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第一篇 服务营销的基础 2

第1章 服务导论 2

开篇案例 所有企业都是服务企业 2

1.1 什么是服务 4

1.2 为什么要研究服务营销 8

1.3 服务和技术 14

1.4 服务的特性 19

1.5 服务营销组合 24

1.6 始终关注顾客 27

小结 29

讨论题 29

练习题 29

参考文献 30

第2章 本书的概念框架：服务质量差距模型 33

开篇案例 乔氏超市（Trader Joe担）的服务质量：具有企业精神的专卖店 33

2.1 顾客差距 35

2.2 供应商差距 36

2.3 综合所有因素：弥合所有差距 45

小结 48

讨论题 48

练习题 48

参考文献 48

第二篇 聚焦顾客 50

第3章 顾客对服务的期望 50

开篇案例 50

3.1 服务期望 52

3.2 影响顾客服务期望的因素 57

3.3 涉及顾客服务期望的一些问题 66

小结 72

讨论题 72

练习题 73

参考文献 73

第4章 顾客对服务的感知 76

开篇案例 赞恩自行车：把服务作为一个战略差异化因子 76

4.1 顾客感知 78

4.2 消费者满意 80

4.3 服务质量 87

4.4 服务接触：顾客感知的基础 93

小结 104

讨论题 104

练习题 105

参考文献 105

第三篇 了解顾客需求 113

第5章 通过调研倾听顾客 113

开篇案例 通过顾客旅程研究提升顾客体验 113

5.1 应用顾客调查了解顾客期望 115

5.2 有效的服务市场调查计划要素 121

5.3 分析和研究市场调查结果 132

5.4 使用市场调查信息 137

5.5 向上沟通 137

小结 141

讨论题 141

练习题 142

参考文献 142

第6章 建立顾客关系 144

开篇案例 汽车联合服务协会（USAA）聚焦长期关系 144

6.1 关系营销 146

6.2 顾客关系价值 154

6.3 顾客获利能力细分 157

6.4 发展关系策略 159

6.5 关系挑战 166

小结 171

讨论题 172

练习题 172

参考文献 172

第7章 服务补救 178

开篇案例 捷蓝航空应对2007年情人节肯尼迪机场的暴风雪 178

7.1 服务失误及补救的影响 179

7.2 顾客对服务失误的反应 183

7.3 服务补救策略：安抚顾客 187

7.4 服务补救措施：解决问题 198

7.5 服务承诺 202

7.6 更换还是接受服务补救 207

小结 209

讨论题 209

练习题 210

参考文献 210

第四篇 服务设计与服务标准的统一 218

第8章 服务创新与设计 218

开篇案例 服务创新是宠物市场公司（PetSmart）增长的引擎吗 218

8.1 服务创新与设计的挑战 220

8.2 服务创新的重要注意事项 221

8.3 服务创新的类型 223

8.4 服务创新和开发步骤 228

8.5 服务蓝图：一种有效描述服务创新和设计的重要技术 235

小结 247

讨论题 248

练习题 248

参考文献 249

第9章 顾客定义的服务标准 254

开篇案例 联邦快递使用服务质量指数设置标准 254

9.1 建立适当服务标准的必备因素 256

9.2 顾客定义的服务标准的类型 260

9.3 顾客定义服务标准的开发 266

小结 278

讨论题 278

练习题 279

参考文献 279

第10章 有形展示与服务场景 281

开篇案例 万豪采用特色的服务场景打造独特的品牌体验 281

10.1 有形展示 283

10.2 服务场景的类型 287

10.3 服务场景的战略作用 289

10.4 服务场景对顾客与员工行为影响的理论框架 293

10.5 有形展示策略的原则 304

小结 307

讨论题 308

练习题 308

参考文献 309

第五篇 传递与执行服务 315

第11章 服务传递中的员工角色 315

开篇案例 员工就是服务与品牌 315

11.1 服务文化 316

11.2 一线服务人员的关键作用 320

11.3 跨边界作用 323

11.4 通过人员传递服务质量的策略 328

11.5 顾客导向的服务传递 340

小结 342

讨论题 342

练习题 343

参考文献 343

第12章 顾客在服务传递中的角色 349

开篇案例 客户作为服务价值的创造者 349

12.1 服务传递中顾客的重要性 351

12.2 顾客的角色 356

12.3 自助服务技术：重在客户参与 363

12.4 增加顾客参与的战略 365

小结 375

讨论题 375

练习题 376

参考文献 376

第13章 管理需求与能力 382

开篇案例 怎样在一年365天让600间房都住满 382

13.1 根本问题：服务缺乏库存能力 384

13.2 能力限制 386

13.3 需求波动规律 388

13.4 能力与需求的匹配策略 390

13.5 收益率管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和财务回报 398

13.6 排队等待策略：当需求与能力无法一致时 404

小结 411

讨论题 411

练习题 412

参考文献 412

第六篇 管理服务承诺 417

第14章 整合营销沟通 417

开篇案例 整合营销传播的跨渠道案例 417

14.1 营销传播需要协调一致 419

14.2 服务传播的关键挑战 421

14.3 匹配服务承诺与服务传递的五种战略 424

小结 442

讨论题 443

练习题 443

参考文献 443

第15章 服务的定价 446

开篇案例 航空公司获利颇丰，但是费用繁多令旅客困惑 446

15.1 顾客服务价格区别于产品价格的三个主要方面 448

15.2 服务定价的方法 453

15.3 与四种价值定义相关的定价策略 461

小结 469

讨论题 469

练习题 470

参考文献 470

第七篇 服务和回报 474

第16章 服务的财务及经济意义 474

开篇案例 474

16.1 服务和盈利性：直接关系 476

16.2 服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客 480

16.3 服务的防御性营销作用：保留顾客 480

16.4 顾客服务质量感知与购买意愿 484

16.5 服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素 488

小结 494

讨论题 495

练习题 495

参考文献 495