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第一章 市场营销学、市场营销与营销观念 1

第一节 市场营销学 1

一、市场营销学的产生与发展 1

二、市场营销学的研究对象与内容 7

三、怎样学好市场营销学 9

第二节 市场营销 12

一、市场营销的含义 12

二、市场营销任务及其管理类型 14

三、市场营销因素组合 17

第三节 营销观念 20

一、营销观念的含义 20

二、营销观念的发展演变 20

第二章 市场 26

第一节 市场概述 26

一、市场的含义 26

二、市场的产生与发展 28

三、市场的功能和作用 30

第二节 消费者市场 33

一、消费者市场的含义 34

二、消费者市场的重要性 34

三、消费者市场的特点 35

四、消费品的分类 36

五、消费需求构成及其变化规律 38

六、时式商品分析 40

第三节 生产者市场 42

一、生产者市场的含义 42

二、生产者市场商品的分类 43

三、生产者市场的特点 44

四、影响生产者市场需求的因素 46

第三章 市场营销环境 48

第一节 研究市场营销环境的意义和内容 48

一、研究市场营销环境的意义 48

二、市场营销环境的内容和特点 49

三、市场营销任务及其管理类型 49

第二节 宏观营销环境分析 51

一、政治法律环境 51

二、经济环境 55

三、社会文化环境 60

四、自然地理环境 62

第三节 微观营销环境分析 64

一、企业的供应商 64

二、营销中间商 65

三、顾客 66

四、竞争者 67

五、公众 68

六、企业内部部门 69

第四章 购买行为 71

第一节 消费者购买行为分析 71

一、消费者购买行为的含义 71

二、消费者购买行为的模式 72

三、影响消费者购买行为的因素 73

四、当前消费者购买行为的新趋向 86

第二节 消费者购买决策过程及其分析 87

一、消费者购买决策分析 87

二、消费者的决策程序 91

第三节 生产者购买行为研究 93

一、生产者购买行为的类型 94

二、购买行为决策的参与者 95

三、生产者购买过程的分析 96

第五章 市场细分与目标市场 99

第一节 市场细分及其作用 100

一、市场细分的含义 100

二、市场细分的作用 101

第二节 市场细分的原则、依据与方法 103

一、市场细分的原则 103

二、市场细分的依据 104

二、市场细分的方法 109

第三节 目标市场及其战略 110

一、目标市场的含义 110

二、目标市场战略 111

三、制约目标市场战略选择的因素 115

四、市场定位 117

第六章 产品策略 120

第一节 产品的概念与质量营销观念 120

一、产品的含义 120

二、质量营销观念 122

第二节 产品组合策略 125

一、产品组合的含义 125

二、产品组合策略 126

第三节 品牌策略 127

一、品牌的含义与作用 127

二、品牌的设计 129

三、品牌的使用 132

四、品牌的保护 135

第四节 包装策略 137

一、包装的作用 137

二、包装的设计要求 138

三、包装策略 141

第五节 新产品开发策略 142

一、新产品的含义 142

二、新产品的开发类型和原则 144

三、开发新产品的基本程序 145

第六节 产品生命周期策略 149

一、产品生命周期及作用 149

二、产品生命周期的形态和特点 151

三、产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略 152

第七章 定价策略 157

第一节 定价的依据 157

一、定价目标 157

二、产品成本 160

三、市场供求 161

四、市场竞争 167

第二节 定价方法 167

一、成本导向定价 168

二、需求导向定价 170

三、竞争导向定价 172

第三节 定价策略 174

一、新产品定价策略 174

二、心理定价策略 177

三、折扣与让价策略 178

第八章 分销渠道策略 180

第一节 分销渠道的意义和类型 180

一、分销渠道的含义与作用 180

二、分销渠道的类型 182

第二节 分销渠道的选择 187

一、确定渠道类型和长度 187

二、确定渠道的宽度 189

三、确定具体的中间商 190

第三节 批发商、零售商与代理商 191

一、批发商 191

二、零售商 193

三、代理商 196

第四节 产品的实体流通 197

一、物流的含义和职能 197

二、物流管理 198

三、物流的发展 200

第九章 促销策略 203

第一节 促销及其策略类型 203

一、促销的含义 203

二、促销的作用 204

三、单一方式的促销策略类型 205

四、促销组合策略 208

第二节 商业广告 210

一、广告的含义与作用 210

二、广告媒体的分类 211

三、选择广告媒体应考虑的因素 214

四、广告效果的测定 215

第三节 营业推广与公共关系 216

一、营业推广 216

二、公共关系 218

第四节 人员推销与直复营销 220

一、人员推销 220

二、直复营销 225

第十章 市场调查 229

第一节 市场调查的作用和原则 229

一、市场调查的作用 229

二、市场调查的基本原则 231

第二节 市场调查的类型和内容 231

一、市场调查的类型 231

二、市场调查的内容 233

第三节 市场调查的步骤和方法 236

一、市场调查的步骤 236

二、原始资料的调查方法 238

三、调查问卷的设计及其方法 241

第四节 抽样调查 243

一、抽样调查的含义 243

二、抽样调查的方法 243

第十一章 市场预测 251

第一节 市场预测的必要性和种类 251

一、市场预测的含义 251

二、市场预测的必要性 252

三、市场预测的基本原则 253

四、市场预测的种类 253

第二节 市场预测的主要内容和步骤 257

一、市场预测的内容 257

二、市场预测的步骤 260

第三节 市场预测的主要方法 264

一、定性分析预测法 264

二、定量分析预测法 268

第十二章 国际市场营销 276

第一节 国际市场营销概述 276

一、国际营销与国内营销 276

二、国际营销与国际贸易 278

三、国际营销的发展阶段 280

四、企业自设的出口机构 282

第二节 进入国际市场的模式 283

一、进入国际市场模式的类型 283

二、出口进入国际市场模式 284

三、合同进入国际市场模式 286

四、投资进入国际市场模式 287

五、进入国际市场模式的选择 289

第三节 国际营销因素组合（产品与价格） 290

一、出口产品 290

二、国际市场价格 297

第四节 国际营销因素组合（销售渠道与促销） 301

一、国际销售渠道 301

二、国际市场促销 307

主要参考文献 310