网络营销与案例解析PDF电子书下载

第一篇 网络营销导论 1

第1章 数字知识经济时代 1

1.1电子商务、在线购物、网络营销 2

1.2电子商务发展史 5

1.2.1商业自动化 5

1.2.2电子商务 8

1.3 e化营销 13

1.4网络营销信息基础建设：宽带与固网 14

1.4.1宽带网络 14

1.4.2固网 15

1.5电子商务相关议题 16

1.5.1电子签章法 16

1.5.2数字证书 16

1.5.3公钥基础设施PKI 17

1.5.4知识产权 18

1.5.5消费者保护 19

1.5.6隐私权 19

1.5.7网络蟑螂 19

1.6知识管理与知识经济 20

1.6.1知识管理 20

1.6.2知识经济 20

1.7网络经济体系下的新观点 21

1.7.1梅特卡夫定律 21

1.7.2网络效应 21

1.7.3正回馈法则 21

1.7.4先占优势 22

1.7.5资源基础理论 22

1.7.6互为专有性与互补资产理论 22

1.7.7 IT投资的价值限制模式 23

个案研究从明日报谈起 24

习题 27

第2章 网络营销蓝图 29

2.1市场、营销、因特网营销与电子营销 30

2.2因特网所特有的营销模式 30

2.2.1病毒式营销 30

2.2.2许可营销 31

2.2.3关键字营销 32

2.2.4虚拟社区营销 34

2.2.5博客营销 35

2.3网络营销策略发展 36

2.3.1价值链与虚拟价值链 36

2.3.2策略金三角 38

2.3.3企业策略发展 41

2.4网络营销研究与市场调查 43

2.4.1网络营销研究的概念 43

2.4.2网络营销调查分析 43

2.5网络营销的演进——从Web 2.0看Web 3.0 47

2.5.1 Web 2.0的定义 47

2.5.2 Web 2.0的应用 48

2.5.3 Web 3.0的定义 48

2.5.4 Web 3.0的应用 49

个案研究手机王网站由玩票变专业 50

习题 52

第二篇网络营销管理 53

第3章 网络化产品开发与管理 53

3.1产品分类与营销策略理论 54

3.1.1消费性产品分类理论 54

3.1.2信息产品分类 55

3.2两构面的电子产品类型 56

3.3产品型态与市场区隔 56

3.3.1销售通路 58

3.3.2产品型态 58

3.3.3电子产品市场 59

3.4网络产品开发 60

3.4.1产品数字化 60

3.4.2流程电子化 61

3.4.3人员虚拟化 62

3.4.4环境网络化 62

3.4.5电子商务4P的价值 63

3.4.6客制化网络产品的生产 64

3.5数字内容 64

3.5.1数字内容产业：从搜索引擎到ICP 64

3.5.2搜索引擎的新战国时代 67

3.5.3数字内容授权机制亟待构建 68

3.6虚拟服务 68

3.6.1服务的四大特性 69

3.6.2虚拟服务对服务业发展的影响 69

3.6.3网站服务质量 72

个案研究15Fun 3C导购网站 73

习题 74

第4章 网络定价策略 7

4.1影响定价的因素 76

4.1.1定价3C 76

4.1.2其他影响因素 76

4.2定价目标与定价效应 77

4.3从定价观点看市场权力的转移 78

4.3.1消费者力量崛起 78

4.3.2应对策略 81

4.4网络定价机制 82

4.4.1产品定价机制 83

4.4.2网络对定价的影响 83

4.5网络定价策略 86

4.5.1动态定价 86

4.5.2收益管理 87

4.5.3网络定价策略环绕模型 88

4.6网络技术与网络定价 90

4.7结语 92

个案研究409 Yahoo！奇摩拍卖收费事件 93

习题 96

第5章 因特网配销策略 97

5.1配销的意义 98

5.1.1台湾快递服务的通路革命 99

5.1.2通路权力转移 100

5.2因特网与配销通路 101

5.2.1距离 101

5.2.2时间 102

5.2.3地点 102

5.3因特网配销矩阵 102

5.4因特网对传统中间商的威胁 104

5.5因特网对中间商的机会 105

5.5.1因特网对传统通路的影响 105

5.5.2电子商务环境下的通路体系变化 106

5.6通路冲突 109

5.6.1水平冲突 109

5.6.2垂直冲突 110

