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第1章 服务营销概述 1

1.1 服务与服务营销 1

1.1.1 什么是服务 2

1.1.2 服务与客户服务 3

1.2 服务及其特性 3

1.2.1 服务的无形性 3

1.2.2 服务生产与消费的同步性 4

1.2.3 服务的不可储存性 4

1.2.4 服务的差异性 5

1.2.5 服务交易所有权的非转移性 5

1.3 服务分类 6

1.3.1 高接触度服务与低接触度服务 7

1.3.2 连续性服务与间断性服务 7

1.3.3 显性服务与隐性服务 8

1.3.4 核心服务、便利性服务与支持性服务 8

1.3.5 定制化服务与标准化服务 10

1.4 服务营销要素组合的特点 10

1.4.1 服务营销组合中重要的要素 11

1.4.2 顾客对服务质量的感知 12

1.4.3 服务环境对服务传递质量有重要的影响 12

1.5 服务营销与管理、服务科学与未来的服务 13

1.5.1 服务营销和管理科学的产生与发展 13

1.5.2 服务科学的兴起 15

1.5.3 未来的服务 17

本章小结 21

练习与思考 21

第2章 服务竞争战略与服务营销组合 22

2.1 服务竞争与服务竞争战略 22

2.1.1 服务竞争困境 22

2.1.2 什么是服务战略 23

2.2 服务竞争环境分析 23

2.2.1 宏观环境分析 24

2.2.2 行业结构和部门 25

2.2.3 竞争者和市场 30

2.3 基本服务竞争战略 32

2.3.1 总成本领先战略 32

2.3.2 差异化战略 35

2.3.3 集中战略 35

2.4 服务营销组合策略 36

2.4.1 服务产品 36

2.4.2 服务定价 37

2.4.3 服务渠道 37

2.4.4 服务促销 38

2.4.5 服务人员 38

2.4.6 服务过程 39

2.4.7 服务有形展示 40

本章小结 42

练习与思考 42

第3章 顾客对服务的期望和感知 43

3.1 顾客期望及其影响因素 43

3.1.1 顾客期望的概念 43

3.1.2 影响顾客期望的因素 45

3.1.3 管理顾客期望 49

3.2 顾客感知及其影响因素 49

3.2.1 顾客感知的概念 50

3.2.2 顾客感知的层次 50

3.2.3 影响顾客感知的因素 51

3.2.4 促进顾客感知的策略 56

3.3 容忍区域理论 56

3.3.1 容忍区域的概念 56

3.3.2 容忍区域的管理 57

3.3.3 容忍区域的营销意义 60

3.4 顾客服务质量差距模型 61

3.4.1 服务质量差距模型 61

3.4.2 服务质量差距管理 63

本章小结 71

练习与思考 71

第4章 服务市场调查 73

4.1 服务市场调查的目的 73

4.1.1 服务市场调查的基本类型 74

4.1.2 服务市场调查目标 76

4.2 服务市场调查的方法 78

4.2.1 现有资料调查法 78

4.2.2 观察调查法 79

4.2.3 询问调查法 80

4.2.4 实验调查法 82

4.3 服务市场调查流程 83

4.3.1 调研立题 83

4.3.2 设计问卷 87

4.3.3 调查抽样 88

4.3.4 实施调查 88

4.3.5 数据整理分析 89

4.3.6 调查报告 89

4.4 服务市场调查结果分析与应用 91

4.4.1 服务市场调查结果分析 91

4.4.2 服务市场调研结果的表示 94

本章小结 97

练习与思考 97

第5章 服务市场细分与定位 98

5.1 服务市场的细分与选择 98

5.1.1 服务市场细分基本理论 98

5.1.2 服务目标市场选择 103

5.2 服务市场定位 104

5.2.1 服务市场定位的概念与层次 104

5.2.2 服务市场定位策略与原则 106

5.2.3 服务市场定位的特点 107

5.3 服务市场重新定位 108

5.3.1 重新定位的原因 108

5.3.2 重新定位应考虑的因素 110

5.3.3 重新定位的策略 111

5.4 服务蓝图设计 112

5.4.1 服务蓝图的内涵 112

5.4.2 服务蓝图的组成部分 113

5.4.3 服务蓝图实例 114

5.4.4 刻画服务蓝图的意义 115

本章小结 116

练习与思考 117

第6章 服务开发、设计与创新 118

6.1 服务的内涵与分类 118

6.1.1 新服务的内涵 118

6.1.2 新服务的分类 119

6.2 服务开发的流程 120

6.2.1 新服务开发的基本要素 120

6.2.2 新服务开发的过程 121

6.3 服务设计 125

6.3.1 服务设计的含义 125

6.3.2 服务设计的一般流程 125

6.4 服务创新及其基本模式 128

6.4.1 服务创新的定义 128

6.4.2 服务创新的基本模式 130

6.5 服务标准的制定 132

本章小结 137

练习与思考 138

第7章 服务过程管理 139

7.1 服务场景与服务环境设计 139

7.1.1 服务环境的概念 139

7.1.2 服务场景扩展模型 141

7.1.3 服务场景与环境的作用 142

7.1.4 服务场景与环境的设计 143

7.2 服务互动过程管理 145

7.2.1 服务互动过程 145

