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第一章 广告学的产生与发展 1

第一节 广告的概念 1

一、广义的广告概念 1

三、社会主义广告的概念 4

第二节 广告学的产生与发展 5

一、广告研究的溯源 5

二、广告学的产生 6

三、广告学的发展 8

四、广告学的演进 9

五、广告学研究的发展趋势 10

第一节 广告学的研究对象 11

第二章 广告学的研究对象 11

第二节 广告学科的性质 12

第三节 广告学的学科体系 14

一、广告学的学科体系 14

二、广告学的体系 18

第四节 广告学的研究方法 20

一、广告学的哲学研究方法——唯物辩证法 20

二、狭义的广告概念 21

二、广告学的一般研究方法——系统科学法 21

三、广告学的具体研究方法——广告特殊法 22

第一节 广告学的基本概念 26

一、广告的分类 26

第三章 广告学的基本理论 28

二、广告的基本分类 31

三、广告的功能 34

四、广告的活动程序 38

五、广告的活动周期 43

第二节 广告学的基本原理 46

一、广告的系统科学原理 46

二、广告的其它科学原理 56

第三节 社会主义广告 65

一、社会主义广告存在与发展的客观依据 65

二、社会主义广告的地位与作用 72

三、社会主义广告的性质与原则 80

第一节 广告调查、预测的意义与作用 87

一、为广告计划与决策提供依据 87

第四章 广告调查与预测 87

二、是改善企业经营管理，提高经济效益的有效方法 88

三、是提高国民经济计划宏观决策水平的工具与手段 89

第二节 广告调查的范围与内容 90

一、环境调查 90

二、市场调查 90

一、消费者调查 91

四、产品调查 91

五、媒体调查 91

六、广告信息调查 92

七、广告效果调查 92

第三节 广告调查的步骤与方法 92

一、广告调查的步骤 93

二、广告调查的方法 100

第四节 消费者研究 104

一、消费者市场研究 104

二、消费者行为研究 109

第五节 商品研究 121

一、商品的整体研究 121

二、商品的分类研究 122

三、商品的寿命周期研究 123

四、商品的特性研究 124

第六节 市场研究 127

一、市场大小的研究 128

二、竞争对象的研究 128

四、市场环境的研究 129

三、企业自身的研究 129

第七节 媒体研究 131

一、广告媒体量的研究 132

二、广告媒体质的研究 135

第八节 广告预测 138

一、广告预测的主要内容 138

二、广告预测的主要方法 140

第五章 广告计划与决策 144

第一节 广告计划概述 144

一、广告计划的概念 144

二、广告计划的意义 144

三、广告计划的分类 145

四、广告计划的原则 147

五、广告活动与企业活动的关系 148

第二节 广告计划的内容 151

一、广告活动的目的 152

二、广告活动的策略 153

三、广告创作方针与策略 154

四、广告媒体研究与策划 155

五、广告费用预算 155

六、广告效果评定 156

第三节 广告战略 158

一、广告目标 158

二、广告策略 165

第四节 广告决策 174

一、广告决策在广告活动中的地位与作用 174

二、广告决策的程序与步骤 175

三、广告决策的方法 177

第五节 广告计划的决策方法——系统分析法 183

一、系统分析法的基本内容 183

二、企业管理系统与广告管理系统 185

三、广告计划的系统分析法 188

四、广告计划系统研究方法的意义与作用 198

第六节 广告管理信息系统 200

一、广告管理信息系统概述 200

二、建立广告管理信息系统的原则与步骤 201

三、广告管理信息系统的信息收集范围 204

第六章 广告组织与管理 209

一、企业设置广告部门的意义与作用 210

第一节 企业广告部门的组织与管理 210

二、企业广告组织设置的原则 211

三、企业广告组织的设置形式 213

四、企业广告组织的职责与管理 222

第二节 广告公司的组织与管理 225

一、专业广告公司存在的意义与作用 225

二、广告公司的组织类型 226

三、广告公司的经营与管理 230

第三节 媒体广告部门的组织与管理 242

一、媒体广告部门存在的意义与作用 242

二、媒体广告部门的组织与管理 243

三、广播电视广告部门的组织与管理 247

一、我国广告组织的管理体系 249

第四节 广告组织的管理体系 249

二、世界广告组织的管理体系 253

第七章 广告媒体与策划 256

第一节 广告媒体概述 256

一、广告媒体的意义与作用 256

二、广告媒体的种类 257

三、广告媒体的特性 258

第二节 广告媒体策划 274

一、广告媒体策划的意义与作用 274

二、影响广告媒体策划的因素 276

三、广告媒体策划应注意的问题 281

四、广告媒体策划的方法 286

一、广告创作的目的与要求 292

第八章 广告创作与设计 292

第一节 广告创作的基本理论 292

二、广告讯息创作的传播理论 296

三、广告讯息创作的心理学原理 300

四、广告讯息创作的美学原则 305

第二节 广告讯息创作的策划 311

一、广告讯息策划的意义 311

二、广告讯息策划的依据 312

三、广告讯息策划的内容 314

四、广告讯息的策划方法与程序 323

五、广告讯息策划的系统分析法 328

第三节 广告讯息创作 331

一、广告讯息创作概述 332

二、广告文字讯息的创作 338

三、广告图画讯息的创作 367

四、广告色彩讯息的创作 375

五、广告商标讯息的创作 385

第四节 广告讯息设计 390

一、广告设计的目的与任务 390

二、广告设计的程序与原则 391

三、广告设计的技巧与形式 393

第五节 报纸、杂志广告的设计与制作 397

一、报纸广告的设计与制作 397

二、杂志广告的设计与制作 399

一、广播广告的设计与制作 401

第六节 广播、电视广告的设计与制作 401

二、电视广告的设计与制作 406

第九章 广告费用与预算 412

第一节 概论 412

一、广告费用与广告预算 412

二、广告预算的意义 412

三、广告费用的分类 413

第二节 广告预算的制定 416

一、影响广告预算制定的因素 416

二、制定广告预算应具备的观念 417

三、广告预算制定的步骤 419

四、广告预算的制定方法 420

一、影响广告预算分配的因素 425

第三节 广告预算的分配 425

二、广告预算的分配方法 427

第十章 广告效果与测定 429

第一节 广告效果概述 429

一、广告效果的内涵 429

二、广告效果测定的意义 429

第二节 广告效果的测定原理 430

一、广告效果的特性 431

二、广告效果测定的原则 432

三、广告效果测定与分类 434

四、广告效果的测定方法 435

第三节 广告效果的测定 435

一、广告效果的事前测定 436

二、广告效果的事中测定 440

三、广告效果的事后测定 442

第十一章 广告法规与管理 448

第一节 概述 448

一、广告法规与广告管理 448

二、广告管理的意义 449

三、外国广告管理简介 450

第二节 我国的广告管理 454

一、我国广告管理概述 454

二、我国广告管理的范围和内容 457

第一节 销售促进 463

第十二章 广告发展与策划 463

一、销售促进与广告之间的关系 464

二、销售促进广告的策划 465

第二节 公共关系 470

一、广告与公共关系 471

二、公共关系广告的策划 472

第三节 国际广告 476

一、国际营销与国际广告 477

二、国际广告的策划 477

第四节 展望未来的广告趋势 487

一、广告的性质与作用 488

二、广告的经营与管理 491

附 主要参考书目 493