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第1章 基础理论 1

1.1 消费者行为与消费者行为学 1

1.1.1 消费者行为 1

1.1.2 消费者行为学 3

1.2 消费者行为研究的基本方法 7

1.2.1 观察法 7

1.2.2 调查法 8

1.2.3 投射法 9

第2章 消费者购买决策过程 12

2.1 消费者购买决策 12

2.1.1 消费者购买决策与准备 13

2.1.2 消费者购买决策的内容 13

2.2 影响消费者购买决策的因素 15

2.3 消费者购买决策过程 17

2.3.1 认识需要 17

2.3.2 收集信息 18

2.3.3 评价方案 20

2.3.4 购买决策 21

2.3.5 购后行为 21

第3章 消费者心理活动过程 27

3.1 认知过程 28

3.1.1 消费者的感觉 28

3.1.2 消费者的知觉 30

3.1.3 消费者的注意和记忆 36

3.1.4 消费者学习与态度 44

3.2 情绪情感过程 53

3.2.1 消费者情感概述 53

3.2.2 情绪和情感的区别与联系 54

3.2.3 消费者情绪情感的类型 54

3.2.4 消费者情绪情感与消费者行为 55

3.3 意志过程 57

3.3.1 消费者意志的内涵 57

3.3.2 消费者意志过程 57

3.3.3 消费者意志过程阶段 58

3.4 消费者价值理论 59

第4章 消费者的自我概念与价值观念 66

4.1 消费者的自我概念 66

4.1.1 自我概念的含义与特点 66

4.1.2 自我概念的类型 67

4.1.3 延伸的自我概念 67

4.1.4 身体、物质主义与自我概念 68

4.2 自我概念的测量 69

4.3 自我概念与营销行为 70

4.3.1 运用自我概念为产品定位 70

4.3.2 自我概念与产品的象征性 71

4.4 消费者的价值观念 71

4.4.1 文化的含义 72

4.4.2 价值观念及其演变 72

4.4.3 与消费者行为有关的价值观念 73

4.4.4 营销策略与价值观念 76

第5章 消费者的个性与生活方式 79

5.1 消费者个性的含义与特征 79

5.1.1 个性的含义 79

5.1.2 个性的特征 80

5.2 有关个性的理论 81

5.2.1 弗洛伊德的精神分析论 81

5.2.2 荣格的个性类型说 82

5.2.3 新弗洛伊德个性理论 82

5.2.4 特质论 83

5.3 个性与消费者行为 83

5.3.1 运用个性预测购买者行为 83

5.3.2 品牌个性 83

5.3.3 与采用创新产品相关的个性特征 84

5.4 消费者的生活方式 85

5.4.1 生活方式的含义 85

5.4.2 生活方式的性质 86

5.5 生活方式的测量 86

5.5.1 消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO） 86

5.5.2 价值观和生活方式结构法（VALS） 88

5.6 生活方式与购买行为 89

第6章 消费者的需要与购买动机 92

6.1 消费者需要的产生与分类 92

6.1.1 消费者需要的含义 92

6.1.2 消费需要与消费行为 93

6.1.3 消费者需要的基本特征 94

6.1.4 消费者需要的分类 96

6.2 马斯洛的需要层次论 97

6.3 消费者的动机 99

6.3.1 动机的含义与作用 99

6.3.2 购买动机模式与类型 100

6.4 驱力理论 104

6.5 购买动机的可诱导性及其应用 105

6.5.1 购买动机的可诱导性 105

6.5.2 诱导的作用 105

6.5.3 诱导的应用方法 105

第7章 消费者群体的心理与行为 109

7.1 消费者群体概述 109

7.1.1 群体的概念 110

7.1.2 消费者群体划分及其意义 110

7.1.3 主要消费者群体介绍 111

7.2 消费者群体规范与内部沟通 113

7.2.1 消费者群体的内部规范 113

7.2.2 消费者群体的内部沟通 114

7.3 暗示、模仿与从众行为 115

7.3.1 暗示 115

7.3.2 模仿 116

7.3.3 从众行为 116

7.4 消费习俗和消费流行 119

7.4.1 消费习俗 119

7.4.2 消费流行 120

第8章 社会环境与消费者行为 126

8.1 社会文化因素的影响 126

8.1.1 社会文化与消费者行为 127

8.1.2 社会亚文化与消费者行为 128

8.2 社会阶层与消费者行为 129

8.2.1 社会阶层的划分 130

8.2.2 社会阶层对消费者行为的影响 131

8.3 参照群体与消费者行为 132

8.3.1 参照群体的概念 132

8.3.2 参照群体的决定因素 132

8.3.3 参照群体的营销运用 134

8.4 家庭因素的影响 135

8.4.1 家庭与家庭消费 135

8.4.2 家庭生命周期与消费行为 136

8.4.3 家庭角色与购买决策 138

第9章 营销组合策略与消费者行为 142

9.1 产品策略与消费心理 142

9.1.1 产品与产品生命周期 142

9.1.2 新产品开发与消费者心理 145

9.1.3 产品命名、商标和包装与消费者心理 148

9.2 价格策略与消费心理 151

9.2.1 消费者的价格心理与价格判断 151

9.2.2 价格策略与消费者心理 153

9.2.3 价格调整策略与消费者心理 155

9.3 营销传播与消费心理 156

9.3.1 营销传播概述 156

9.3.2 广告与消费者心理 158

第10章 购物环境与消费者心理 168

10.1 零售企业的类型与整体形象 168

10.1.1 零售企业的类型 169

10.1.2 零售商店的选址问题 171

10.1.3 零售商店的招牌、标志与消费者心理感受 173

10.2 店内设置与消费者心理 174

10.2.1 柜台设置 174

10.2.2 商品陈列 175

10.2.3 商店内部装饰 177

10.3 橱窗设计与消费者心理 178

10.3.1 橱窗的作用 179

10.3.2 橱窗的分类 179

10.3.3 橱窗设计的心理要求 180

10.4 销售服务与消费者心理和行为 180

10.4.1 购买心理与销售服务过程 180

10.4.2 销售人员与消费者关系的协调 183

10.4.3 购买冲突及处理策略 185

第11章 中国区域消费者差异 188

11.1 区域消费差异 188

11.1.1 区域消费差异的影响因素 188

11.1.2 饮食文化差异 189

11.1.3 地域风俗与消费差异 189

11.2 区域消费差异的基本类别模型 190

11.2.1 以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM 190

11.2.2 区域消费基本类型法——TOFA 190

11.3 中国市场的区域营销策略 191

第12章 消费者权益保护 196

12.1 消费者权益保护的历史 196

12.1.1 国外的消费者权益保护运动 196

12.1.2 中国消费者权益保护概况 197

12.1.3 消费者权益保护的必要性 198

12.2 消费者权益保护涉及的主要领域 199

12.2.1 产品品质与安全 199

12.2.2 信息与标示 200

12.2.3 儿童营销 201

12.2.4 消费者的疏忽性行为 202

12.2.5 环境保护 203

12.3 企业对消费者权益保护运动的反应 204

12.3.1 企业的社会责任 204

12.3.2 消费者反应系统 204