5.6.3虚拟与实体通路冲突 110

5.6.4虚拟与实体通路整合光谱与决策 111

个案研究从“博客来网络书店创办人张天立无预警离职”看博客来网络书店的过去与未来 114

习题 117

第6章 网络营销推广策略 119

6.1推广组合 120

6.1.1广告 120

6.1.2公共关系 120

6.1.3人员推销 121

6.1.4销售促进 121

6.1.5销售点促销工具 121

6.1.6直销 121

6.1.7营销传播媒体的选择 122

6.2推广目标的设定 124

6.2.1推广目标 125

6.2.2推广效果的衡量 125

6.3万维网与营销传播 127

6.4网络整合营销传播 128

6.4.1整合营销传播 128

6.4.2网络整合营销传播 128

6.4.3网络营销传播效果衡量 131

6.5因特网广告工具 133

6.5.1品牌广告与直接响应广告 133

6.5.2因特网与公关 134

6.6因特网促销工具 135

6.6.1网络与植入式营销（Product Placement） 135

6.6.2电子折价券 137

个案研究爱上SheSay女生万岁男生感谢 138

习题 140

第7章网络广告 141

7.1网络广告市场成长趋势 142

7.2网络广告类型 143

7.2.1横幅广告 143

7.2.2按钮广告 144

7.2.3电子邮件广告 145

7.2.4纯文本广告 146

7.2.5跳出式广告 147

7.2.6大幅尺寸广告 148

7.2.7水印广告 148

7.2.8滚动条广告 149

7.2.9多媒体广告 149

7.2.10分类广告 150

7.2.11脱机广告 151

7.2.12推播广告 151

7.3网络广告产品信息类型 151

7.4网络广告的计费方式 152

7.5消费者行为追踪与记录机制 153

7.5.1传统媒体与网络方式营销的传播效果比较 153

7.5.2网站与传统媒体的效果测量比较 154

7.6因特网购买意愿 158

7.6.1影响消费者上网参观停留时间的因素 159

7.6.2衡量机制设计 161

7.7联合分析 168

背景 172

个案研究风车宝贝在线购物网 172

习题 176

第8章网络品牌管理 177

8.1品牌的起源 178

8.2品牌功能 178

8.2.1品牌对买方的功能 179

8.2.2品牌对卖方的功能 180

8.3品牌价值与网络品牌价值 181

8.4如何打造网络品牌 182

8.4.1感性品牌 182

8.4.2理性品牌 182

8.4.3联属网络／联合品牌 183

8.4.4网络品牌命名原则 184

8.4.5网络品牌空间矩阵 184

8.4.6网络公司vs.虚拟与实体公司的品牌打造 185

8.5网络品牌绩效衡量 188

8.6网络市占率 188

8.7结语 189

个案研究从雅虎奇摩收购无名小站看网络公司商业化历程 191

习题 194

第9章 互联网与关系营销 195

9.1关系营销 196

9.1.1留住顾客的三个基本途径 196

9.1.2关系营销与交易营销 197

9.1.3关系营销的三个层次 198

9.2顾客关系管理 198

9.2.1互联网关系历程（Relationship Phase） 199

9.2.2网站消费者体验层级 200

9.2.3客制化、大量客制化 202

9.3因特网与顾客关系管理 203

9.3.1确认顾客、了解顾客、建立顾客知识库 203

9.3.2区隔顾客、确认黄金顾客 204

9.3.3按价值区隔客制化产品 204

9.3.4顾客忠诚度（Consumer Loyalty） 205

9.4结语 209

个案研究红色回形针的传奇——以物易物 210

习题 212

第三篇 在线消费行为 213

第10章 网络消费者行为 213

10.1影响消费者决策的因素 214

10.1.1个人因素 214

10.1.2心理因素 215

10.1.3社会因素 215

10.2网络消费者的信息处理流程 216

10.3网络消费者决策过程 219

10.4消费者的涉入程度 220

10.4.1高涉入决策 220

10.4.2低涉入决策 221

10.5消费者方案评估 221

10.5.1评估准则 221

10.5.2选择决策规则 222

10.6网络营销市场区隔 222

