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第一章 市场综述 1

第一节 市场与市场学概述 1

一、市场的形成与发展 1

二、市场的功能与作用 2

三、市场学的核心概念 4

第二节 市场观念 9

一、生产观念 10

二、产品观念 11

三、推销观念 12

四、营销观念 14

五、社会营销观念 16

第三节 市场分类 17

一、消费品市场 18

二、生产资料市场 20

三、服务市场 21

四、金融市场 23

五、技术市场 24

六、其他市场 25

一、分析市场机会 27

第四节 市场营销过程 27

二、选择目标市场 29

三、制订营销计划 31

四、规划营销策略 32

五、实施和控制营销活动 33

第二章 市场环境 36

第一节 市场环境概述 36

一、市场环境概念 36

二、市场环境分析的意义 39

三、市场环境分析的内容 41

第二节 企业微观环境分析 42

一、企业 43

二、供应者、中间商 44

三、目标市场（顾客） 45

四、竞争者 45

五、公众 46

第三节 企业宏观环境分析 48

一、人口环境 48

二、经济环境 51

三、自然环境 58

四、政治法律环境 59

五、技术环境 61

六、社会和文化环境 64

第四节 市场环境分析方法 68

一、机会潜在吸引力与企业成功程度分析 69

二、产品／市场发展分析矩阵 70

三、市场吸引力／企业优势分析矩阵 71

四、环境威胁分析矩阵 73

一、市场研究及其发展 76

第三章 市场研究 76

第一节 市场研究的意义和作用 76

二、市场研究的意义和作用 78

第二节 市场信息研究 79

一、市场信息的概念 80

二、市场信息的分类 80

三、市场信息研究过程分析 82

四、市场信息系统 90

一、市场供求的概念 94

第三节 市场供求研究 94

二、商品供求弹性 95

三、商品供求平衡 104

四、实现市场平衡的途径 108

第四节 市场竞争研究 111

一、行业竞争强度分析 111

二、企业竞争地位分析 118

二、市场调查的内盗 126

一、市场调查的意义 126

第一节 市场调查综述 126

第四章 市场调查 126

三、市场调查的类型 130

第二节 市场调查的步骤 131

一、调查准备阶段 131

二、正式调查阶段 132

三、资料处理阶段 133

第三节 市场调查的方法 134

一、询问法 134

二、观察法 135

三、实验法 135

一、市场调查表的设计 136

第四节 市场调查的技术 136

二、调查对象的选择 141

第五章 市场预测 145

第一节 市场预测综述 145

一、市场预测的意义 145

二、市场预测的内容与要求 146

三、市场预测的种类 152

第二节 市场预测步骤 154

一、确定预测目标 154

三、选择预测方法 155

二、搜集、整理资料 155

四、提出预测模型 156

五、评价和修正预测结果 156

六、编写预测报告 158

第三节 市场预测方法 158

一、特尔菲法 158

二、集中意见法 159

三、时间序列法 161

四、统计分析法 166

五、试用法 177

第六章 市场信息的计算机管理 179

第一节 企业市场信息系统概述 179

一、建立企业市场信息系统的必要性 179

二、企业市场信息系统的内涵与特点 180

第二节 企业市场信息系统的构成 182

一、信息管理子系统 183

二、订货管理子系统 183

三、客户管理子系统 183

六、财务结算管理子系统 184

五、竞争对手管理子系统 184

四、库存管理子系统 184

七、销售分析子系统 185

第三节 建立企业市场信息系统的步骤 185

一、企业市场信息系统的分析 186

二、企业市场信息系统的设计 189

三、企业市场信息系统的实施 192

第四节 市场信息计算机管理的实例 194

一、企业背景 194

二、现行系统的销售业务流程 195

四、系统目标的确定 196

三、现行人工系统存在的问题 196

五、功能分析 197

六、建立逻辑模型 197

七、代码设计 201

八、增入设计 202

九、输出设计 203

十、数据库文件设计 205

十一、处理模块设计 205

十二、程序设计 206

一、政治因素 209

第一节 影响市场购买活动的因素分析 209

第七章 市场购买行为 209

二、经济因素 210

三、文化因素 212

第二节 消费者市场购买行为分析 215

一、消费者分析 215

二、消费品市场需求特点分析 217

三、消费者购买动机分析 219

四、消费者购买行为分析 223

五、消费者购买形态分析 227

六、消费者购买程序分析 228

第三节 生产者市场购买行为分析 230

一、生产资料的分析 231

二、生产者市场需求的特点 232

三、生产资料购买决策分析 234

第八章 市场细分 236

第一节 市场细分化 236

一、市场细分的含义和作用 236

二、市场细分化的要求与程序 239

三、消费品市场细分的基础 242

一、无差异性目标市场策略 247

四、工业品市场细分的基础 247

第二节 目标市场策略 247

二、差异性目标市场策略 248

三、集中性目标市场策略 249

第九章 市场策略一：产品策略 252

第一节 产品概述 252

一、产品的基本概念 252

二、产品分类 256

一、产品组合的概念 259

第二节 产品组合 259

二、对产品组合的分析 261

三、产品组合策略 266

