第一篇 服务营销的基础 2
第1章 服务导论 2
开篇案例 所有企业都是服务企业 2
1.1 什么是服务 4
1.2 为什么要研究服务营销 8
1.3 服务和技术 14
1.4 服务的特性 19
1.5 服务营销组合 24
1.6 始终关注顾客 27
小结 29
讨论题 29
练习题 29
参考文献 30
第2章 本书的概念框架：服务质量差距模型 33
开篇案例 乔氏超市（Trader Joe担）的服务质量：具有企业精神的专卖店 33
2.1 顾客差距 35
2.2 供应商差距 36
2.3 综合所有因素：弥合所有差距 45
小结 48
讨论题 48
练习题 48
参考文献 48
第二篇 聚焦顾客 50
第3章 顾客对服务的期望 50
开篇案例 50
3.1 服务期望 52
3.2 影响顾客服务期望的因素 57
3.3 涉及顾客服务期望的一些问题 66
小结 72
讨论题 72
练习题 73
参考文献 73
第4章 顾客对服务的感知 76
开篇案例 赞恩自行车：把服务作为一个战略差异化因子 76
4.1 顾客感知 78
4.2 消费者满意 80
4.3 服务质量 87
4.4 服务接触：顾客感知的基础 93
小结 104
讨论题 104
练习题 105
参考文献 105
第三篇 了解顾客需求 113
第5章 通过调研倾听顾客 113
开篇案例 通过顾客旅程研究提升顾客体验 113
5.1 应用顾客调查了解顾客期望 115
5.2 有效的服务市场调查计划要素 121
5.3 分析和研究市场调查结果 132
5.4 使用市场调查信息 137
5.5 向上沟通 137
小结 141
讨论题 141
练习题 142
参考文献 142
第6章 建立顾客关系 144
开篇案例 汽车联合服务协会（USAA）聚焦长期关系 144
6.1 关系营销 146
6.2 顾客关系价值 154
6.3 顾客获利能力细分 157
6.4 发展关系策略 159
6.5 关系挑战 166
小结 171
讨论题 172
练习题 172
参考文献 172
第7章 服务补救 178
开篇案例 捷蓝航空应对2007年情人节肯尼迪机场的暴风雪 178
7.1 服务失误及补救的影响 179
7.2 顾客对服务失误的反应 183
7.3 服务补救策略：安抚顾客 187
7.4 服务补救措施：解决问题 198
7.5 服务承诺 202
7.6 更换还是接受服务补救 207
小结 209
讨论题 209
练习题 210
参考文献 210
第四篇 服务设计与服务标准的统一 218
第8章 服务创新与设计 218
开篇案例 服务创新是宠物市场公司（PetSmart）增长的引擎吗 218
8.1 服务创新与设计的挑战 220
8.2 服务创新的重要注意事项 221
8.3 服务创新的类型 223
8.4 服务创新和开发步骤 228
8.5 服务蓝图：一种有效描述服务创新和设计的重要技术 235
小结 247
讨论题 248
练习题 248
参考文献 249
第9章 顾客定义的服务标准 254
开篇案例 联邦快递使用服务质量指数设置标准 254
9.1 建立适当服务标准的必备因素 256
9.2 顾客定义的服务标准的类型 260
9.3 顾客定义服务标准的开发 266
小结 278
讨论题 278
练习题 279
参考文献 279
第10章 有形展示与服务场景 281
开篇案例 万豪采用特色的服务场景打造独特的品牌体验 281
10.1 有形展示 283
10.2 服务场景的类型 287
10.3 服务场景的战略作用 289
10.4 服务场景对顾客与员工行为影响的理论框架 293
10.5 有形展示策略的原则 304
小结 307
讨论题 308
练习题 308
参考文献 309
第五篇 传递与执行服务 315
第11章 服务传递中的员工角色 315
开篇案例 员工就是服务与品牌 315
11.1 服务文化 316
11.2 一线服务人员的关键作用 320
11.3 跨边界作用 323
11.4 通过人员传递服务质量的策略 328
11.5 顾客导向的服务传递 340
小结 342
讨论题 342
练习题 343
参考文献 343
第12章 顾客在服务传递中的角色 349
开篇案例 客户作为服务价值的创造者 349
12.1 服务传递中顾客的重要性 351
12.2 顾客的角色 356
12.3 自助服务技术：重在客户参与 363
12.4 增加顾客参与的战略 365
小结 375
讨论题 375
练习题 376
参考文献 376
第13章 管理需求与能力 382
开篇案例 怎样在一年365天让600间房都住满 382
13.1 根本问题：服务缺乏库存能力 384
13.2 能力限制 386
13.3 需求波动规律 388
13.4 能力与需求的匹配策略 390
13.5 收益率管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和财务回报 398
13.6 排队等待策略：当需求与能力无法一致时 404
小结 411
讨论题 411
练习题 412
参考文献 412
第六篇 管理服务承诺 417
第14章 整合营销沟通 417
开篇案例 整合营销传播的跨渠道案例 417
14.1 营销传播需要协调一致 419
14.2 服务传播的关键挑战 421
14.3 匹配服务承诺与服务传递的五种战略 424
小结 442
讨论题 443
练习题 443
参考文献 443
第15章 服务的定价 446
开篇案例 航空公司获利颇丰，但是费用繁多令旅客困惑 446
15.1 顾客服务价格区别于产品价格的三个主要方面 448
15.2 服务定价的方法 453
15.3 与四种价值定义相关的定价策略 461
小结 469
讨论题 469
练习题 470
参考文献 470
第七篇 服务和回报 474
第16章 服务的财务及经济意义 474
开篇案例 474
16.1 服务和盈利性：直接关系 476
16.2 服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客 480
16.3 服务的防御性营销作用：保留顾客 480
16.4 顾客服务质量感知与购买意愿 484
16.5 服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素 488
小结 494
讨论题 495
练习题 495
参考文献 495