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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的产生及发展 2

一、市场营销学的来源 2

二、市场营销学的产生和发展 2

三、市场营销在21世纪的新发展 4

第二节 市场营销理论在中国的研究与应用 5

一、引进、认知时期（1978～1982年） 5

二、传播、发展时期（1983～1985年） 6

三、推广发展和初步应用时期（1986～1988年） 6

四、扩展时期（1989～1994年） 8

五、国际化时期（1995年之后） 8

第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 8

一、市场营销学的研究对象 8

二、现代市场营销学的基本特征 9

第四节 市场营销学的研究方法及内容 9

一、市场营销学的研究途径 10

二、市场营销学的研究方法 10

三、市场营销学的内容体系结构 11

小结 13

案例分析 13

练习题 17

第二章 市场营销观念的演变过程 18

第一节 市场的概念、功能及结构 19

一、市场的概念 19

二、市场的功能 20

三、市场的结构 21

第二节 市场营销及其功能 23

一、市场营销的概念 23

二、市场营销的核心概念 24

三、理解市场营销概念 27

四、市场营销的功能 28

第三节 市场营销观念的产生与发展 29

一、市场营销观念的含义 29

二、市场营销观念的演变 30

三、新旧营销观念的区别 33

第四节 大市场营销 35

一、大市场营销对企业营销的意义 35

二、市场营销与大市场营销的比较 36

三、权力营销及其分类 36

四、权力营销的应用 37

小结 38

案例分析 38

练习题 40

第三章 市场营销系统与营销环境分析 41

第一节 市场营销系统 42

一、市场营销系统的概念 42

二、市场营销系统的分类 42

三、市场营销系统的功能与绩效 44

第二节 企业市场营销环境机会与环境威胁 45

一、企业市场营销环境的特点 45

二、环境与企业市场营销的关系 47

三、企业市场营销环境机会与威胁 48

第三节 企业营销微观环境分析 51

一、企业营销微观环境分析的必要性 51

二、企业营销微观环境分析的内容 51

第四节 企业营销宏观环境分析 54

一、政治法律环境 54

二、经济环境 55

三、科学技术环境 56

四、竞争环境 57

五、人口环境 58

六、社会文化环境 59

小结 59

案例分析 60

练习题 61

第四章 市场营销战略规划 62

第一节市场营销战略概述 64

一、市场营销战略的概念、特征及意义 64

二、影响营销战略的因素 67

第二节 市场营销战略的制定 69

一、建立目标市场战略 69

二、市场发展战略 69

三、市场进入战略 72

四、市场营销组合战略 73

第三节 市场营销竞争的战略形态 76

一、市场竞争和竞争战略 76

二、企业有效竞争的主要战略形态 77

第四节市场营销战略计划与组织 82

一、市场营销战略计划的制定过程 82

二、市场营销战略计划的执行与控制 87

三、市场营销战略组织 88

小结 93

案例分析 93

练习题 95

第五章 市场营销调研 96

第一节 市场营销信息系统 97

一、市场营销信息的概念 97

二、市场营销信息的分类 97

三、市场营销信息工作的基本程序 98

四、企业市场营销信息系统 100

第二节 市场营销调查内容与方法 101

一、市场营销调查的意义 101

二、市场营销调查的内容 102

三、市场营销调查的基本程序 103

四、市场营销调查的方法 104

第三节 市场营销调查技术 107

一、问卷调查技术 107

二、抽样调查技术 111

三、电子商务调查技术 112

第四节 市场需求测定与预测 114

一、市场需求测定的含义 114

二、市场需求测定的主要概念 115

三、目前市场需求的测定方法 117

四、未来市场需求的预测方法 118

小结 124

案例分析 125

练习题 128

第六章 市场消费需求及购买行为 129

第一节 市场消费需求及形态 130

一、市场消费需求的概念 130

二、市场消费需求的基本形态 130

三、研究市场消费需求的作用 132

第二节 市场消费需求的特征 135

一、消费品市场需求的特征 135

二、生产资料市场需求的特征 136

第三节 消费者购买动机及购买行为 138

一、消费品分类 138