第三节 产品生命周期 269

一、产品生命周期的概念 269

二、研究产品生命周期的意义 272

三、产品生命周期各阶段的主要特征与营销策略 273

四、市场演进理论 278

第四节 新产品开发 279

一、新产品的概念及类别 279

二、新产品开发的意义 281

三、新产品开发成功的关键条件 283

四、新产品开发的程序 285

第十章 市场策略一：品牌与包装策略 293

第一节 品牌与品牌策略 293

一、有关品牌的几个概念 293

二、品牌的作用 294

三、品牌设计的基本要求 295

四、品牌策略 296

一、包装的概念和作用 302

第二节 包装与包装策略 302

二、包装的设计 303

三、包装策略 307

第十一章 市场策略三：价格策略 310

第一节 价格综述 310

一、价格的构成 310

二、影响商品价格的因素 312

三、价格体系 315

一、定价目标 318

第二节 定价目标与程序 318

二、定价程序 322

第三节 定价方法 325

一、成本导向定价法 325

二、需求导向定价法 330

三、竞争导向定价法 334

第四节 价格策略 338

一、制定价格的策略 338

二、修定价格的策略 344

三、市场竞争中的价格调整 347

四、价格竞争与非价格竞争 353

第十二章 市场策略四：分销渠道策略 357

第一节 分销渠道综述 357

一、分销渠道涵义 357

二、分用渠道作用 358

三、分销渠道的功能 360

四、分销渠道的模式 361

第二节 中间商 365

一、中间商的类型 365

二、中间商的功能 365

三、批发商 368

四、零售商 375

第三节 分销渠道的选择与管理 379

一、影响分销渠道选择的因素 379

二、分销渠道的选择策略 382

三、分销渠道的管理 385

第四节 商品的实体分配 389

一、实体分配的范围与目标 389

二、实体分配要素 391

三、实体分配策略 392

四、实体分配发展趋势 396

第十三章 市场策略五：促销沟通策略 399

第一节 促销沟通综述 399

一、促销沟通的含义 399

二、促销沟通组合 400

三、促销沟通过程 401

第二节 促销沟通步骤 403

一、确定传播对象 404

二、确定传播目标 405

三、设计传播信息 407

四、选择信息渠道 413

五、确定促销预算 415

六、决定促销组合 418

七、衡量促销结果 424

八、管理和协调总的促销过程 426

第十四章 市场策略六：广告策略 428

第一节 广告综述 429

一、广告的作用 429

二、广告的目标 431

三、广告的种类 433

第二节 广告预算决策 434

一、销售—反应和衰变模式 435

二、适应—控制模式 436

三、竞争—份额模式 437

第三节 广告信息决策 437

一、广告信息的产生 438

二、广告信息的评价和选择 440

三、广告信息的表达 442

第四节 广告媒体的选择 444

一、决定触及面频率和影响 445

二、广告媒体的类型 447

三、选择具体的广告媒体 451

四、媒体时机决策 452

第五节 广告效果评价 454

一、沟通效果研究 454

二、销售效果研究 456

第十五章 市场策略七：人员推销策略 459

第一节 人员推销综述 460

一、人员推销的作用 460

二、人员推销的目标 462

三、人员推销的种类和结构 463

四、人员推销的规模 467

五、人员推销的费用 468

第二节 人员推销的管理 470

一、推销员的招聘与挑选 470

二、推销员的训练 472

三、对推销员的指导 473

四、推销员的激励 474

五、推销员的考核 476

一、寻找潜在顾客并鉴定他们的资格 478

第三节 推销技巧 478

二、推销前的准备 479

三、如何接近用户 480

四、讲解与示范 481

五、达成交易并做好续后工作 482

第四节 谈判技巧 483

一、谈判的基本含义 483

二、建立洽谈的气氛 484

三、控制谈判过程 486

四、主要的几种谈判策略 489

第十六章 市场策略八：营业推广与公共关系策略 492

第一节 营业推广策略 492

一、营业推广的概念 492

二、营业推广的类型与目标 493

三、营业推广的工具 496

四、营业推广方案的设计 502

五、营业推广的实施和评价 504

第二节 公共关系策略 507

一、公共关系的起源与涵义 507

二、公共关系功能 510

三、公共关系活动 512

第十七章 市场策略九：国际市场营销策略 515

第一节 国际市场环境分析 515

一、政治法律环境 515

二、经济环境 518

三、社会文化环境 521

第二节 国际市场进入策略 524

一、目标市场选择 524

二、国际市场进入方式 527

一、国际产品策略 530

第三节 国际市场营销组合策略 530

二、国际渠道策略 532

三、国际定价策略 535

四、国际促销策 537

第十八章 市场营销管理 540

第一节 市场营销计划 540

一、市场营销计划的内容 541

二、市场营销预算的制定 544

一、市场营销实施中的问题及其原因 549

第二节 市场营销实施 549

二、麦金斯的“7—S”框架 551

三、市场营销实施的过程 553

第三节 市场营销组织 556

一、市场营销部门组织结构的演变 556

二、市场营销部门的组织形式 559

第四节 市场营销控制 564

一、年度计划控制 564

二、营利控制 567

三、市场营销审计 569