 397

第四节 现代广告媒体 401

第五节 广告效果的测定方法 409

第十五章 人员推销策略 42

第一节 人员推销概述 424

第二节 推销技巧 431

第三节 人员推销的组织与管理 454

第十六章 营业推广与公共关系策略 460

第一节 营业推广策略 460

第二节 公共关系策略 474

第五篇 实务篇 489

第十七章 市场营销策划实例 489

案例一 丽臣营销策划案 490

案例二 “亚都”广告企划案 498

案例三 “小天鹅”飞腾计划企划案 509

案例四 “美媛春”系列广告的戏剧性 513

案例五 “格力”——差异传播铸良机 518

案例六 行销巨人“P＆G”促销企划案 522

案例七 “卡西欧”促销企划案 529

后记 534