7.2.2 互动服务支持 146

7.2.3 互动过程中各种资源的匹配 147

7.3 服务传递中的员工角色与内部营销 148

7.3.1 服务人员的重要性 148

7.3.2 服务人员的分类 149

7.3.3 内部营销 150

7.4 服务承诺、服务担保与服务过程的协调 155

7.4.1 服务承诺的概念 155

7.4.2 服务承诺的分类 157

7.4.3 服务承诺的好处 157

7.4.4 服务承诺的执行与服务过程的协调 159

7.5 服务产品生产的“工厂化” 160

7.5.1 服务产品工厂的概念 160

7.5.2 服务产品工厂的建设过程 161

7.5.3 服务产品工厂模式下的服务产品创新过程 163

本章小结 165

练习与思考 165

第8章 服务质量评价与管理 166

8.1 服务质量及其特性 166

8.1.1 服务质量的主观性 166

8.1.2 服务质量的过程性 167

8.1.3 质量构成：“什么”和“如何” 168

8.1.4 如何理解服务质量的过程性 169

8.1.5 服务过程的整体性 170

8.1.6 什么是良好的服务质量 171

8.2 服务质量度量的方法与应用 173

8.2.1 服务质量维度 173

8.2.2 SERVQUAL量表及其应用 176

8.3 服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系 179

8.3.1 顾客关系建立与忠诚度培养 179

8.3.2 服务质量、顾客满意与顾客忠诚的相关关系 184

8.4 互联网环境下的服务质量度量与管理 186

8.4.1 传统服务与互联网环境下服务的比较 187

8.4.2 互联网环境下服务质量评价焦点的变化 188

8.4.3 互联网环境下服务质量的度量 189

本章小结 190

练习与思考 190

第9章 服务需求与服务供给的平衡 191

9.1 服务需求及其特性 191

9.1.1 了解顾客及其需求 191

9.1.2 服务需求的特点和决定因素 192

9.1.3 需求数据分析 193

9.1.4 需求预测 193

9.2 服务供给及其特性 194

9.2.1 服务供给能力 194

9.2.2 最大服务供给能力 195

9.2.3 最优服务供给能力 195

9.3 服务需求的调节与管理 196

9.3.1 服务供给与服务需求的关系 196

9.3.2 服务需求调节策略 197

9.4 服务供给的调节与管理 199

9.4.1 供不应求时的供给调节 199

9.4.2 供过于求时的供给调节 200

9.5 服务需求与服务供给的平衡策略与方法 201

9.5.1 服务排队管理 201

9.5.2 服务定价管理 207

9.6 服务外包 212

9.6.1 服务供应关系 212

9.6.2 服务外包过程 213

9.6.3 服务外包成功的关键要素 214

本章小结 217

练习与思考 217

第10章 服务利润链与服务文化管理 218

10.1 服务文化 218

10.1.1 服务文化的内涵 218

10.1.2 服务文化建设的重要性 219

10.1.3 服务文化建设 220

10.2 服务角色认知与冲突 223

10.2.1 服务人员正确的角色认知 223

10.2.2 角色冲突及解决对策 224

10.3 从员工满意到顾客满意 227

10.3.1 顾客－员工“满意镜”的含义及在服务企业中的作用 227

10.3.2 从员工满意到顾客满意的“满意镜”的建立 227

10.4 服务利润链模型 230

10.4.1 什么是服务利润链 230

10.4.2 服务利润链理论模型的内在逻辑关系 230

10.4.3 服务利润链带来的管理启示 234

本章小结 236

练习与思考 237

第11章 顾客关系管理 238

11.1 顾客关系及其分类 238

11.1.1 关系营销 239

11.1.2 顾客关系的分类 245

11.2 客户关系的建立与强化 247

11.2.1 建立客户关系 247

11.2.2 强化客户关系 249

11.3 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值 251

11.3.1 顾客满意 251

11.3.2 顾客忠诚 253

11.3.3 顾客价值 254

11.4 顾客抱怨与服务补救 257

11.4.1 顾客抱怨 258

11.4.2 服务补救 259

11.5 顾客资产及其管理 263

11.5.1 顾客资产的内涵 263

11.5.2 顾客资产的驱动因素 264

11.5.3 顾客资产管理 266

本章小结 272

练习与思考 272

第12章 服务绩效评价与服务变革 273

12.1 服务生产率及其影响因素 273

12.1.1 服务生产率的内涵及其扩展趋势 273

12.1.2 服务生产率的影响因素及测量 274

12.1.3 提高服务生产率 278

12.2 服务组织变革与管理 281

12.2.1 组织变革 281

12.2.2 服务组织变革管理 283

12.3 服务全球化 285

12.3.1 服务全球化的推动因素 285

12.3.2 服务全球化的四个关键特征 288

12.3.3 服务全球化的方式 289

12.3.4 中国服务全球化策略的选择 292

本章小结 295

练习与思考 295

参考文献 296