二、消费者购买的心理活动过程 138

三、消费者购买动机 139

四、消费者的行为模式 141

五、影响消费者购买行为的因素 142

六、消费者购买决策的参与者及购买者类型 147

七、消费者购买决策的过程 150

八、AIDA模型 152

第四节 生产者采购行为分析 152

一、生产者采购行为类型 152

二、生产者采购决策的参与者 153

三、影响生产者采购决策的主要因素 154

四、生产者采购决策过程 154

第五节 政府采购行为分析 155

一、政府采购 155

二、政府采购的方式及特征 155

小结 156

案例分析 157

练习题 160

第七章 市场细分与目标市场决策 161

第一节 市场细分原理 162

一、市场细分的概念及作用 162

二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 163

三、市场细分策略思想的形成 164

四、市场细分原则 164

第二节 市场细分的程序和标准 166

一、市场细分的程序 166

二、消费者市场细分标准 167

三、生产者市场细分标准 169

第三节 细分市场的价值评估 171

一、评估细分市场的因素 172

二、细分市场价值评估的方法 173

第四节 目标市场的选择及策略 175

一、目标市场选择的方法 175

二、目标市场的范围战略 176

三、目标市场营销策略 177

四、目标市场营销策略选择的影响因素 179

第五节 产品定位策略 180

一、产品定位的概念 180

二、产品定位的步骤 180

三、产品市场定位方式 182

小结 183

案例分析 183

练习题 185

第八章 市场营销策划 186

第一节 市场营销策划概述 187

一、市场营销策划的内涵 187

二、市场营销策划的类型 189

三、市场营销策划的特征 191

四、市场营销策划的意义 192

第二节 市场营销策划的流程 193

一、明确策划目的 194

二、确定具体目标 194

三、营销环境和市场机会分析 195

四、营销调研 195

五、设计市场营销策划方案 197

六、经费预算 197

七、实施方案 198

八、效果评估 198

第三节 市场营销策划方案的编制 198

一、市场营销策划方案编制框架 198

二、市场营销策划方案的内容 199

小结 203

案例分析 204

练习题 207

第九章 产品策略 208

第一节 现代产品与产品组合 209

一、产品与现代产品概念 209

二、产品组合的宽度、长度、深度及关联度 211

三、产品组合策略 212

第二节 新产品开发策略 213

一、新产品的概念和分类 213

二、开发新产品的意义和方向 214

三、开发新产品的困难和条件 214

四、开发新产品的程序 216

第三节 产品市场生命周期及策略 218

一、产品市场生命周期的概念 218

二、产品市场生命周期的图形和分期特点 219

三、产品市场生命周期各阶段的营销策略 221

四、延长产品市场生命周期的途径 223

第四节 服务产品营销策略 223

一、服务及特征 223

二、服务营销组合 225

三、服务产品营销战略 226

四、服务产品营销的策略体系 227

小结 227

案例分析 228

练习题 232

第十章 产品品牌和包装策略 233

第一节 品牌与商标的基本概念 234

一、品牌的内涵 234

二、品牌的作用 235

三、商标的概念 235

四、商标的注册和管理 236

五、品牌与商标 237

第二节 品牌决策 238

一、品牌化决策 238

二、制造商品牌和经销商品牌决策 238

三、个别品牌和群体品牌决策 239

第三节 产品包装 240

一、包装的概念及作用 240

二、产品包装策略 241

三、包装的设计 242

四、产品的包装决策 243

小结 244

案例分析 245

练习题 249

第十一章 价格策略 250

第一节 营销价格及影响因素 252

一、营销价格 252

二、影响企业产品定价的因素 252

第二节 企业定价目标及程序 257

一、企业定价目标 257

二、企业定价程序 259

第三节 企业定价方法 260

一、成本导向定价法 260

二、需求导向定价法 263

三、竞争导向定价法 264

第四节 定价策略 265

一、新产品定价策略 265

二、心理定价策略 266

三、折扣价格策略 267

四、价格补贴策略 268

五、地理价格策略 268

六、商业信用价格策略 270

第五节 价格调整策略 271