10.6.1市场营销策略 222

10.6.2人口统计调查 223

10.6.3按年龄进行市场区隔 223

10.6.4虚拟社区 223

10.6.5台湾网络族群整体分析 224

10.7认知心理学与网络消费行为研究 226

10.7.1认知心理学相关研究 226

10.7.2眼球热点分析 227

10.8网络消费意图研究方法 227

10.8.1计划行为理论 228

10.8.2技术接受模式 228

10.8.3创新扩散理论 229

10.9消费者行为研究的其他观点 230

10.9.1预期心理管理 230

10.9.2套牢现象 230

个案背景 231

个案研究B&Q特力屋根据消费者行为引入电子商务 231

习题 233

第11章 网络购物意愿 235

11.1什么是购物情境 236

11.1.1购物情境 236

11.1.2营销情境的要素 236

11.1.3网络媒体特性 236

11.2网络购物情境研究 237

11.2.1网络媒体与网络购物情境 238

11.2.2网络中间商的角色与功能 238

11.2.3网络购物情境 238

11.2.4因特网购买意愿 239

11.3网络购物情境对消费者购物意愿的影响 240

11.3.1网络购物意愿属性探讨 240

11.3.2网络购物情境属性探讨 240

11.4媒体与信息的丰富与曝露程度 241

11.4.1媒体丰富理论 241

11.4.2产品信息丰富度 241

11.4.3媒体信息曝露度 242

11.5产品的购买涉入程度 242

11.5.1高涉入程度 242

11.5.2低涉入程度 243

11.6网络销售产品类型的产品市场特性 243

11.6.1高产品信息丰富／高媒体信息曝露产品 243

11.6.2高产品信息丰富／低媒体信息曝露产品 243

11.6.3低产品信息丰富／高媒体信息曝露产品 244

11.6.4低产品信息丰富／低媒体信息曝露产品 244

11.7网络商店的经营策略 244

11.7.1高产品信息丰富产品策略 245

11.7.2低产品信息丰富产品策略 246

11.7.3高媒体信息曝露产品策略 246

11.7.4低媒体信息曝露产品策略 246

11.8先行获利与先行坐大策略 247

11.8.1先行获利策略 247

11.8.2先行坐大策略 247

个案研究神奇的数字营销27662000 248

习题 250

第四篇网络营销大未来 251

第12章 网络营销应用实例 251

12.1网络营销竞争策略 252

12.1.1核心能力理论 252

12.1.2价值命题理论 252

12.1.3波特一般性竞争策略 253

12.2网络书店 253

12.2.1原生网络书店 254

12.2.2实体书店经营的网络书店 255

12.2.3实体出版商经营的网络书店 255

12.2.4专营电子书下载的网络书店 256

12.3旅游网站 258

12.3.1旅游网站的商机 258

12.3.2旅游网站类型 260

12.4在线游戏 265

12.4.1在线游戏商机 265

12.4.2在线游戏经营 266

12.4.3在线游戏消费者行为分析 267

12.4.4在线游戏人才培养 269

12.4.5移动在线游戏 270

12.4.6游戏机 270

12.4.7游戏机平台 271

12.4.8在线游戏发展趋势 271

12.5人力银行 273

12.6 C2C拍卖网站 274

12.7美容网站 275

12.8家具网站 276

12.9命理网站 276

12.10其他热门网站类型 277

12.10.1房屋租售网站 277

12.10.2电子贺卡网站 277

12.10.3手机网站 278

12.10.4宠物网站 280

12.10.5网络花店 281

12.10.6美食网 282

个案研究易游网易飞网超级比一比 283

习题 286

第13章 数据与商业 287

13.1 CRM技术 288

13.2数据挖掘 289

13.2.1何谓数据挖掘 289

13.2.2数据挖掘的功能 290

13.2.3数据挖掘技术 291

13.2.4数据挖掘在企业界的应用 292

13.3数据仓库与数据库 293

13.4商业智慧 294

13.4.1商业智慧BI简介 294

13.4.2从ERP到BI 295

13.4.3商业智慧与数据仓库 296

