新世纪高等学校教材 新闻传播学系列教材 品牌传播教程PDF电子书下载

上篇 原理篇 1

第一章 品牌传播概述 1

第一节 品牌概述 2

一、品牌的内涵 2

二、品牌的特性 4

三、品牌的功用 7

第二节 品牌传播 12

一、品牌传播的提出 12

二、品牌传播的内涵 16

三、品牌传播的特性 21

第三节 品牌传播应用与研究 24

一、品牌传播的应用 24

二、品牌传播的研究 29

第二章 品牌传播发展史 34

第一节 商号经营的古代品牌传播 35

一、古代商号的形成 35

二、商号经营的品牌萌芽 38

三、商号经营的品牌传播 40

第二节 商标背书的广而告之 43

一、商标与CIS 43

二、产品推销与现代广告 45

三、广而告之期的品牌传播 47

第三节 理论自觉的品牌聚合传播 51

一、传播过剩与注意力聚焦 51

二、整合营销传播中的品牌 54

三、自觉的品牌聚合传播 57

第三章 品牌传播的受众 65

第一节 品牌传播受众界定 66

一、作为大众的受众 66

二、作为目标群体的受众 67

三、作为消费者的受众 69

第二节 品牌传播受众需求 70

一、品质信任需求 70

二、消费效率需求 71

三、情感满足需求 72

四、成功符码需求 73

第三节 品牌传播受众行为 74

一、品牌接触 74

二、品牌倾向 76

三、品牌选择 77

四、品牌忠诚 78

第四章 品牌传播的主体 80

第一节 品牌传播主体界定 81

一、作为品牌主体的“人” 81

二、作为品牌主体的组织 83

第二节 品牌传播主体分类 84

一、以存在方式分类 84

二、以社会性质分类 85

三、狭义的品牌传播主体 86

第三节 品牌传播主体的目标 88

一、品牌相关目标辨析 88

二、“和谐度”导向的三度目标 90

第五章 品牌传播规律与模式 96

第一节 品牌传播的接受规律 97

一、实物呈现的现场接受 97

二、信息告知的说服性接受 98

三、信息需求的搜索接受 100

第二节 品牌传播的沟通原则 104

一、信息真实原则 104

二、全面坦露原则 104

三、多元旁证原则 106

四、即时沟通原则 107

第三节 品牌传播的基本模式 108

一、信息邂逅的广告模式 108

二、两种模式融合的品牌传播操作 113

下篇 实务篇 116

第六章 品牌实态调查 116

第一节 品牌的行业调查 117

一、行业态势调查 117

二、行业品牌调查 124

第二节 品牌的市场调查 127

一、品牌形象调查 127

二、市场数据采集与分析 132

第三节 品牌主内部调查 137

一、内部访谈调查 137

二、内部问卷调查 139

第四节 品牌的市场分析 142

一、品牌的SWOT分析 142

二、品牌的“九力”分析 146

第七章 品牌定位与品牌设计 153

第一节 品牌定位 154

一、品牌定位的步骤 154

二、品牌定位的原则 157

三、品牌定位及其固化 158

第二节 品牌命名与联想 161

一、品牌的命名 161

二、品牌的联想 164

三、品牌的商标注册 167

第三节 品牌标志的设计 168

一、标志设计的分类 168

二、标志设计的特性 170

三、标志设计的艺术 173

第八章 营销渠道决策与传播 177

第一节 营销渠道盘点与决策 178

一、营销渠道的盘点 178

二、营销渠道的决策 180

第二节 营销渠道推广传播 183

一、产品铺货的渠道推广 184

二、新产品上市的渠道推广 185

三、竞争性渠道推广 186

第三节 营销渠道的终端传播 187

一、体验式终端的提出 187

二、品牌营销终端设计 189

三、体验式终端服务 191

四、体验式终端氛围 193

第九章 品牌诉求与广告语 197

第一节 产品卖点符号化 198

一、产品卖点提炼的参照 198

二、产品卖点符号：营销概念 201

第二节 品牌诉求调性的选择 202

一、品牌的感性诉求 203

二、品牌的理性诉求 204

第三节 品牌广告语创意 207

一、品牌诉求与广告语 207

二、广告语的创意思维 208

第十章 品牌的广告创意 215

第一节 平面广告创意 216

一、平面广告创意思维 216

二、平面广告创意表现 220

第二节 视频广告创意 225

一、视频广告创意思维 225

二、视频广告脚本写作 231

第三节 新媒体广告创意 238

一、新媒体广告创意思维 238

二、新媒体广告的运用形态 242

第十一章 品牌的活动传播 249

第一节 品牌活动传播概述 250

一、品牌活动传播的含义 250

二、品牌活动传播的原则 251

三、品牌活动传播的分类 252

第二节 品牌活动策划的程序 258

一、品牌活动构思与准备 258

二、计划制订与经费预算 261

三、制定策划方案 261

第三节 品牌活动传播实施与评估 263

一、品牌活动传播实施 263

二、品牌活动传播评估 265

第十二章 载具选择与传播聚合 269

第一节 广告媒体与广告载具 270

一、广告媒体的类别 270

二、广告载具的内涵 272

三、广告载具的特性 274

第二节 广告载具的选择 277

一、载具所属媒体的考察 277

二、广告载具的选择 279

三、自有载具的开发 282

第三节 广告载具的聚合 283

一、品牌聚合传播目标与原则 283

二、品牌传播的载具聚合 287

三、品牌传播的投放预算 291

第十三章 品牌传播管理 295

第一节 品牌传播管理对象 296

一、母品牌与子品牌 296

二、自有媒体与公共媒体 297

三、品牌实态与数据库 298

第二节 品牌传播管理原则与组织 299

一、品牌传播管理原则 299

二、品牌传播管理组织 303

第三节 品牌危机管理 305

一、品牌危机的防范 305

二、品牌危机的处置 308

第四节 品牌延伸管理 314

一、延伸路径及步骤 314

二、延伸产品及品牌 319

后记 326