国际营销学 在国外市场成功的要素PDF电子书下载

意大利对外贸易协会主席马尔切洛·英吉莱西先生的赠言 1

第一部分 寻求潜在的市场 1

佩里切利教授的赠言 3

第一章 九十年代国际经济的形势 3

1．1 前言 3

1．2 缓慢的发展、更加激烈的竞争和新的竞争对手、国际收支的紧张局面 3

序言 4

1．3 世界贸易结构及趋势 23

提要 27

第二章 欧洲的十年 30

2．1 前言 30

2．2 从“欧洲硬化”到“欧洲欢乐” 30

2．8 九十年代：为什么是欧洲 35

2．4 欧洲工业的最富竞争力的部门 40

提要 43

3．1 四个步骤 45

第三章 如何对国外市场进行分析 45

3．2 第一步：选择最有潜力的市场 47

3．3 第二步：案头分析市场 56

3．4 第三步：深入分析，产品／市场关系 62

3．6 第四步：对企业已进入的市场进行观察 67

提要 67

第二部分 国外市场上的竞争战略 70

4．1 企业领导 73

第四章 国际营销成功要素：分析长处及弱点 73

4．2 合作者的思想 74

4．3 成本的结构及其变化 76

4．4 拥有优良的产品 78

4．5 比竞争对手至少应有一点优势 79

4．6 企业规模 80

4．7 财力资源 81

4．8 生产能力 82

4．9 销售组织 83

4．10 国家的干预 84

提要 86

第五章 在国外市场的竞争战略的选择 87

5．1 四种战略：从出口到跨国公司 87

5．2 意大利企业在国外市场采取直接出现形式的必要性 101

5．3 竞争能力分析与弱点分析 105

提要 109

第六章 市场分布的集中与分散 111

6．1 集中战略与分散战略 111

6．2 选择因素 112

6．3 集中还是分散：市场／产品组合 115

提要 117

第七章 市场的细分 119

7．1 从产品多样化到市场细分化 119

7．2 市场细分的标准 122

提要 130

第三部分 国际市场营销的管理 133

8．2 好的产品应具备的条件 135

第八章 产品战略。一个困难的战略：为市场提供的相同产品 135

8．1．前言：具有好的产品较易征服国外市场 135

8．3 四种产品／市场战略 144

8．4 A战略——产品与国内市场相同 145

提要 157

第九章 产品战略——未来的三种战略 162

9．1 B战略——适应于新市场的产品 162

9．2 C战略——向世界市场提供同一产品 172

9．3 D战略——“定制”产品 186

提要 189

第十章 价格政策 192

10．1 前言 192

10．2 第一步：主要变量分析 196

10．3 第二步：某一个别市场的价格政策 201

10．4 第三步：在国际市场上实行统一的价格政策 210

10．5 通货膨胀时期的价格政策 211

10．6 对销贸易（Countertrade）：返向购买、清帐协议、回购贸易 216

提要 225

第十一章 进入国外市场的渠道的选择 228

11．1 一种渠道 228

11．2 间接渠道 229

11．3 直接渠道 240

11．4 商定的渠道 247

11．5 如何在各种渠道中进行选择 256

提要 263

第十二章 国外市场分销渠道的选择 265

12．1 前言 265

12．2 工业发达国家分销渠道的主要种类 265

12．3 消费品、工业用品和生产资料销售渠道的主要区别 272

12．4 选择销售渠道的因素在不同的市场很难采取相同的销售方式 283

12．5 不断进化的销售体系 289

12．6 打入市场的战略和销售战略委实复杂 293

提要 298

13．1 促销的必要性 301

第十三章 在国外市场进行促销的方式 301

13．2 如何进行促销 304

13．3 广告：主要问题 306

13．4 广告：向所有市场提供同样广告还是提供与情况相适应的广告？集中还是分散？ 311

13．5 一些成功的广告宣传 316

13．6 销售人员 320

13．7 刺激购买、直接沟通，作为说服手段而使用的营销组合的其它环节 321

13．8 国内及国际博览会、展销会、展览会 322

13．9 赞助 324

提要 327

第十四章 财政管理与国际营销 330

14．1 前言 330

14．2 形势：资金短缺、利率抬高、汇率浮动、通货膨胀 331

14．3 财政的需要：固定资本与流动资本 333

14．4 价格、汇率与国外市场上竞争对手相比较的地位 334

14．5 外汇流动资金的管理 338

14．6 如何保护信贷和流动资金抵住汇率的风险 340

14．7 如何保住信贷抵住商业和政治风险 355

14．8 出口的长期筹资。意大利的情况 357

14．9 直接出现于国外的财政问题 361

提要 362

第十五章 国际营销网络的组织 365

15．1 影响组织结构的可变因素 365

15．2 主要的组织形式 365

15．3 对国外市场的每一竞争战略都有最相宜的组织结构，组织的四个发展阶段 374

提要 376

第十六章 国际营销的控制与评估 378

16．1 控制的逻辑 378

16．2 哪些标准 378

16．3 控制的主要替代形式、成果的测算与评估 380

16．4 控制的技术也随市场战略而变化 383

提要 384

第十六章 欧洲大市场 386

17．1 前言 386

17．2 经济一体化的作用 390

17．3 统一的市场和营销组合 396

提要 406

第十八章 东欧 409

18．1 前言 409

18．2 长期的选择 411

18．3 前景 412

18．4 需要谨慎 419

18．5 经济改革会带来什么变化 420

提要 424

19．1 前言 427

第十九章 对发展中国家的营销组合的管理 427

19．2 需要新的方式 428

19．3 可作用于分销结构的因素 431

19．4 发展中国家的主要销售结构 433

19．5 进入市场的渠道 436

19．6 一些市场营销方面的重要原则 438

提要 440

译者的话 443