13.4.4平衡计分卡 296

13.4.5 BI与报表系统 297

13.4.6商业智慧趋势 297

个案研究女性主义看女书店网站的营销策略 298

习题 301

第14章 移动商务大未来 303

14.1移动化与无线化 304

14.2移动电话演进史 305

14.2.11G 305

14.2.2 2G 305

14.2.3 2.5G 305

14.2.4 3G 305

14.3无线商机 306

14.4移动商务 307

14.4.1移动大头贴 308

14.4.2通信与金流的合作 308

14.4.3移动服务的宠儿——短信 309

14.4.4手机短信文学 309

14.4.5运输工具的移动服务 310

14.5 WLAN：无线局域网络 310

14.6 PWLAN：公众无线局域网络 312

14.7无线城市 312

14.7.1全球无线城市 312

14.7.2台湾北中南无线城市 313

14.8 WiFi与WiMAX 313

14.9无线网络新标准：80211n 802.11t 315

14.9.1 802.11 n（提供较高的传输率、较远的通信距离） 315

14.9.2 802.11t（测试兼容性规范） 315

14.10移动商务产业 315

14.101中华电信emome 315

14.10.2联合在线EgoLife 316

14.10.3摩托罗拉移动乐园 316

14.10.4诺基亚下载城 316

14.10.5 Seednet 316

14.10.6英特尔Intel 317

14.10.7赛贝斯Sybase 317

14.10.8惠普HP 317

14.11企业M化解决方案 318

14.12移动商务的发展 319

14.12.1无线信息安全 320

14.12.2异质整合 320

14.13网络经济体系的印证 320

14.13.1吉尔德定律 320

14.13.2摩尔定律 321

14.13.3摩尔第二定律 321

14.13.4贝尔定律 321

14.13.5 10倍理论 321

个案研究移动商务典范大引进——中国台湾与日本合作i-mode 322

习题 325

第15章 网络营销趋势——从电子商务到无所不在商务 327

15.1网络外包新模式ASP 329

15.2存储市场新展望 329

15.2.1IDC 329

15.2.2异地备份 330

15.2.3 NAS 330

15.2.4 SAN 331

15.2.5 NAS和SAN有何不同？ 333

15.2.6全球网络存储产业 333

15.2.7 ILM：数据生命周期管理 334

15.2.8网格存储：存储进化的下一章 334

15.3随选服务 335

15.31随选服务SOD 335

15.3.2随选视频VOD 336

15.3.3随选运算COD 336

15.3.4随选存储CuoD 337

15.3.5随选影像IOD 337

15.3.6随选多媒体MOD 338

15.4数字电视商务 339

15.4.1机顶盒 340

15.4.2数字电视的定义 340

15.4.3数字电视在全球的发展 341

15.4.4电视商务、电子商务、电视购物的比较 343

15.5数字学习 344

15.5.1数字学习的组织架构 345

15.5.2 SCORM学习对象 348

15.5.3数字学习应用与发展 348

15.5.4迈向无所不在学习 349

15.6电子化采购 350

15.6.1协同供应 350

15.6.2电子化采购的实施精神 351

15.6.3政府电子化采购系统 351

15.7电子交易市场 352

15.7.1电子交易市场的分类 352

15.7.2从EDI到XML 354

15.8全球运筹管理 355

15.8.1全球运筹管理的核心精神 355

15.8.2全球运筹管理的管理模式 355

15.9迈向U-Commerce（无所不在的商务） 357

15.9.1计算典范大转移（Paradigm Shift）：有机计算、无所不在计算、普及计算、情境感知计算 357

15.9.2穿戴式计算机 360

15.9.3增强实境（Augmented Reality,AR） 361

个案研究（一）宏基eDC携手Tyco 363

（二）数字革命从企业走进家庭 363

（三）巴哈姆特游戏社群 364

习题 367

附录A 369