一、调整价格的原因和措施 271

二、购买者对价格调整的反应 272

三、企业对竞争者降价的反应 273

第六节 非价格竞争策略 274

一、产品差异化策略 274

二、市场定位策略 275

三、产品服务策略 275

小结 275

案例分析 276

练习题 277

第十二章 分销渠道策略 278

第一节 分销渠道结构模式 279

一、分销渠道的概念及效用 279

二、分销渠道的结构模式分类 280

三、分销渠道的主要特点 282

第二节 中间商 282

一、中间商的概念及功能 282

二、中间商分类 283

三、批发商 284

四、零售商 286

第三节 分销渠道策略的选择 290

一、影响分销渠道选择的因素 290

二、分销渠道策略的选择决策 292

三、分销渠道方案的评估 294

四、分销渠道系统发展趋势 295

第四节 分销渠道管理决策 296

一、中间商选择 296

二、中间商激励 297

三、分销渠道的调整 298

四、分销渠道的新变化 299

第五节 物流决策 300

一、物流的概念及作用 300

二、市场物流系统模式 301

三、市场物流系统的空间传导方式 301

四、市场物流系统的时间传导方式 303

小结 306

案例分析 306

练习题 308

第十三章 促销策略 309

第一节 促销与促销组合 310

一、促销的概念及作用 310

二、影响企业促销的因素 311

三、促销组合及策略选择 312

四、促销宣传的内容、手段和效果 315

第二节 人员推销策略 316

一、人员推销的概念及特点 316

二、推销人员的职能 317

三、推销人员的选择及绩效评估 317

四、人员推销策略 324

第三节 广告策略 325

一、广告的概念 325

二、广告创作 326

三、广告媒体的选择 326

四、广告预算与效果评价 328

五、广告管理 330

第四节 营业推广策略 332

一、营业推广的概念和作用 332

二、营业推广的目标 332

三、营业推广方式选择 333

四、营业推广方案的制定、实施与评估 334

第五节 公共关系策略 335

一、公共关系的功能与原则 335

二、公共关系实施方案 336

三、公共关系活动方式 338

四、公共关系策略 340

五、公共关系组织机构及人员素质 342

小结 344

案例分析 345

练习题 346

第十四章 市场营销诊断与绩效评估 347

第一节 企业市场营销诊断的意义 349

一、诊断与经营管理诊断 349

二、企业市场营销诊断的意义 349

第二节 企业市场营销诊断的内容 350

一、市场营销诊断的特点 350

二、企业市场营销诊断的内容 351

三、市场营销诊断的步骤 351

第三节 企业市场营销诊断程序及方法 353

一、企业市场营销诊断的程序 353

二、企业市场营销诊断的主要方法 356

第四节 企业市场营销绩效评估 359

一、企业市场营销绩效评估的步骤和内容 359

二、企业市场营销绩效评估的方法 361

小结 364

案例分析 365

练习题 366

第十五章 国际市场营销 367

第一节 国际市场营销的内涵 368

一、国际市场营销的概念及特点 368

二、国内市场营销与国际市场营销的比较 369

三、国际市场营销与国际贸易的比较 370

第二节 国际市场营销的环境分析 370

一、政治、法律环境分析 371

二、经济环境分析 372

三、社会文化环境分析 374

第三节 企业进入国际市场的方式 377

一、间接出口 377

二、直接出口 377

三、许可证贸易方式 378

四、直接投资 378

第四节 国际市场营销策略 380

一、国际目标市场选择 381

二、国际市场营销中的产品策略 382

三、国际市场营销中的定价策略 383

四、国际市场营销中的分销渠道策略 384

五、国际市场营销中的促销策略 386

小结 387

案例分析 388

练习题 390

第十六章 市场营销新发展 391

第一节 关系营销 392

一、关系营销及原则 393

二、关系营销组合策略 394

三、关系营销策略新趋势 396

第二节 绿色营销 397

一、绿色营销的内涵 397

二、绿色产品开发的战略 398

三、绿色整体产品策略 400

四、绿色营销的研究构架及趋势 400

第三节 网络营销 402

一、网络营销的内涵 402

二、网络营销的基本内容 403

三、网络营销组合策略 404

四、网络营销的方法 406

小结 407

案例分析 408

练习题 409

参考文献 410

后记 412